一、前言
作為會員分析系列文章，前面我們分析過美團(tuán)的會員體系，今天我們來分析一下餓了么的會員體系。
眾所周知，作為新經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式，外賣餐飲作為本地生活服務(wù)中“吃喝玩樂行”中的頭部市場，因其用戶數(shù)龐大，消費高頻，黏性強，有著巨大的營收想象空間，資本市場給予了較高的估值。
以美團(tuán)為例，能1.4萬億的估值躋身中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，是因為外賣在其營收中占到了40%以上的份額。
阿里作為一家戰(zhàn)略前瞻性很強的公司，很早就對本地生活服務(wù)電商進(jìn)行了布局，在2018年收購餓了么后，更是投入數(shù)十億元巨資，對餓了么進(jìn)行全方位的扶持，力求在本地生活服務(wù)電商和美團(tuán)的對抗中取得主動權(quán)和控制權(quán)。
二、餓了么會員體系解析
餓了么會員體系上線于2017年，并較早推出了獎勵金制度和會員任務(wù)。隨著運營的需要，餓了么在2020年7月，對會員體系進(jìn)行了一次大的升級和調(diào)整，推出了全新的吃貨豆體系，并重新設(shè)計了會員體系，目前餓了么的整體會員體系如下。
由上圖我們可以看出，餓了么的會員體系包括普通吃貨卡（免費）和超級吃貨卡（付費）這兩大會員體系。
注冊用戶可以領(lǐng)取吃貨卡，領(lǐng)取吃貨卡之后，在餓了么點外賣可以獲得吃貨豆，每消費滿20元可獲得吃貨豆，50吃貨豆即可兌換店鋪紅包、大額滿減紅包等。
用戶也可以付費購買超級吃貨卡，每個月花費10元，除了可獲得4個5元的紅包之外，其最大的看點是其獲得的吃貨豆是普通吃貨卡用戶的5倍。
我們首先來看分析一下超級吃貨卡的會員權(quán)益，在連續(xù)自動包月情況下，用戶每月只需要花費10元（新用戶首月只需要1.99元），即可獲得如下權(quán)益。
1.每月20元紅包。
每個月4張5元無門檻紅包，每個紅包可在任意一單外賣上直接抵扣現(xiàn)金，這是超級會員的核心權(quán)益，也是打動用戶購買會員的最大賣點。
2. 5倍吃貨豆。
超級會員每消費100元可獲得500個吃貨豆，可兌換一個5元的紅包。這大約相當(dāng)于5%的返點，對用戶來說非常具有吸引力。
3. 升級大額紅包。
用戶可將5元普通紅包，升級為6-11元的大額商家紅包，這點和美團(tuán)設(shè)計是差不多的，美團(tuán)也有類似的機制。
4. 5折加量紅包。
如果每個月20元的紅包不夠用，可以5折的價格購買加量紅包。例如5元購買2張5元的紅包，10元購買4張5元的紅包?？雌饋硪卜浅５膭澦恪?/p>
5. 1折起特價紅包。
可以5折的價格購買紅包，例如100個吃貨豆也就是1塊錢兌換價值10元的必勝客紅包。相信這個權(quán)益對吃貨還是非常有吸引力的。
從對超級會員的權(quán)益我們可以看出，餓了么超級吃貨卡會員最核心的權(quán)益就是紅包。 每個月花10塊錢辦張超級吃貨卡，就可以獲得4張5元總價值20元的紅包，對于一個吃貨來說，每個月只要點上3次外賣，就可以把會員費賺回來了。
并且，這些紅包的價值還可以放大，單張5元的紅包，在商家那里可以兌換升級為6到11塊錢的大紅包，幫用戶省出更多的錢來。如果用戶的紅包不夠用，還可以花錢用5折的價格，購買加量紅包，因此這個會員的價值是顯而易見的。
我們以一個每個月要點上6次外賣的會員為例，通過計算比較后可以發(fā)現(xiàn)開通超級吃貨卡的用戶比不開通的能節(jié)約13.7%的費用。如果會員每單支付金額在20元以上，還可以獲得5倍的吃貨豆，返點比例約在5個百分點。
據(jù)了解，目前餓了么的超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，客單價遠(yuǎn)高于普通用戶。人均消費額相比普通用戶高出39%。
這里值得重點一提的是吃貨豆，我在上一期有分析過美團(tuán)的會員，我們可以發(fā)現(xiàn)餓了么會員和美團(tuán)外賣會員的最大差異點，是餓了么重點打造的積分體系——吃貨豆。 對于用戶來說，不管是不是餓了么的超級會員，只要在餓了么下單，做任務(wù)，都可以賺取吃貨豆。
可見，吃貨豆在餓了么的會員運營策略中，是全域的，不僅僅針對忠誠度高，粘性強的付費會員，也將門檻進(jìn)一步下放到低頻，活躍度不那么高的普通用戶。
