文 | 易不二
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
HPV疫苗預(yù)約及知識科普服務(wù)超1.5億人次、單日GMV突破2000萬，百度健康正推動醫(yī)藥電商布局，加速百度服務(wù)化戰(zhàn)略在垂直業(yè)務(wù)上落地。
選擇健康賽道作為百度服務(wù)能力落地的重要場景，與用戶在健康知識方面的強大的搜索需求有較高程度的匹配。長期來看，在電商消費逐漸場景化的趨勢下，擁有天然場景優(yōu)勢的百度健康正在成為百度電商發(fā)展的重要著力點。
互聯(lián)網(wǎng)健康起風(fēng)，百度欲撬動醫(yī)藥電商
互聯(lián)網(wǎng)健康的未來無疑是可以期待的。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012-2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的市場增長率將始終保持在20%以上，2023年的市場規(guī)模較2020年有望實現(xiàn)翻倍。
在這樣的大背景下，健康內(nèi)容與產(chǎn)品在用戶層面、行業(yè)層面以及政策層面都迎來利好：
普通用戶對互聯(lián)網(wǎng)健康需求大幅增加。疫情以來，用戶對健康線上問診、掛號、購藥等互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)需求在迅速地增長；
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品提供者百度、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)加緊了對互聯(lián)網(wǎng)健康的布局。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月16日的上半年里，國內(nèi)醫(yī)療健康領(lǐng)域的融資金額達508.8億人民幣，環(huán)比增長46.2%；
國家政策逐步放開，不管是國家部委、地方政府，亦或是公立醫(yī)院都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，嘗試把線下優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)與健康資源進行線上化，大健康產(chǎn)業(yè)的主體進一步豐富。
這三方面的力量共同推動互聯(lián)網(wǎng)健康迎來了爆發(fā)期。而這其中最根本、最首要的驅(qū)動力，仍然是廣大的普通用戶在疫情心理刺激下獲取健康內(nèi)容及產(chǎn)品的主動意愿加強，帶來從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，到宏觀政策與健康變革的一系列聯(lián)動。
與傳統(tǒng)的先“看病買藥”，再科普“病情”的情況相比，如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶更傾向于在獲得具體的健康服務(wù)之前，先從線上獲得科普、問診服務(wù)，誰能為用戶營造出這樣一個實現(xiàn)健康內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)無縫交匯的“場景”，誰就獲得了最具有競爭力的商業(yè)價值實現(xiàn)路徑。
在這樣的行業(yè)機會下，百度健康正試圖通過當(dāng)前最為熱門的HPV疫苗服務(wù)完善服務(wù)閉環(huán)，基于百度移動生態(tài)用戶群體本身就對健康信息有很強的需求，形成從用戶發(fā)起健康搜索需求到最終完成購買行為的完整的路徑。
以HPV疫苗切入，打通“權(quán)威科普+電商服務(wù)”路徑
百度在健康信息與知識的基礎(chǔ)上，開始布局健康服務(wù)與產(chǎn)品。在這個路徑上，阿里、京東等是從“下游”做到“上游”，對缺失環(huán)節(jié)進行逆向彌補；而百度是從“上游”做到“下游”，更多需要的是利用權(quán)威、專業(yè)的科學(xué)內(nèi)容，滿足用戶對健康知識的迫切需求。百度推出HPV疫苗服務(wù)，就是通過對單一品類“試水”，跑通從權(quán)威健康知識內(nèi)容到電商服務(wù)這條路徑。
疫情爆發(fā)后，用戶對健康信息和知識的獲取需求格外迫切。百度每天服務(wù)的健康類搜索用戶超過1億，這些都是百度健康的精準(zhǔn)潛在用戶群體。
在聚合了充足的健康用戶后，激發(fā)其從知識獲取轉(zhuǎn)向健康付費的動力，獲取用戶信任感，就成為百度健康實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵動作。在這方面，百度健康醫(yī)典通過聯(lián)合海內(nèi)外頂級專家搭建的知識科普內(nèi)容生態(tài)，保證了平臺健康內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性，更容易影響用戶心智。
