守擂失敗的前「家電一哥」格力電器，最近正進行著聲勢不小的內(nèi)部調(diào)整和業(yè)務變革。一邊是董明珠的直播帶貨，一邊是格力電器的二輪回購計劃，都給外界拋出不少談資。
10月13日晚，格力電器發(fā)布公告，擬使用自有資金以集中競價交易方式回購公司股份，資金金額將在30-60億元之間，回購股權價格不超過70元/股。值得一提的是，這已經(jīng)是格力電器今年第二輪股權回購，以最高回購金額來計算，兩輪股權回購或將斥資百億以上。
格力電器發(fā)布的公告顯示，二輪回購計劃由其第一大股東「珠海明駿」提議進行，而「珠海明駿」背后掌權人則是高瓴資本。對于企業(yè)背后的資本方來說，分紅和回購是常態(tài)化且最大化股東利益的方式。
盡管如此，這一舉措很難不令人聯(lián)想到格力電器如今的處境——空調(diào)業(yè)務乏力、股價暴跌、渠道改革落后。資本市場也隱隱約約傳遞出股東利益受損的信號。
空調(diào)業(yè)績承壓，渠道改革落后
對于格力電器來說，2019年已經(jīng)很困難了，沒想到2020 年更是難上加難。
今年4月底，格力電器發(fā)布了2019年及2020年一季度業(yè)績報告。去年，格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入1981.53億元，同比增長0.02%，這個營收增速已顯疲態(tài);歸屬于上市公司股東的凈利潤為246.97億元，同比下滑5.75%，格力五年來凈利潤首次下滑。然而，業(yè)績走弱只是一個開端。
受疫情的影響，格力電器2020年季度營收繼續(xù)保持下滑狀態(tài)，據(jù)其發(fā)布的中報顯示，上半年營收約695億元，同比下滑28.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為63.62億元，同比下滑53.73%。與去年二季報相比，盈利能力明顯削弱。
格力電器的營收大幅下滑，其單一的業(yè)務模式難辭其咎，空調(diào)業(yè)績承壓過重，其他業(yè)務增長不明顯。
疫情「黑天鵝突襲」，整個空調(diào)行業(yè)進入低迷狀態(tài)，終端市場銷售、安裝活動受限、終端消費需求減弱，導致格力電器空調(diào)業(yè)務營收大縮水，零售業(yè)績幾近腰斬?！?020年中國家電行業(yè)一季度報告》顯示，今年一季度，中國空調(diào)市場降幅達57.2%，價格也創(chuàng)新低。
受此影響，今年上半年，格力電器空調(diào)收入413.33億元，同比減少47.89%?？照{(diào)營收下降，其他業(yè)務增長不顯是格力電器凈利潤明顯下滑的主因。
線下渠道受阻，線上渠道短板尚未補齊，業(yè)績承壓的格力電器急需變革與創(chuàng)新。
相較于在渠道發(fā)力較早的奧克斯、美的等同行，格力電器的渠道變革落后了許多，或許是行業(yè)老大的位置坐的太久，格力電器對市場變化的洞察少了些許敏銳度。隨著電商與物流的發(fā)展，格力的競爭對手們紛紛瞄準線上市場，奧克斯積極擁抱電商互聯(lián)網(wǎng)，美的也對傳統(tǒng)渠道進行了扁平化改革，而相對保守的格力電器還在為其線下渠道優(yōu)勢引以為傲。
以線下門店業(yè)務為主的格力電器，在董明珠的執(zhí)任下，建立了完備的線下經(jīng)銷商體系。由總代理到代理商以及經(jīng)銷商的多級模式，并在一系列返利模式下實現(xiàn)經(jīng)銷商與企業(yè)的利益深度綁定。這也成為格力穩(wěn)坐行業(yè)「老大」的利器，然而疫情之下，這一利器卻讓格力陷入被動。
與傳統(tǒng)渠道相比，電商平臺直銷模式省去了經(jīng)銷商讓利環(huán)節(jié)，消費者能夠以更低價獲得產(chǎn)品服務。在新零售渠道的沖擊下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商利潤空間被一再壓縮，為保證經(jīng)銷商獲利，終端產(chǎn)品價格勢必要高于電商平臺價格。渠道和價格方面上的失利，使得傳統(tǒng)渠道受到不小的沖擊，格力電器若依舊固守多級分銷模式，將會錯失更多機遇。
