私域流量池，private traffic pool，是中國營銷人發(fā)明的新概念，和你很熟悉的KOL（Key Opinion Leader）一樣，Made in China。你若跟外國同行聊這個話題，他們會一臉茫然。
其實國外的社交媒體比中國更碎片化，咱們國內(nèi)也就是微博、微信，而國外就多了去了，什么Facebook、Twitter、Instagram、WhatsApp……數(shù)不過來，外國同行統(tǒng)統(tǒng)歸為社交媒體，因為哪個媒體上都會面臨：品牌傳播、流量獲取、線索轉(zhuǎn)化、客戶管理這一系列問題，所以在西方的傳統(tǒng)營銷框架里，很少有新鮮詞匯的創(chuàng)新，相反會有更多創(chuàng)新的方法來解決實踐問題：
如何量化分析媒體的傳播效果（他們喜歡建立各種模型）
社交媒體上用哪些方式互動
如何管理和統(tǒng)計來自不同渠道的客戶
因此，無論是私域還是公域，我們都不用太在意名詞解釋，而要放在解決問題的方法上。營銷就是通過給客戶創(chuàng)造價值，為企業(yè)創(chuàng)造收益。牢記科特勒老爺子的教誨：Create value for customers, and capture value for firms in return。絕大多數(shù)情況下，讓你看不懂的新詞匯（或者新方法），不是營銷本質(zhì)發(fā)生了變化，而是營銷的工具和解決方法創(chuàng)新了。
私域流量池，不還是圍繞解決客戶和潛在客戶的問題而產(chǎn)生的么，加了私域就是要突出不花錢，和公域（花錢買流量）形成對比，其實不就是：向企業(yè)可以接觸到的客戶和潛在客戶做工作，讓他們訪問或使用企業(yè)服務(wù)。把人當(dāng)成了流量，這樣的對比，讓客戶聽起來有點不開心。就好像你花了10萬塊錢買了一個大鉆石，結(jié)果卻聽到銷售說：“今天這流量給我貢獻個大單。”是不是很糟心？
“私域流量池”用普通話拆解下，就是：
私域 — 在企業(yè)可控的數(shù)據(jù)庫里
流量池 — 潛客和客戶貢獻的點擊（或者使用企業(yè)服務(wù)的人數(shù)）
接下來咱們接著說外國人發(fā)明的CRM，即Customer Relationship Management/客戶關(guān)系管理，為了提高管理效率，于是外國人發(fā)明了軟件來管理客戶，也就是CRM軟件，最近市值過萬億的Salesforce就是全球領(lǐng)先的CRM軟件。但其實CRM是說的管理客戶關(guān)系，你想想是不是和私域流量池一樣，都可以管理客戶和潛在客戶，但都管不了花錢買的流量。
對于大多數(shù)企業(yè)來說，他們最有價值和最重要的資產(chǎn)是他們的客戶。在CRM軟件出現(xiàn)之前，有關(guān)這些客戶的詳細信息（他們是誰，他們?nèi)绾闻c企業(yè)互動）存儲在許多不同的地方。CEO 的腦子里，銷售的微信里，市場部郵箱里，會計的Excel和一疊發(fā)票里。隨著業(yè)務(wù)的增長，迅速有必要在所有這些信息都位于一個中心位置。于是，CRM軟件就在這樣的背景下誕生了。
再來看看私域領(lǐng)域2個高頻問題
1、私域跟 CRM 的關(guān)系是什么？私域跟SCRM是什么關(guān)系？
2、私域流量運營就是 CRM 在微信的延展嗎？
我們來聊一下這方面我們的認知?？梢赃@么說，私域＝SCRM，SCRM是CRM的進階和發(fā)展，下面我們重點講下私域和CRM直接的關(guān)系。
一、死數(shù)據(jù) vs. 活數(shù)據(jù)，營銷的名與實