同時，依托于百度移動生態(tài)的賦能，百度健康HPV疫苗服務(wù)借勢百度智能小程序升級了服務(wù)能力，進一步擴寬了健康領(lǐng)域的服務(wù)半徑，更直接、便捷的完成了健康服務(wù)與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。以這次HPV疫苗預(yù)約為例，百度健康實現(xiàn)了HPV疫苗知名專家直播科普、公立醫(yī)院醫(yī)生一對一溝通咨詢、疫苗預(yù)約在線付款、行業(yè)權(quán)威健康機構(gòu)線下接種的全流程健康管理服務(wù)，極大縮短了服務(wù)路徑，用戶可以直接在HPV疫苗預(yù)約服務(wù)小程序上獲取所需的全流程服務(wù)，無需轉(zhuǎn)換App或者更新服務(wù)入口。
百度健康搭建的從知識科普到線上問診、再到電商，最后基于線下服務(wù)閉環(huán)的流程是基于用戶需求的順勢而為，這種圍繞用戶展開的全周期服務(wù)的路徑，長期看來更具有想象空間。
發(fā)力電商，健康成百度最大突破口？
圍繞用戶需求可以看出，健康與電商天然緊密關(guān)聯(lián)，如今，由電商走向健康產(chǎn)生了新的行業(yè)巨頭，那么從健康到電商也同樣充滿想象空間。
轉(zhuǎn)型服務(wù)化戰(zhàn)略后，百度在電商方面一直積極布局。此次百度健康HPV疫苗預(yù)約服務(wù)成功落地，驗證了以內(nèi)容為載體的知識電商模式已跑通。
百度健康推出的HPV疫苗服務(wù)的同時，百度方面又上線了購物頻道。
選擇在這個時候做出這樣的動作，百度最直接的目標(biāo)顯然是備戰(zhàn)雙十一，其進軍電商的決心不斷加強。
過去，用戶的互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣更多的是依賴傳統(tǒng)的電商平臺，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物成為一種高滲透的生活方式，用戶的消費習(xí)慣早已不再局限于電商平臺，而是逐漸轉(zhuǎn)化為基于場景的即時消費，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能夠通過算法實現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配，為電商行業(yè)帶來新的驅(qū)動力，實現(xiàn)哪里有場景哪里就有交易。
直播帶貨、短視頻賣貨、KOL小紅書帶貨等的興起都證明了這一點。
從邏輯上看，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和算法，再到下單購買實現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)，對于過去在連接信息、內(nèi)容與用戶上有積累的百度而言，有望迎來發(fā)展電商的新機遇。
有了這樣的發(fā)展邏輯，再去回過頭看百度健康的一系列動作，就能發(fā)現(xiàn)在其價值實現(xiàn)路徑里，百度找到了發(fā)力電商的最大突破口，百度健康也成為觀察百度電商和服務(wù)化戰(zhàn)略的窗口之一。
健康領(lǐng)域是百度電商的重要增量場景，百度健康依托百度搜索入口優(yōu)勢，形成了完善的權(quán)威的知識生態(tài)，實現(xiàn)從科普知識到獲取服務(wù)的一站式、全場景、全周期服務(wù)鏈條，既能為百度健康自身發(fā)展帶來更多的可能性，也成為百度電商發(fā)展的樣本。
百度探索電商的腳步還在不斷地深入完善。無論是投資知乎、凱叔講故事、果殼等，還是在健康領(lǐng)域更加深入布局，百度的真正目標(biāo)就是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向服務(wù)延伸。百度投資有贊、上線度小店，發(fā)力直播帶貨，都是在服務(wù)場景后端構(gòu)建交付能力，并通過投資蓋得排行等覆蓋到用戶的決策鏈條，形成了“搜索 - 指導(dǎo)信息 - 提供服務(wù)”的電商閉環(huán)。
從百度內(nèi)部生態(tài)互通、外部勢力聯(lián)合的動作來看，百度正在尋找一條最適合自己獨特電商路徑，同時也讓電商發(fā)展更具有系統(tǒng)支撐性和前沿探索性。
可以預(yù)見，在百度聚合生態(tài)、集成服務(wù)的移動生態(tài)里，會有更多與當(dāng)下“傳統(tǒng)電商”玩法不一樣的故事。
*本文圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
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