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一到雙十一，“二選一”這個(gè)頑疾，就要頻頻刷存在感。其頑固程度，堪比南方老人膝蓋上的風(fēng)濕癥一樣，每到下雨前總要瘋狂刷刷存在感，狠狠折磨一下可憐的主人。
當(dāng)然，被二選一狠狠折磨的，是廣大商家們，過去被迫在天貓、京東等電商巨頭之間選擇就算了，如今居然被逼在抖音、快手、天貓等屬性都不同的平臺(tái)之間選擇，著實(shí)也是太為難了。
最近，發(fā)生了這樣幾件事。
第一件是，9月份，愛庫存發(fā)出《關(guān)于抵制唯品會(huì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的聲明》，直指唯品會(huì)強(qiáng)迫商家二選一， 強(qiáng)令商家下架在愛庫存上的所有商品與活動(dòng)，并對(duì)商家商品進(jìn)行日常巡檢，經(jīng)發(fā)現(xiàn)在愛庫存上繼續(xù)有售，唯品會(huì)即對(duì)商家進(jìn)行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會(huì)上的所有在售商品。愛庫存表示已在9月11日通過郵遞的形式向國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等四家機(jī)構(gòu)提交實(shí)名舉報(bào)。
這件事鬧得轟轟烈烈，第二件令人矚目的事，很快發(fā)生了。幾天前的10月20日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（簡稱《意見稿》），針對(duì)電商平臺(tái)“二選一”問題做出了相關(guān)規(guī)定。
在此背景下，一天之后的10月21日，第三件事令人咂舌，美妝品牌歐詩漫在抖音進(jìn)行官方直播時(shí)突然中斷，疑似被品牌商叫停，據(jù)一位接近品牌的行業(yè)人士透露，叫停原因系遭遇了部分平臺(tái)的“二選一”壓力。
市場(chǎng)總局剛說禁止二選一，到底是誰在“頂風(fēng)作案”？二選一這個(gè)頑疾就真的沒有解藥嗎？
1
誰在“頂風(fēng)作案”？
根據(jù)《深網(wǎng)》的采訪，上述的第三件事似乎并不是個(gè)例：有化妝品牌在抖音的直播賣貨活動(dòng)上線后，原來確認(rèn)的天貓雙十一廣告位、資源位突然被強(qiáng)制取消，在李佳琦直播間預(yù)定的坑位也被強(qiáng)制取消，銷售額損失可能會(huì)將近4000萬元。
這樣的事情曾被阿里巴巴小二暗示過。有化妝品從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》表示，阿里巴巴小二曾多次對(duì)其暗示，如果選擇和抖音等直播平臺(tái)或其他電商平臺(tái)合作，在天貓上原定權(quán)益可能會(huì)“受到影響”。
那么，是阿里在讓商家阿里、抖音二選一嗎？
阿里巴巴相關(guān)人士是這么認(rèn)為的，10月9日后第三方來源商品已經(jīng)不支持進(jìn)入抖音的“直播間購物車”是個(gè)導(dǎo)火索：“不是我們想‘二選一’，而是商家需要在兩個(gè)平臺(tái)中選擇重點(diǎn)。”
眾所周知，作為電商的導(dǎo)流利器，抖音和快手一度是電商巨頭最夢(mèng)寐以求的伙伴。但是隨著建立電商閉環(huán)成為短視頻雙雄的目標(biāo)，這二位想要的頭銜可不是阿里巴巴的合作伙伴，而是成為下一個(gè)阿里巴巴、京東、拼多多。
10月9日是一個(gè)分水嶺，抖音直播間購物車徹底對(duì)淘寶鏈接關(guān)上了大門，承擔(dān)抖音商業(yè)閉環(huán)夢(mèng)的是抖音小店。
但眼下，到底是抖音小店還是天貓？大多數(shù)商家們的選擇并不艱難。“促銷還是要在零售平臺(tái)做的，不是說內(nèi)容不重要，抖音離閉環(huán)還太遠(yuǎn)，這是一條需要長期耕耘的路，離成熟還很遠(yuǎn)”。有美妝品牌對(duì)曉程序觀察（yinghoo-tech）表示，他們的思路是“長期耕耘抖音，短期大促還是要全力沖天貓”。
畢竟，另一頭阿里巴巴再一次證明了自己的強(qiáng)大勢(shì)能：10月21日零點(diǎn)十分，淘寶直播引導(dǎo)成交量超過同期全天成交量。僅美妝行業(yè)，就有12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)銷量過億元。
2
兩顆藥丸
雖然眼下市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《意見稿》，對(duì)治理二選一有了細(xì)化的思路，但在電商從業(yè)者眼里，二選一的現(xiàn)狀還將繼續(xù)。
原因有二。
一方面是電商巨頭的“難言之隱”。 阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥曾在微博回應(yīng)稱，“二選一本來就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。平臺(tái)為組織大促活動(dòng)必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價(jià)格等方面具有對(duì)等力度，以充分保障消費(fèi)者利益。大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。”
說到底，就是平臺(tái)付出了超大成本，自然希望企業(yè)也全力以赴，而不是去其他平臺(tái)更低價(jià)促銷。這一點(diǎn)，參照李佳琪封殺蘭蔻便可以理解，因?yàn)樘m蔻給了薇婭更低價(jià)，李佳琪便在直播間宣布永久封殺蘭蔻，雖然最后并沒有做到“永久封殺”，但這件事的內(nèi)核和電商二選一頗為相似。
另一方面則是監(jiān)管的難點(diǎn)。不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段會(huì)讓二選一變得越來越隱蔽，流量如何分配完全不透明，讓二選一的商家在實(shí)際意義上處于“隱形狀態(tài)”。
“太南了”！有商家吶喊。
難確實(shí)是難，但等待二選一徹底消失，顯然短期內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的事情。想不被“渠道”“平臺(tái)”扼住命脈，終極解藥還在于“自救”：提升品牌力和自建渠道。
這兩顆藥丸用好了，可以互為補(bǔ)充、互為增長。
這兩個(gè)詞已經(jīng)在業(yè)內(nèi)被老生常談到耳朵出繭，但不可否認(rèn)的是，過去那個(gè)借助微信個(gè)人號(hào)、微信群裂變的野蠻式私域流量模式很難再持續(xù)。如今，私域流量必須做好運(yùn)營、服務(wù)、電商的生態(tài)，形成品牌對(duì)用戶的長期價(jià)值。
事實(shí)上，盡管私域流量的概念總被拿出來不斷翻炒，但會(huì)做私域流量的企業(yè)仍然少之又少，真正的私域流量構(gòu)筑的是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、可控的專屬小型生態(tài)，是在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)下的自我定位，從以往粗放的營銷模式轉(zhuǎn)向小范圍的深耕，贏得一小群受眾的穩(wěn)定支持。
曉程序觀察（yinghoo-tech）曾經(jīng)撰寫了《挖掘私域流量價(jià)值，才能徹底對(duì)電商“二選一”Say No！ 》一文，對(duì)私域流量的玩法做了非常全面的分析，可以點(diǎn)擊閱讀 。
說到底，如果品牌依賴于渠道，而不是建立自身的品牌價(jià)值和流量池，那無論是否有“二選一”，它們都只能看他人眼色生存。自救辦法已經(jīng)給了，多少人會(huì)玩出花，或許下一個(gè)雙十一會(huì)是一次答卷揭曉盛典。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號(hào)曉程序觀察(D: yinghoo-tech)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者M(jìn)iss豆教授。
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