營銷里面大部分時候談的數(shù)據(jù)是騙人的，這可能是個公認的事實。當(dāng)一位營銷負責(zé)人說出：“CRM 數(shù)據(jù)庫里有幾百萬用戶訂單數(shù)據(jù)”，“公眾號粉絲上百萬”，“抖音/ 微博粉絲上千萬”的時候，這僅僅代表了過去，但沒有代表任何現(xiàn)在或者將來。
講一個我們實操下來的案例：曾經(jīng)給某美妝領(lǐng)先品牌把存量 CRM 訂單內(nèi)用戶做了激活，包括引導(dǎo)到天貓活動頁/ 關(guān)注公眾號/ 添加微信好友/ 引導(dǎo)小程序商城等大量測試，結(jié)論如下：
1、48 小時內(nèi)訂單用戶參與率 3-5 倍于當(dāng)月用戶；·當(dāng)月用戶 3 倍于近一個季度用戶，近一個季度用戶 2 倍于近半年用戶；
2、而超過半年用戶參與率參與率在千分之幾到萬分之幾，基本忽略不計。
大量品牌真實情況就是如此，花了很多時間搭建了 CRM 數(shù)據(jù)庫，但在沒有進行有效激活的情況下，用戶數(shù)據(jù)也只是“躺”在那里，是實實在在的“死數(shù)據(jù)”。
真相其實很直白：數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，用戶是用戶，用戶數(shù)據(jù)≠用戶。
什么是“活數(shù)據(jù)”？
那什么是“活數(shù)據(jù)”呢？就是能有效觸達用戶，并且可以跟用戶產(chǎn)生交流的能力。前幾年微信公眾號粉絲值錢，是因為文章打開率在3-10%之間，比短信這種動不動就千幾萬幾的效率高了不止十倍，現(xiàn)在的微信、抖音、快手和小紅書也是一個道理。所以營銷的核心在于對用戶心智的影響，影響的前提是用戶愿意理你。
所以大部分人大部分時候談的 CRM 僅僅是一個用戶數(shù)據(jù)庫，稍好一些談的是傳統(tǒng)方式觸達，比如短信、外呼/ 內(nèi)呼，電子郵件。但沒有觸達管道的數(shù)據(jù)庫沒有用。反過來，私域是強觸達場景。
對品牌的結(jié)論是：傳統(tǒng) CRM 和客服團隊幾乎不可能做得好私域。目前快速啟動并奔跑的品牌，一般發(fā)起部門是：
1、 線上場景為數(shù)字營銷或電商團隊；
2、線下場景是銷售管理團隊（或?qū)Φ冉K端/ 渠道管理團隊）
后者因為起點較低，前期需要更多的產(chǎn)品和技術(shù)團隊支持。
二、觸達能力大幅提升：私域的超強營銷效率
我們認為在觸達管道這一層，就是 CRM 在微信的延展，只是比之前所有的形態(tài)觸達效率更高：
最新微信的月活已經(jīng)到12億了，幾乎所有品牌的所有用戶都在這里 用戶停留時長是決定性的，這也就注定了微信、抖音、快手的超強營銷效率
微信私域角度，以一對一、社群、朋友圈觸達用戶的效率是傳統(tǒng)公眾號的 3-5 倍以上。附帶判斷是我們認為企業(yè)微信短期不可能無限制開放朋友圈功能，不然微信朋友圈廣告業(yè)務(wù)怎么活？反過來品牌如果把所有用戶都納入私域管理，這部分預(yù)算能不能先從朋友圈廣告拿一些出來？
傳統(tǒng) CRM 觸達是單向的，從微博和公眾號時代（SCRM）開始強調(diào)雙向互通，微信把雙向能力發(fā)揮到了新高度：24 小時一周 7 天服務(wù)、一對一深度服務(wù)，品牌從來沒有跟用戶的距離這么近過。這就是為什么從去年開始，大量關(guān)于私域的文章在強調(diào)品牌 IP 人設(shè)。舉個實操案例：私域內(nèi)容運營團隊的一部分工作是“轉(zhuǎn)譯”內(nèi)容到私域內(nèi)，因為內(nèi)容形態(tài)必定隨前端營銷形態(tài)改變而改變，公眾號、官微的內(nèi)容需要適應(yīng)朋友圈、一對一、社群這些新形式
