抖音、電商、淘寶，這三個關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，已經(jīng)快演繹成為“月經(jīng)帖”了。
今天有消息爆出抖音要全面封殺淘寶鏈接，明天又有消息爆出淘寶決心不淪為抖音的貨架，抖音電商夢、抖音牽手蘇寧等熱門詞也是屢見不鮮。
所以當(dāng)今天抖音被爆出：9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達(dá)人；10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。
幾乎沒有人感到意外。
來看看抖音對此的官方回復(fù)：
明眼人都知道，什么保護消費者權(quán)益只是明面上的說辭，說到底，抖音還是要甩開電商盟友，自己打造電商閉環(huán)，圓一個電商夢了。而從這次的動作來看，抖音完成閉環(huán)從直播場景開始。換言之，短視頻領(lǐng)域方面，抖音還在和電商盟友繼續(xù)合作。
有意思的是，就在上周，有消息爆出，抖音已經(jīng)與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，規(guī)模大約200億元左右，而2019年這一數(shù)字僅為70億。
這不禁引人思考，一邊在直播場景開始大力打造閉環(huán)，一邊在短視頻場景和盟友繼續(xù)你儂我儂，抖音這個思路玩電商的底層邏輯是什么？明知抖音野心勃勃，淘寶為何甘愿繼續(xù)和抖音玩？
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“寄生者”抖音
兩巨頭雖然貌合神離，但還是繼續(xù)攜手，只能說明一個問題：雙方依然彼此需要，都還沒有分道揚鑣的“實力”。
先說說抖音。
所有人都知道抖音做電商，是出于利益最大化和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，改變單一依靠廣告的變現(xiàn)模式，建立一個長期的、穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。在字節(jié)跳動即將迎來IPO的關(guān)鍵時刻，這已經(jīng)成為抖音乃至字節(jié)跳動的燃眉之急。
雖然此前字節(jié)跳動已經(jīng)有過幾次上市傳聞，但就在7月份的最后一天，有消息爆出字節(jié)跳動考慮在香港或上海上市。消息一出，相關(guān)概念股集體異動，引力傳媒、環(huán)球印務(wù)、省廣集團、彩訊股份、宣亞國際、佳云科技、美盛文化、凱撒文化等多股漲停，天龍集團、中文在線、藍(lán)色光標(biāo)等紛紛拉升。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一次傳聞大概率不只是傳聞。
這種猜測并不僅基于相關(guān)概念股的表現(xiàn)，還有TikTok的因素。
對字節(jié)跳動的上市計劃，被迫剝離TikTok無疑是一大打擊。盡管TikTok給字節(jié)跳動貢獻(xiàn)的收入規(guī)模不大，但增速嚇人，2019年營收1.769億美元，同比增長五倍，2020年僅僅是在美國市場預(yù)計都有5億美元收入。更關(guān)鍵的是，TikTok講述的是一個全球化的字節(jié)跳動故事。而如今，字節(jié)跳動大概率將被迫失去這張全球性互聯(lián)網(wǎng)公司的“名片”。
如果不是川普橫插一竹杠，字節(jié)跳動大概率會將國內(nèi)業(yè)務(wù)與海外業(yè)務(wù)拆分上市。在全球化故事式微的情況下，電商想象力在IPO中就變得至關(guān)重要了。
盡管手握雄厚的流量資本，但抖音現(xiàn)在就完全靠自己來打造閉環(huán)，還著實過于勉強。從內(nèi)容到電商，需要多維度下功夫，供應(yīng)鏈、物流、金融工具缺一不可，自己到底“幾斤幾兩”，抖音還是拎得清的。
舉一個例子。
對電商而言，成熟的供應(yīng)鏈就等于穩(wěn)定靠譜的利潤來源。因為完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能夠在快速處理訂單的同時加快物流運送，縮短商品的循環(huán)周期，進而降低成本、提高效率。電商巨頭都深諳此道：
淘寶主營的sop模式已經(jīng)十分成熟， 商家在淘寶開店，貨物的供給、運送都由商家完成；