但我發(fā)現(xiàn)，吃貨豆的領(lǐng)取存在著一定的限制條件，即支付金額必須滿20元以上，才可以領(lǐng)取。這很大程度上會把使用紅包的訂單排除在外，對于此類用戶來說，至少點一份25元以上的外賣，才有可能獲得吃貨豆。因此從這個條件來看，餓了么的吃貨豆體系是向客單價高，支付能力強的高值用戶傾斜的。
也就是說在餓了么你不但要吃得多，還必須吃得好，餓了么的吃貨豆才會大把大把撒給你，因此我認(rèn)為餓了么吃貨豆的設(shè)計思路和淘寶88VIP會員是一致的，將福利補貼給那些對平臺貢獻(xiàn)最大的一部分用戶，將他們牢牢留住。而對于每餐只點10塊錢外賣，千方百計薅平臺羊毛的用戶，會很難獲得吃貨豆。
光有吃貨豆體系還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還必須讓用戶感知到吃貨豆的價值，并驅(qū)動用戶去賺取它，消費它。 所以，良好的會員運營體系，會使用積分抽獎，積分游戲，會員積分日等各種手段來刺激用戶。
餓了么設(shè)計了下單、做任務(wù)等各種方式來讓用戶獲取吃貨豆，除了這種日常活動，阿里最擅長的營銷活動是造節(jié)，以我們熟悉的雙11為例，簡直可以寫進(jìn)世界互聯(lián)網(wǎng)營銷的教科書。在雙11購物狂歡節(jié)狂潮的沖擊下，大多數(shù)人學(xué)會了剁手，網(wǎng)購，買買買，由此帶動了淘寶的GMV實現(xiàn)了井噴式的增長，也造就了今日的阿里商業(yè)帝國。
如今，餓了么也開始造節(jié)了——，據(jù)了解，餓了么在10.1假期前舉辦了首個豆豆節(jié)，以“瓜分1億吃貨豆”為主題，用戶可通過下單、游戲和做任務(wù)等形式瓜分吃貨豆。和雙11一樣，為了擴大影響力，餓了么也聯(lián)手了星巴克，棒約翰等大品牌一起做活動，原本一杯33元的星巴克焦糖瑪奇朵，吃貨們只需要1200吃貨豆就可以兌換一杯。
還有一點，我想說的是，對于行業(yè)Platform平臺，我認(rèn)為大型營銷活動會起到一個非常重要的作用，它不僅僅能擴大平臺影響力，快速做大交易額，更重要的是可以塑造一種文化潮流，甚至推動行業(yè)走向和趨勢 。在歷年的雙11中，新消費新品牌不斷涌現(xiàn)，一起推動中國零售消費不斷升級迭代，就是最好的證明。
而我在前面分析美團(tuán)會員體系的過程中，就發(fā)現(xiàn)一點，比起阿里系的強運營造節(jié)能力，美團(tuán)在這方面做得偏弱，既然王興提出了美團(tuán)Food+Platform的核心戰(zhàn)略，但我們對美團(tuán)的感知還是一個外賣平臺，我們很少看到美團(tuán)在FOOD上舉辦全國有影響力的活動。
三、餓了么會員分析及評價
綜上所述，我們對餓了么會員體系進(jìn)行一個綜合的評價和分析。
1、阿里生態(tài)下的強協(xié)同效應(yīng)。
首先應(yīng)該強調(diào)的，評價餓了么的會員，需要站在阿里生態(tài)的角度，而不是孤立去觀察分析餓了么本身 ，需要綜合考慮阿里電商8.46億月活用戶的滲透效應(yīng)，而不是單單餓了么的外賣市場用戶，需要從阿里88VIP大會員體系出發(fā)，而不是局限于餓了么自身的會員體系。
特別是作為阿里1號工程的88VIP會員，以88元的超值價格，就可以享受到到阿里生態(tài)下餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票的各種超級會員福利以及天貓折扣優(yōu)惠，這些綜合優(yōu)惠價值至少值千元。
毫無疑問，這個88VIP會員極具殺傷力。以我為例，本來每個月在美團(tuán)外賣上充會員點外賣，但自從開通了88VIP了，就再也沒有在美團(tuán)上充過會員了，白送餓了么的超級會員不香么？
因此，從單純的財務(wù)角度來看，阿里無疑是虧損的，但從長期價值和用戶體驗來講，它把用戶牢牢的黏在了阿里的生態(tài)下，滿足用戶的一站式需求，這體現(xiàn)了阿里的長期價值主義和戰(zhàn)略眼光。
2.吃貨豆泛積分體系成為一大看點。
作為和美團(tuán)同臺競技的同樣重量級拳手，餓了么走了一條和美團(tuán)差異化的探索道路。在超級吃貨卡付費會員的基礎(chǔ)上，推出了門檻更低的吃貨豆積分體系，從設(shè)計和營銷的角度來看，有趣、新穎、好玩的吃貨豆，有助于幫助餓了么吸引到年輕用戶群體，并提高其付費會員轉(zhuǎn)化率。
文章來源：公眾號秀肌肉的螞蟻 授權(quán)轉(zhuǎn)載
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