縱覽短視頻界的快手、抖音僵持局面，或多或少有點(diǎn)元·鄭廷玉《楚昭公》中的第二折意味：“抵多少不是冤家不聚頭，今日在殺場(chǎng)上面爭(zhēng)馳驟。”。

如今在短視頻平臺(tái)快手、抖音勢(shì)頭兇猛，打的一眾老前輩們措手不及，二者不再僅僅是短視頻寡頭，放眼中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是兩股無(wú)法被忽略的“新勢(shì)力”，流量就是王道的網(wǎng)絡(luò)世界，快抖開始走向兩條不同的道路。

9月15日，在抖音第二屆創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音官方宣布截止2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)的抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)6億。最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超9億，這意味著每天有三分之二的中國(guó)網(wǎng)民都在使用抖音。

9月16日，快手電商對(duì)外披露，2020年8月快手電商訂單量超5億單。過(guò)去12個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極，并且仍在快速增長(zhǎng)。雖然貓狗拼戰(zhàn)斗不止，可快手這個(gè)外來(lái)和尚的壯大，將深刻影響三家平臺(tái)未來(lái)的策略。

6億日活量杠上了5億訂單量，抖音、快手的戰(zhàn)斗從過(guò)去比“人氣”中開出一個(gè)新岔道，電商PK也成了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

一個(gè)手握“日活”武器，一個(gè)快馬加鞭構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)?？於妒馔?，哪個(gè)方向“正確”?沒人能給出答案，快抖也不會(huì)“計(jì)較”誰(shuí)的路線正確。在完成新秀向中型巨頭轉(zhuǎn)身后，快抖分別有了自己的想法。

6億日活的“人氣王”

6億日活量讓抖音當(dāng)之無(wú)愧成為短視頻領(lǐng)域的“人氣王”，這樣的成績(jī)讓很多人覺得不可思議。畢竟不管是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Questmobile，還是證券機(jī)構(gòu)，在2019年都表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)已觸頂，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和。

抖音并沒有按照設(shè)定走，在“吸粉”這件事上有自己的步伐，盡管步子很大，但也從來(lái)沒摔過(guò)?；仡櫠兑舻某砷L(zhǎng)速度讓人咋舌，2018年1月、2月、6月、11月和2019年1月、7月以及2020年的1月，日活量分別達(dá)到3000萬(wàn)、7000萬(wàn)、1.5億、2億、2.5億、3.2億、4億。

作為抖音的老對(duì)手，快手的日活顯得有些黯淡。即使“用盡力氣”打了鼠年春晚這一戰(zhàn)，從QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年3月快手月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.43億，相比抖音6億的日活量，還是有不小的差距?？於兜牡谝粦?zhàn)——日活的較量，顯然是抖音占了上風(fēng)。

2020年初抖音用戶也就4億，它憑借什么僅用半年多時(shí)間就新增兩億日活用戶呢?對(duì)此，有分析指出，下沉市場(chǎng)的持續(xù)開拓、多元共生的生態(tài)環(huán)境、疫情的外部因素都成為增長(zhǎng)的有利推手。

抖音一直以來(lái)都是一二線城市的心頭好，而隨著高線城市用戶增長(zhǎng)趨近天花板，抖音將目光投向低線城市。開始強(qiáng)化下沉戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)雙腿走路?；鹕綄?duì)標(biāo)快手，主攻下沉市場(chǎng)，與抖音打通之后，得到抖音內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)的加持。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止今年8月，抖音火山版和抖音極速版加起來(lái)月活在近2億左右。值得注意的是，抖音火山版在東北三省用戶偏好度尤為顯著，滲透進(jìn)快手的大本營(yíng)。

一二線城市與“五環(huán)外”市場(chǎng)并軌，是抖音實(shí)現(xiàn)日活快速增長(zhǎng)的重要原因，而抖音的多元化社區(qū)氛圍也是其保持活躍的秘訣。抖音經(jīng)歷了1.0 時(shí)期、2.0 時(shí)期，逐漸邁進(jìn)了多元共生3.0 時(shí)期。為了滿足用戶多種生活場(chǎng)景的需要，抖音先后推出并完善了直播、社交、電商、搜索等全新的用戶服務(wù)場(chǎng)景，豐富了人們的日常生活。抖音歷經(jīng)了從1到3的升級(jí)，同樣也賦予給創(chuàng)作者從0到1的可能，抖音與創(chuàng)作者們共筑了多元共生的生態(tài)環(huán)境。

如果說(shuō)下沉市場(chǎng)的持續(xù)跟進(jìn)與多元共生的社區(qū)生態(tài)是抖音內(nèi)部策略的成功踐行，那么突如其來(lái)的疫情則是上天給予抖音一個(gè)快速發(fā)展外部良機(jī)。過(guò)去幾個(gè)月，全球肆虐的疫情迫使全球多個(gè)國(guó)家中幾十億人禁足在家里，抖音成了人們的消遣。

