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潮玩在近年的中國(guó)市場(chǎng)非常流行，看上去大有前途。在11月7日于上海舉辦的首屆潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇中，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受媒體群訪時(shí)表示，潮玩還是個(gè)很小的市場(chǎng)，也許再過(guò)幾年，等所有人家里都開始擺潮玩，等潮玩成為時(shí)代文化特點(diǎn)的時(shí)候，潮玩會(huì)變成很大的市場(chǎng)。
泡泡瑪特將自己的定位側(cè)重于“潮玩”，可外界眼中的泡泡瑪特是“網(wǎng)紅盲盒品牌”，今年兒童節(jié)向港交所遞交招股書之后也被視作“盲盒第一股”?，F(xiàn)在憑借盲盒起家的泡泡瑪特卻想要擺脫“盲盒”這個(gè)標(biāo)簽，與“潮玩”貼得更近。
從表面上看，盲盒雖火，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，盲盒背后的隱憂如今已經(jīng)有所顯現(xiàn)，風(fēng)口的風(fēng)不會(huì)一直吹，已然做大的泡泡瑪特也自然要尋求更為穩(wěn)妥的出路。然而，被看作是潮玩企業(yè)，就真的比“網(wǎng)紅盲盒品牌”更有未來(lái)嗎?潮玩又是否會(huì)如泡泡瑪特創(chuàng)始人所暢想的那般，在幾年之后走向大眾?
一、盲盒雖火卻不穩(wěn)妥，泡泡瑪特把潮玩當(dāng)作出路
潮玩能在中國(guó)市場(chǎng)火起來(lái)，以泡泡瑪特為代表的盲盒運(yùn)作模式功不可沒。雖然泡泡瑪特官方不大愿意承認(rèn)與盲盒的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：無(wú)論是在其百度資料還是招股書中，都盡量避免提到“盲盒”及與之相關(guān)的字眼。
可即便如此，也不能抹去盲盒為泡泡瑪特帶去的成績(jī)。 自從推出盲盒，泡泡瑪特的營(yíng)收額就如坐火箭一般飛速增長(zhǎng)。2017年~2019年，泡泡瑪特的年收入從1.58億元迅速增至16.83億元，毛利率高達(dá)64.8%。
盲盒的消費(fèi)者也非常給力。例如在天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》中，盲盒已成為95后玩家增長(zhǎng)最快燒錢最多的愛好。在盲盒上花費(fèi)超過(guò)20000元的95后消費(fèi)者將近20萬(wàn)人，更有土豪玩家為此一年花費(fèi)上百萬(wàn)。
盲盒的吸引力對(duì)于年輕群體尤其“致命”。因?yàn)槿缃耱?qū)動(dòng)年輕群體消費(fèi)的理由已不只是獲得物質(zhì)層面的滿足，關(guān)照自我的精神需求和情感訴求也日益成為重要因素。面對(duì)未知的盲盒，好奇心和探索欲會(huì)被激發(fā)到最大的程度，促使沖動(dòng)消費(fèi)行為概率增加，而集齊一套產(chǎn)品的“強(qiáng)迫癥”欲望又會(huì)刺激重復(fù)消費(fèi)行為的不斷產(chǎn)生。
可以說(shuō)盲盒的屬性簡(jiǎn)直是精準(zhǔn)切中人們的消費(fèi)心理。 在媒體的廣泛報(bào)道和消費(fèi)者的瘋狂追逐下，盲盒也迅速被炒熱，成了網(wǎng)紅產(chǎn)品?？墒窃诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，我們已經(jīng)見過(guò)太多被迅速炒熱、捧紅的商品，應(yīng)該知道它們即使能在一段時(shí)間內(nèi)成為“錢包收割機(jī)”，但就像被炒作的流量明星那樣最終也是無(wú)法長(zhǎng)久的。
對(duì)于消費(fèi)者而言，像盲盒這種打心理戰(zhàn)的產(chǎn)品雖然一開始具有極大的誘惑力，但往往只是曇花一現(xiàn)。消費(fèi)者投入了許多金錢和精力，最后發(fā)現(xiàn)那些東西既不能吃也不能用，只能放在某個(gè)角落吃灰的時(shí)候，慢慢也就乏了。