京東以獨特的FBP模式占據(jù)物流服務(wù)的優(yōu)勢， 商家只需要在后臺操作，從倉儲到配送都由京東完成。
對初入電商的抖音來說，“小店”模式閉合的生態(tài)鏈還面臨著巨大的考驗，供應(yīng)商管理、訂單處理等都是需要解決的問題。一位抖音深度玩家對曉程序觀察（yinghoo-tech）如此總結(jié)抖音小店：只是一個商品落地頁載體。
因此，已經(jīng)合作多年的老盟友淘寶，其電商收入以其支撐起的天價市值是抖音電商變現(xiàn)的強有力支撐。
換個思路看，短期來看抖音電商不能完全靠自己，“寄生”在淘寶電商上才能彌補自己的先天不足，獲得更大成就。
長遠(yuǎn)來看，電商閉環(huán)不僅能在IPO中帶來更大想象力，也在未來競爭中，將命運牢牢掌握在自己手中。因此抖音選擇直播這個場景來探索閉環(huán)，但將短視頻的場景依舊開放給電商盟友，同時cover短期利益和長期想象空間，給自己贏得更多自建電商的時間和資金。
2
忍氣吞聲的淘寶
說完了抖音，來說說淘寶。這可是位一向頗有些傲氣的“主”，但對抖音卻著實有些“忍氣吞聲”。
據(jù)了解，抖音對淘寶天貓等外鏈已經(jīng)開始收取20%傭金，而抖音小店卻只收取5%傭金，這不再是公平性競爭。
目的也非常明確，抖音就是為了倒逼商家逐漸加入抖音小店自營電商，等待時機成熟后再切斷外鏈全面建立閉環(huán)電商平臺。
抖音心里打了一手好算盤，淘寶還和其簽下200億年框，很多人認(rèn)為這著實不像阿里系強勢的風(fēng)格。
在曉程序觀察看來，淘寶忍氣吞聲地與抖音簽?zāi)昕?，原因有二：引流需要和緩兵之計?/strong>
淘寶的流量草原戰(zhàn)略我們已經(jīng)寫過多次了，當(dāng)電商平臺內(nèi)部流量逐漸見頂后，從外部引流是所有電商巨頭的必修課，而短視頻場景的流量任何巨頭都不敢輕易忽視。對于淘寶而言，抖音不僅是最大的短視頻流量入口之一，更重要的是它并沒有更多選擇了：快手被騰訊入股，也在做電商，并引入了老對頭京東合作；中視頻玩家B站，也是騰訊那邊的。
如果沒有抖音的流量，淘寶在短視頻流量競爭上將心有余力不足。不僅如此，短視頻場景內(nèi)的大量活躍年輕流量，正是未來主要消費力。不投抖音引流，意味著淘寶在這一市場將出現(xiàn)空白。
這也是為何抖音是用直播來開始試水電商閉環(huán)，盡管抖音的直播電商正在蒸蒸日上，但在直播電商領(lǐng)域，手握直播電商領(lǐng)頭羊的淘寶完全不需要抖音直播電商。試想一下，如果抖音直播可以嵌入淘寶商品鏈接，短視頻只能接入抖音小店，淘寶還會同意嗎？答案顯然是否定的。
對于淘寶而言，和抖音繼續(xù)前緣不僅僅是獲得短視頻流量盟友這么簡單，更重要的意義則需要站在整個中國電商格局來看。
四年前，中國電商還是兩極格局：一邊是阿里巴巴，一邊是京東，其余的玩家無論是蘇寧、國美這種老牌零售企業(yè)，還是唯品會、當(dāng)年還在網(wǎng)易旗下的考拉，都只是視線之內(nèi)不足以形成威脅的對手。對于阿里巴巴而言，真正需要提防的對手，只有京東而已。
但在中國的互聯(lián)網(wǎng)世界里，四年里足以發(fā)生太多故事。拼多多橫空出世，借微信社交流量迅速成長，火速IPO，并擠下京東，坐上了電商第二把交椅。阿里巴巴需要提防甚至警戒、火拼的對手增多了，不僅是拼多多和京東，還有騰訊系的其他電商，更不用提諸多生長于淘寶的淘系品牌紛紛登陸微信用小程序開啟了一片新天地。
對于淘寶而言，多一個盟友好過多一個敵人，電商已經(jīng)是字節(jié)跳動不可改變的集團戰(zhàn)略目標(biāo)，那么讓其走得慢一點總好過將其完全推向競爭對手的懷抱。
有媒體人打趣：如果抖音也成為死敵了，那淘寶就四面楚歌，到處都是敵人了。
和抖音的年框中，淘寶也不完全是支付方了。據(jù)透露，這次年框已經(jīng)不只是淘寶向抖音支付天價廣告費了，淘寶也反過來向抖音收取電商傭金。
不過，在商業(yè)的戰(zhàn)場上，這種各取所需、你好我好的狀態(tài)，最終總歸會變成兵刃相見、血灑千里。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號曉程序觀察(D: yinghoo-tech)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者Miss豆教授。
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