抖音在這期間下載量驚人，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，抖音在今年春節(jié)期間經(jīng)歷了一個(gè)下載量高峰，近一個(gè)月抖音下載量超過(guò)532萬(wàn)，單日最高數(shù)值分別超過(guò)28萬(wàn)。在疫情更為嚴(yán)重的國(guó)外TikTok在一季度下載量達(dá)到3.15億次，創(chuàng)下全球任意一款A(yù)pp的單季下載紀(jì)錄。

下載量為大幅增長(zhǎng)的日活提供了入口，同時(shí)抖音多元化的生態(tài)布局已經(jīng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)場(chǎng)景多面涵蓋，直播、社交、電商、搜索、本地生活等均是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最熱門的領(lǐng)域。

今年以來(lái)，抖音在電商領(lǐng)域的野心逐步顯現(xiàn)。近期，抖音宣布將從10月起禁止直播間鏈接第三方商品來(lái)源，這被解讀為抖音要促使更多商家入駐抖音小店，形成自己的電商閉環(huán)，引發(fā)眾多關(guān)注。

相比抖音的摸索，快手似乎已經(jīng)在電商方面領(lǐng)先抖音好幾個(gè)步伐了。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院今年中旬披露的半年報(bào)，快手直播日活達(dá)1.7億，電商日活突破1億?？焓?億多日活中，直播+電商日活占去一多半，更是拿下超5億的電商訂單，快手正在成為繼“貓”、“狗”“紅心”后的第四極電商。

5億訂單的四極電商

與日活躍用戶數(shù)占下風(fēng)不同，直播電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)，快手遠(yuǎn)快過(guò)抖音。近日，與快手有關(guān)的重要消息有兩則，一則是快手電商8月訂單量超5億單，日客戶活躍量破億;另一則稱快手或以500億美元估值赴港上市。

第一則消息真實(shí)性很高，據(jù)說(shuō)官方還出了一批印有“8月訂單超5億留念”的手提袋。第二則真假參半，官方不予置評(píng)的“未否定之否定”式回應(yīng)給外界留下了猜測(cè)空間。

把兩則消息一起來(lái)看，快手頗有“神功已成，即日出山”的味道?？焓止俜揭灿幸馔癸@自家電商業(yè)務(wù)“第四極”的概念。與淘寶天貓、京東、拼多多這些傳統(tǒng)電商企業(yè)不同，快手則更多被認(rèn)為是一家短視頻平臺(tái)。但此時(shí)單月5億訂單量、1億日活電商用戶的消息被放出，讓外界改變了對(duì)快手的傳統(tǒng)認(rèn)知。

今年以來(lái)，快手在電商上的動(dòng)作更加頻繁。5月，快手正式簽手京東，雙方達(dá)成了戰(zhàn)略級(jí)的合作協(xié)議，雙方在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

同時(shí)，京東零售將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售?？焓钟脩艨梢栽诳焓中〉曛苯淤?gòu)買京東自營(yíng)商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。

8月29日，快手電商又對(duì)市場(chǎng)推出商家“雙百”扶持計(jì)劃，投入百億資源包。快手透露會(huì)為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級(jí)收入，孵化10萬(wàn)+個(gè)年銷售額過(guò)百萬(wàn)的新商家。另一個(gè)是服務(wù)商合伙人計(jì)劃，快手電商計(jì)劃在全國(guó)打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商、孵化1萬(wàn)+個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開展100萬(wàn)+場(chǎng)電商直播。

快手在電商上的積極布局的成績(jī)不錯(cuò)，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率為0.37%、頭部主播的直播購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為6%-18%、快手電商作者的粉絲轉(zhuǎn)為意向購(gòu)買者的比率為40%。辛巴作為快手帶貨“一哥”，2020年度單場(chǎng)直播銷售額破12.5億，刷新了行業(yè)單場(chǎng)直播帶貨銷售記錄。

快手和抖音的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入白熱化。電商方面表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的快手，對(duì)于流量的渴望不亞于抖音對(duì)于電商的期待。快手商業(yè)化能力嚴(yán)重依賴直播，而直播恰恰又是流量黑洞，流量基本只進(jìn)不出。

當(dāng)年一眾直播平臺(tái)曾妄想背靠直播反攻短視頻，卻“足下無(wú)過(guò)雷池一步”。流量的重要性快手比誰(shuí)都清楚，因此，快手也一直在尋求新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

6億的日活量與5億的訂單量，看起來(lái)都足夠奪目，可快抖雙方都在榮光之下藏有隱憂，彼此的隱憂就是對(duì)方的成績(jī)。正如幸?？偸窃谶b遠(yuǎn)的山那邊，抖音羨慕快手的電商版圖，快手也同樣羨慕著抖音的流量人氣，快抖都是彼此的圍城。