從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)看，這個(gè)行業(yè)火爆后入局者甚眾，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有的消費(fèi)者花費(fèi)幾千上萬(wàn)的價(jià)格買回來(lái)的盲盒，打開之后發(fā)現(xiàn)做工相當(dāng)粗糙。盲盒的瑕疵甚至多到許多平臺(tái)的賣家都會(huì)事先加上“拍下即認(rèn)同官瑕，即出廠就有瑕疵”這一條。
更令人氣憤的是，出現(xiàn)瑕疵并非能力不足，而是在品控和工藝等方面不走心所致。就連仿制者都表示只要開好模就能進(jìn)行批量仿制，在此基礎(chǔ)上在噴涂工藝等方面多用點(diǎn)心，甚至能做出比官方還要完美的盲盒公仔?？梢姙榱速嵖戾X，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)亂到了一定的地步。
此外，黃牛提前蹲點(diǎn)的現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。在線下店鋪他們通過(guò)搖盒、稱重等方式判斷盲盒中的產(chǎn)品，把大熱款和隱藏款拿走進(jìn)行倒賣，據(jù)說(shuō)二手市場(chǎng)中一個(gè)隱藏款的娃娃就賣到上千元。在線上平臺(tái)，黃牛會(huì)提前掌握限量級(jí)盲盒的發(fā)售時(shí)間，通過(guò)代拍器搶購(gòu)，導(dǎo)致許多產(chǎn)品迅速售罄，玩家再想購(gòu)買只能加價(jià)從黃牛手中拿貨。
消費(fèi)疲勞、產(chǎn)品瑕疵、惡意炒作......這些操作只會(huì)破壞規(guī)則，甚至形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)造成傷害，也讓本就是被炒熱的盲盒行業(yè)更加不穩(wěn)妥。泡泡瑪特應(yīng)該也是意識(shí)到了這一點(diǎn)，才試著逐漸從“盲盒”模式抽離，在這陣風(fēng)結(jié)束之前找到一個(gè)堅(jiān)實(shí)的依靠。
因此在泡泡瑪特的對(duì)外闡述和招股書中，你很難看到和“盲盒”有關(guān)的詞匯，盡管泡泡瑪特就是靠盲盒起家的。不過(guò)在潮玩行業(yè)中，泡泡瑪特也確實(shí)起到了不小的推動(dòng)作用。
在從前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間中，潮玩玩具通常是普通人買不起的價(jià)位，而泡泡瑪特價(jià)格適中，對(duì)于那些曾經(jīng)心動(dòng)過(guò)但被價(jià)格嚇退的消費(fèi)者而言極具吸引力，因?yàn)榕菖莠斕赜幂^低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了IP的商業(yè)化，給潮玩提供了更大的降價(jià)空間，也由此獲得了更高的議價(jià)權(quán)。
到去年年底，泡泡瑪特已經(jīng)擁有了114家專營(yíng)店、12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。其中僅僅是憑2019年4月收購(gòu)的Molly就實(shí)現(xiàn)了4.56億元的營(yíng)收，可見其吸金能力確實(shí)夠強(qiáng)。
這也能說(shuō)明，IP是潮玩的關(guān)鍵點(diǎn)，泡泡瑪特也在招股書中強(qiáng)調(diào)：“IP是我們的業(yè)務(wù)核心”?？梢娕菖莠斕氐拇_是要把自己和“盲盒”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)逐漸淡化，希望外界把自己更多地與“潮玩”聯(lián)系起來(lái)。
作為行業(yè)中的頭部企業(yè)，泡泡瑪特對(duì)未來(lái)頗有野心。 其實(shí)在泡泡瑪特成立的第7年曾短暫登陸新三板，2019年退市之際市值為20億元人民幣。今年，紅杉資本等機(jī)構(gòu)集中參與泡泡瑪特Pre-IPO輪融資，其估值翻了將近10倍，達(dá)到了25億美金。
那么即將在港股上市、對(duì)潮玩行業(yè)興趣頗濃的泡泡瑪特，能在擺脫“盲盒”標(biāo)簽之后實(shí)現(xiàn)自己的野心嗎?