跟 CRM 的結(jié)合在于深度理解用戶。我們現(xiàn)在幾乎合作的每一個品牌，都需要把用戶訂單、公眾號標簽、小程序數(shù)據(jù)和私域打通，利用一對一場景進行深度定向服務(wù)
對品牌的結(jié)論是：做肯定比不做好，先解決“有沒有”的問題，再談“好不好”。先把營銷管道層做好，把觸達效率大幅提高。
三、營銷和銷售形態(tài)升級：從觸達到激發(fā)
觸達和匹配需求相對容易，但高手從不被動等待，而是主動激發(fā)用戶需求。這一點遠在傳統(tǒng) CRM 能力之外。如果僅僅是匹配固定用戶標簽和規(guī)則來發(fā)送優(yōu)惠券給用戶（如生日、會員周年禮、大促節(jié)點等）（雖然已經(jīng)比大量品牌現(xiàn)狀進步了很多），那么仍然從本質(zhì)上低估了私域的價值。
從 2015 年微信支付崛起開始，我們就相信社交網(wǎng)絡(luò) + 移動支付這兩者的結(jié)合，會誕生一個超級經(jīng)濟體。2019 年小程序上產(chǎn)生的 GMV 是 8,000 億元人民幣，2020 年可能翻番，這意味著以微信為載體的新零售機會絲毫不亞于京東、天貓等電商巨擎。私域在為品牌帶來銷售的能力上，跟 CRM 完全不是一個量級。大量服務(wù)場景的創(chuàng)造、直播、內(nèi)容營銷、群內(nèi)活動，都決定了私域在前端運營復(fù)雜度上遠高于 CRM，甚至由于處在生態(tài)發(fā)展早期，其對于品牌進行模型探索的能力需求，遠高于天貓的店鋪運營。
尋求服務(wù)場景至關(guān)重要
尋找服務(wù)場景作為私域運營的抓手至關(guān)重要，否則私域?qū)⒅匦孪萑氘a(chǎn)品價格戰(zhàn)和渠道價格 PK 之中。我們參與且觀察到了眾多品牌正在這一點上進行探索，尤其是大量新崛起的年輕消費品牌，充分利用微信形態(tài)跟用戶“玩”起來。比如我們正在服務(wù)的一個雪糕品牌，就把“我敬你是個吃貨”發(fā)揮到了極致，在私域中做了大量用戶曬單種草、發(fā)布產(chǎn)品匠心和創(chuàng)意視頻、總結(jié)網(wǎng)紅吃法等，效果喜人。
對品牌的結(jié)論是：除了粗暴發(fā)券、發(fā)朋友圈廣告、一天數(shù)十條群內(nèi)活動發(fā)布，把私域視為純廣告之外，應(yīng)該結(jié)合品牌特點認真思考服務(wù)場景，畢竟微信的核心之一是“人即服務(wù)”。
總結(jié)
私域一定至少是更高效觸達用戶的 CRM 渠道，但私域的價值遠不僅于此。有效結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的特點，品牌應(yīng)該充分理解一對一服務(wù)、社群、朋友圈等多種形態(tài)，利用直播、深度服務(wù)、內(nèi)容活動、品牌 IP 人設(shè)等能力，激發(fā)用戶需求，實現(xiàn)強有力的品牌營銷和最終產(chǎn)品銷售。我們再看看淘寶客私域用戶管理能力的定義：在淘寶客特定推廣領(lǐng)域內(nèi)，為其服務(wù)的消費者提供精細化運營管理能力，或為其合作的渠道推廣方提供健全的合作管理能力等，以幫助淘寶客更好的進行業(yè)務(wù)的服務(wù)、管理和拓展。因此淘寶客的私域管理和CRM有異曲同工之妙。
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