尺有所短，寸有所長(zhǎng)

日活流量與電商訂單量，看似不是一個(gè)層面，但其實(shí)二者互為助力。電商是流量變現(xiàn)的出口，而流量又是電商增長(zhǎng)的主要因素。兩者誰(shuí)也沒辦法脫離開對(duì)方獨(dú)自芬芳。所以才看到抖音雖然日活量驚人，但仍在加碼電商;快手盡管電商戰(zhàn)績(jī)可喜，可還在想方設(shè)法盤活流量。

快、抖雖然各占優(yōu)勢(shì)，但都沒有形成壓制對(duì)方的絕對(duì)性力量，才造就了制衡的局面。但彼此僵持的現(xiàn)狀能夠維持多久呢?想來(lái)也不會(huì)很久。因?yàn)榭於抖荚诒M快修補(bǔ)自己的不足。在各自追趕的規(guī)程中，同樣遇到了不小的阻力。

先看抖音在竭力推出自己的抖音小店，誓要與第三方鏈接來(lái)一場(chǎng)訣別。電商最基本的基礎(chǔ)設(shè)施物流和客服體系，而抖音切斷第三方鏈接后，消費(fèi)者在抖音購(gòu)買商品后再無(wú)法享受淘寶、京東等電商平臺(tái)售后，對(duì)抖音電商售后也提出了更高的要求。

從目前的消費(fèi)者反饋來(lái)看，抖音的售后服務(wù)做得并不盡人意。在黑貓投訴平臺(tái)用”抖音 退款“為關(guān)鍵字搜索，相關(guān)投訴有5237條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量以及退換貨等問(wèn)題。

在直播轉(zhuǎn)化方面抖音也不及快手。據(jù)面朝研究院的《2020年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告-抖音VS快手》數(shù)據(jù)顯示，抖音在今年前6個(gè)月共增加285萬(wàn)名直播主播，累計(jì)直播5531萬(wàn)場(chǎng);而快手6個(gè)月共增加72萬(wàn)名直播主播，直播共計(jì)1273萬(wàn)場(chǎng)。雖然抖音在主播和直播增長(zhǎng)數(shù)量上均高于快手，但雙方在帶貨銷售額上的數(shù)據(jù)對(duì)比卻是119億元對(duì)1044億元，快手幾乎是抖音的10倍。

相比抖音的電商閉環(huán)的不順利，快手吸粉也不是那么容易?？傮w看來(lái)不管是下沉還是上浮都是面臨巨大阻力的，但比較起來(lái)，“老鐵”形象的平臺(tái)，上浮比下沉的還要艱難。就好似高端的東西拿到低端市場(chǎng)銷售，很快就會(huì)被搶購(gòu)一空，但低端的東西到高端市場(chǎng)銷售，基本無(wú)人問(wèn)津。說(shuō)到底還是用戶“好面子、虛榮心”作祟。

長(zhǎng)久以來(lái)，快手接地氣的生態(tài)內(nèi)容，始終被外界所詬病，還被貼上“低俗和土味”的標(biāo)簽。從快手用戶城市分布上看，一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比24%，四線及以下用戶占比為31%，快手的三四線用戶占比過(guò)半。這樣的現(xiàn)狀也堅(jiān)定了快手要謀求改變的心。

為此，快手拼命做公益助農(nóng)、選擇投資知乎，收購(gòu)A站，還積極邀請(qǐng)明星、企業(yè)家入駐直播，希望擺脫“土味”的標(biāo)簽，擺脫主流對(duì)快手的刻板印象。

更是下重本邀請(qǐng)周杰倫來(lái)入駐，就是想告訴五環(huán)內(nèi)的人們：快手不僅有熱情的老鐵，還有多才多藝的愛豆?？勺詈蠹幢闶侵芙軅惖奶?hào)召力，也并未達(dá)到符合外界預(yù)期的火爆效果，與其他明星合作的影響力也不如抖音那樣聲勢(shì)浩大。

如此來(lái)看快抖，對(duì)于自己熟悉并作出成績(jī)的一面，都顯得得心應(yīng)手。而對(duì)于自己不擅長(zhǎng)的一面，就會(huì)到處碰壁。

快、抖都在“謀生路”，也都在碰壁，但值得慶幸的是，他們都在一次次磨煉中成長(zhǎng)，雖然取得成績(jī)不能和對(duì)方比肩，但最后終究會(huì)量變引起質(zhì)變。

快抖這對(duì)“冤家”，向?qū)Ψ娇待R，也在向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)。未來(lái)會(huì)是一方獨(dú)霸，還是二軍對(duì)壘，我們不得而知，看到的是快抖都在積極“謀生路”，而剩下的一切就交給時(shí)間吧，時(shí)間自會(huì)告訴我們答案。