格力電器這些年積累的線下渠道優(yōu)勢，在家電行業(yè)大環(huán)境的顛覆下，成為了「短板」。
整個家電行業(yè)都愈發(fā)認識到線上市場的重要性，后知后覺的格力電器也開始發(fā)力線上市場。今年，「格力董明珠店」在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，力主銷售渠道和內(nèi)部管理變革。繼雷軍、張朝陽等大佬之后，董明珠也加入了直播帶貨的陣營，為旗下新零售業(yè)務轉型鋪路。
據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》報道，從4月份開始，董明珠已經(jīng)舉辦了10場直播帶貨，銷售累計金額達416億元。一場接一場的直播帶貨也預示了格力業(yè)務轉型的急迫性，但「帶貨」也并未從根本上扭轉格力的虧損態(tài)勢。
除此之外，在新零售發(fā)力的格力電器，勢必會影響到原本的經(jīng)銷商體系。線上產(chǎn)品銷量的走高，對經(jīng)銷商的影響便是銷量降低，利潤空間再被壓縮。盡管董明珠多次否認直播帶貨是在拋棄經(jīng)銷商，但格力電器經(jīng)銷商的處境愈發(fā)艱難，二者之間矛盾越來越尖銳。
資本加持，股份回購再提速
渠道變革以外，格力電器的股權回購計劃也在提速中。
4月10日，格力電器首推回購計劃，擬回購60億元，截至9月30日，已耗資近52億元回購公司約1.57%股份。在推出回購計劃的五天內(nèi)，格力電器股價短暫地上漲了一下，最高報價為56.99元 ，4月15日，格力電器收盤跌3.53%，報54.41元，總市值為3273.16億元。
從短期來看，股權回購對于格力電器是利好行為，流通中的個股數(shù)量減少將使得股票流動性增強，股本減少后，單股收益會提高，從而產(chǎn)生積極的市場反應。股東及投資者相應也能獲得正向超額收益，對于股東來說，回購也是另一種形式的分紅。在二次回購公告發(fā)布的三天內(nèi)，格力電器漲幅約0.59%，最高價報58.47， 而在10月9日，格力電器股價僅為48.16元。
就在今年5月，格力電器和美的集團還上演著你追我趕的戲碼，市值差距也只是百億而已。時隔5個月，相對平衡的競爭局面被打破，格力電器的股價頹勢愈發(fā)明顯，股權回購和業(yè)務轉型雙管齊下，卻仍被美的集團拉開近2000億市值。
且不說董明珠，就連背后的資本都該急了。于是，大股東高瓴資本下場加碼，格力電器開啟二輪回購計劃。此前，格力電器已斥資近52億回購股份，再次加速回購，兩輪斥資近百億，格力在打什么算盤?
據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，格力電器今年才推出第一次回購計劃，而其「老對手」美的集團則在2018年便推出股權回購計劃，相比美的集團多次少量的盤算，此次格力電器大劑量的回購，則顯得頗為著急。對于再次回購股份，格力電器表示是基于對企業(yè)發(fā)展前景的認可與期待，回購股份用于員工持股或股權激勵，以進一步提升公司競爭力。
對于格力選擇在此時拋出大額回購計劃，第三方研究機構透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清分析稱，「這次回購一方面可以提升格力股東的長期回報水平，同時更有利于穩(wěn)定格力的股價預期，確保混改基金珠海明駿的融資安全」。
在整個家電市場都震蕩下行之際，推進股份回購計劃或許是格力電器短期內(nèi)穩(wěn)定股價的必要舉措。
一般來說，回購計劃能夠在短期內(nèi)提振股票。然而，從長遠來看，股份回購計劃治標不治本，第一輪股權回購已經(jīng)完成超八成，格力的股價卻仍波動厲害，二次回購投入更多資金用于推高股價，而不是專注于業(yè)務轉型布局，這對于企業(yè)的長期發(fā)展很不利。格力要想走出困局，仍需找到新的出路。
破局還是「惡循環(huán)」?