二、硬凹IP“急功近利”，潮玩缺乏文化根基難以普及
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧表示，現(xiàn)在的潮玩行業(yè)還處于成長(zhǎng)期，沒有能成為真正的大體量行業(yè)。但從他的期望和努力想被看成“潮玩企業(yè)”的舉動(dòng)，還是可以感受到他對(duì)這一行業(yè)未來(lái)的信心。
然而理想與現(xiàn)實(shí)的差距無(wú)處不在，正如泡泡瑪特的設(shè)想和潮玩行業(yè)的真實(shí)狀況。
原本在今年，產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和各個(gè)環(huán)節(jié)的玩家入局，可以加速產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，使得潮玩行業(yè)沖擊百億市場(chǎng)。然而疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)形成了不小的打擊，給潮玩行業(yè)潑了一大盆冷水：
潮玩需要依賴產(chǎn)品的頻繁迭代吸引用戶的注意力，卻因疫情使得生產(chǎn)受限;潮玩需要依賴玩法與展會(huì)的沉浸式體驗(yàn)刺激消費(fèi)，卻因疫情使得銷售受限;潮玩需要進(jìn)行資源聯(lián)動(dòng)以求出圈，卻因疫情使得宣傳進(jìn)度受限。
種種限制使得潮玩在經(jīng)歷了去年的火爆之后，今年的熱度迅速消退，銷量也有明顯波動(dòng)。
除了大環(huán)境的影響，潮玩的核心點(diǎn)IP也不夠用了。
我們知道，所謂優(yōu)質(zhì)IP并不是一天能夠形成的，而是要經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀和歲月的洗禮。這樣說(shuō)并不算夸張，像是四大名著、漫威這個(gè)級(jí)別的IP，都是在原本的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)不斷的完善，才可以達(dá)到如今這種長(zhǎng)盛不衰的效果。
但是這樣的優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量實(shí)在是不多，而且也不是隨便就能拿到授權(quán)的。而優(yōu)質(zhì)IP又恰恰是潮玩行業(yè)所急需的。于是不少潮玩企業(yè)開始試著自己造IP，通過(guò)設(shè)計(jì)將藝術(shù)品與大眾消費(fèi)品嫁接，形成IP品牌價(jià)值，通過(guò)IP及產(chǎn)業(yè)鏈打造構(gòu)建寬泛的娛樂(lè)消費(fèi)形態(tài)。
例如“十二棟文化”推出的毛絨玩偶Toby，請(qǐng)到了大熱網(wǎng)劇《隱秘的角落》中飾演朱朝陽(yáng)的演員榮梓杉進(jìn)行宣傳，并且有不少明星曬圖分享，還為Toby打造簽售會(huì)，采取線上線下聯(lián)動(dòng)的模式吸引消費(fèi)者加入“狂歡”。近年由潮玩品牌打造出來(lái)的IP還有Sticky Monster Lab、Angel Boy等。
不可否認(rèn)其中有優(yōu)質(zhì)IP，但問(wèn)題是，更多的IP恐怕都是一個(gè)套路，先找藝術(shù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出某個(gè)形象或概念，然后賦予它一個(gè)生動(dòng)的故事，之后找明星大V宣傳，最后想辦法變現(xiàn)。
在這種套路之下，原本許多做動(dòng)漫或游戲的腰部甚至尾部公司看不到希望，轉(zhuǎn)型去做潮玩IP設(shè)計(jì);有的作品質(zhì)量不行難以出頭，直接挪過(guò)來(lái)找潮玩廠家談授權(quán)，稱之為“手握成熟IP”;甚至有一些原本做兒童玩具或其他商品的商家為了蹭潮玩的熱度，硬把自己的商品冠上“潮玩”的名頭。
這種所謂的IP與那種經(jīng)過(guò)歲月磨練和洗禮的傳統(tǒng)IP真的沒有可比性，造出來(lái)的不過(guò)是急于圈錢的劣質(zhì)產(chǎn)品，沒有文化積累，也不可能讓用戶對(duì)這些產(chǎn)品傾注感情。而且如果一直按這種急功近利的套路走下去，潮玩這個(gè)行業(yè)也不可能有更大的進(jìn)展。
都說(shuō)“有錢能使鬼推磨”，我們也可以看到像泡泡瑪特這種頭部企業(yè)沒少獲得資本青睞，但是優(yōu)質(zhì)的IP絕不是只靠錢就能堆出來(lái)的。
當(dāng)然泡泡瑪特很認(rèn)真地表示想做“中國(guó)的泡泡瑪特”，他們給出的理由是中國(guó)市場(chǎng)龐大、制造業(yè)成熟，可以挖掘藝術(shù)家，把創(chuàng)意通過(guò)潮玩輸出到全世界。這個(gè)想法很有野心，但是想要實(shí)現(xiàn)文化輸出，首先要保證擁有足夠優(yōu)質(zhì)的IP，而優(yōu)質(zhì)IP的孵化決不能是快餐式的，這就需要整個(gè)行業(yè)潛心探索。
因此在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)，潮玩不可能像泡泡瑪特設(shè)想的那樣，“幾年之后”就在中國(guó)成為主流，仍需繼續(xù)努力。文/東方亦落
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