資本的下場是真回購還是減持陷阱仍有待觀察。今年上半年，A股掀起了回購風潮，近600多家公司發(fā)布回購方案，中國平安和美的集團回購金額居于前列，除了中國平安60億元的回購金額較高，蘇寧易購、華僑城A等企業(yè)的回購金額在10億元左右。
相較于其他企業(yè)的回購金額，格力電器的「大手筆」有點引人深思，回購能起到股權激勵的同時，還有可能因股票價格上漲形成套利空間，助長市場泡沫。
在回購期間，有增持卻也有不少公司的股東會打起減持的主意。在格力的第一輪回購計劃期限內(nèi)，格力電器另一股東河北京海擔保投資有限公司宣布減持股份，預計不超過4288.1778萬股，套現(xiàn)約25.87億元。京海擔保持有格力電器8.91%的股份，位列第三大股東。伴隨著股東減持的回購，多少有點加劇了企業(yè)的風險性和不確定性。
耐人尋味的是，「京海擔保」的股東們是格力電器在全國最大的區(qū)域經(jīng)銷商，不禁令人懷疑董明珠高調(diào)的直播帶貨觸動了經(jīng)銷商的敏感神經(jīng)。渠道改革并非簡單的線上線下聯(lián)動，它還意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益重新分配，格力電器線上業(yè)務的拓展勢必將影響到線下經(jīng)銷商體系的格局變化。
格力電器想要打通線上線下道路，經(jīng)銷商的轉型陣痛不可避免，如何處理線上市場引流與線下經(jīng)銷商體系的平衡，也將是格力電器要面對的嚴峻考驗。
除了渠道問題，格力電器一直被外界質疑的還有產(chǎn)品結構，大家電業(yè)績下滑，小家電不受重視，智能設備還處于燒錢研發(fā)階段，疫情的到來將其單一產(chǎn)品線的低風險承擔能力暴露無遺。
早在2016年董明珠就宣布要進軍「多元化」。然而，在空調(diào)業(yè)務遭遇滑鐵盧之后，格力電器還沒有找到第二條增長曲線，多元化發(fā)展舉步維艱。
「老對手」美的集團則是橫向發(fā)展，覆蓋了消費電器、暖通空調(diào)、機器人自動化、智能供應鏈等多領域，專注于走多元化道路，疫情之下，格力空調(diào)業(yè)務下滑近5成，美的則僅下滑1成多，多元化業(yè)務模式表現(xiàn)出較大的抗風險能力。
此外，低存貨周轉率也是格力電器業(yè)務運轉上的一顆「雷」，2020H1美的存貨周轉天數(shù)為47.08天，格力存貨周轉天數(shù)由去年的55.31天上升到82.07天，相對較高的存貨積壓，給格力電器帶來不小的去庫存壓力。
在當前的市場大環(huán)境下，格力股權回購再提速，雖能夠暫時改變股價低迷的狀態(tài)，卻無法成為格力電器業(yè)務上漲的動力。特別是目前空調(diào)市場進入疲軟期后，行業(yè)上升空間整體受限，以空調(diào)為主業(yè)的格力電器亟待尋找新的增值空間。與此同時，無論是渠道變革還是產(chǎn)品迭代，格力電器都還有很長的路要走。
©新熵原創(chuàng)
作者 | 王鑫鑫 編輯 | 漢卿
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