前不久，快手遞交了IPO招股書，計劃港股上市。
快手招股書的各項數(shù)據(jù)都很亮眼，收入從2017年的83億，漲到2019年的391億。不過最吸引我的還是電商數(shù)據(jù)，今年上半年快手電商交易額達(dá)到1096億元。
快手在提交IPO前后，我接受《經(jīng)濟(jì)觀察報》和《時代財經(jīng)》等媒體采訪，就其快速增長的電商交易額感到驚詫。要知道，快手2018年才啟動電商業(yè)務(wù)，當(dāng)年的商品交易總額為9660萬元，兩年增長超千倍，這樣的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于阿里、京東、拼多多同期發(fā)展速度。
我保守預(yù)判，快手今年全年僅僅電商業(yè)務(wù)的交易額就會突破2000億元，這是一個可怕的數(shù)據(jù)“阿里直到2010年才實現(xiàn)交易額達(dá)2000億”。
長期以來，很多朋友都以為快手是一家“做短視頻”或者“做直播”的公司， 它的電商業(yè)務(wù)一直“存在感很低”，這實際上是一種片面的認(rèn)知。過去幾年，我的主要工作就是在農(nóng)村地區(qū)走訪，做了大量互聯(lián)網(wǎng)選題報道。在走訪的過程中，我深刻的感受到，快手的電商屬性被廣泛的下沉市場消費(fèi)者認(rèn)可，越來越多年輕人把快手作為了主要的電商購物渠道。
我雖然只是一個第三方的行業(yè)觀察者，但關(guān)于快手電商，我感覺我比大部分人有話語權(quán)。這幾年來，為了研究快手電商以及下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r，我深入幾十個縣市走訪，行程超過10萬公里，調(diào)研對象包括縣級互聯(lián)網(wǎng)電商服務(wù)中心、農(nóng)村農(nóng)業(yè)合作社、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、扶貧創(chuàng)新園區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭在農(nóng)村布局的店面等等。
今天，我就再次根據(jù)我在各地的走訪，來聊聊“存在感很低”的快手電商為什么能成功，為什么可以再造一個新快手。
快手電商崛起的基礎(chǔ)：下沉市場的“三路”正在走通
快手電商到底有多火?半年1096億元的數(shù)據(jù)可能不夠直觀，我還是舉幾個走訪和關(guān)注到的案例吧。
山西有一個網(wǎng)紅縣--臨縣，該縣有7萬人玩快手，還舉辦了快手培訓(xùn)班，副縣長攜手群眾網(wǎng)紅帶頭直播賣紅棗，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商上行打開了門路;今年4月，我又做了一件事情，挨家挨戶、入戶“摸排”互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r。了解到很多新時期的農(nóng)村網(wǎng)民，甚至把快手當(dāng)做了首選的購物渠道;阿迪達(dá)斯首次在快手平臺上與快手主播李宣卓合作進(jìn)行直播“推貨”，單場銷售突破210萬，全場累計賣出1萬多單爆款商品，其中，阿迪達(dá)斯經(jīng)典貝殼頭運(yùn)動鞋僅用5秒就售出了600多雙。
快手電商為什么這么火?原因當(dāng)然包括快手有人才、資源、流量、資金的優(yōu)勢，以及通過直播賦能。但撇開這些大眾所熟知的因素之外，還有一個原因在于下沉市場的“三路”正在走通，而主要依靠下沉市場發(fā)力電商的快手，吃到了“三路”完善的紅利。
這里說的三路，分別是：道路、網(wǎng)路、腦路。
①道路：交通物流逐步完善，非山區(qū)村鎮(zhèn)快遞能送貨上門。甚至在貧困縣鎮(zhèn)，平川地區(qū)的村子快遞均可送達(dá)到集散地(村長家，小賣部、電商服務(wù)站等)乃至送貨上門。我去過的每個縣下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立了電子商務(wù)服務(wù)站點，品牌包括供銷e家、樂村淘等等。
②網(wǎng)路：4G終端和4G網(wǎng)絡(luò)的普及。這幾年，我走訪了靜樂、赤城、代縣、嵐縣、臨縣等幾十個貧困地區(qū)，哪怕在山區(qū)，都能暢通的連接4G，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民花費(fèi)幾百元就可以買一部4G手機(jī)。4G信號的覆蓋，意味著農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物和農(nóng)產(chǎn)品的上行有了可能。
③腦路：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)意識和新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)意識全面覺醒。在下沉市場，除微信以外，最主要的的三大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是電子商務(wù)、游戲、短視頻。這些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在低線市場的風(fēng)靡，打開了鄉(xiāng)民的腦路，觸網(wǎng)并且通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的農(nóng)民占比大幅提升。我在農(nóng)村走訪時，常見到農(nóng)民在田間地頭邊種地邊用快手在直播。
所以，某種程度上來說，快手電商這樣的服務(wù)能夠短期內(nèi)崛起，也要感謝這個偉大的時代。這些成績背后有賴于中國社會主義制度的優(yōu)越性，發(fā)揮群力辦大事。
快手電商交易額和收入反差之謎 ：放水養(yǎng)魚，做大生態(tài)
快手電商半年1096億元的亮眼交易額，得有多少收入會進(jìn)入快手錢包呢?按照招股書來看，電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、增值服務(wù)等被合并計入“其他收入”，“其他收入”在2020上半年約8.1億元，占總收入比例僅為3.2%。換句話說，快手千億交易額帶來的收入不到8.1億。
快手電商業(yè)務(wù)交易額巨大，但收入在整個業(yè)務(wù)版圖中占比為什么這么少?是因為快手電商收入能力不行嗎?我認(rèn)為恰恰相反，交易額和收入反差如此之大，說明了快手電商背后的價值：讓利給產(chǎn)業(yè)鏈條上的廣大合作伙伴，寧愿犧牲自己的利益!
電商收入低也從一個側(cè)面證明了快手在電商交易中的抽成比例小，證明了更多商家主播、消費(fèi)者等通過快手受益。事實上，現(xiàn)在對于快手來說，如果想通過電商賺快錢，隨時都可以，但當(dāng)下的快手還不急于通過電商業(yè)務(wù)來賺錢，它更多還是以放水養(yǎng)魚的心態(tài)，將生態(tài)做大。
有很多數(shù)據(jù)和動作，可以來佐證快手做生態(tài)的決心。今年6月，快手電商宣布與京東達(dá)成合作，并推出雙百億補(bǔ)貼。前不久，快手啟動了116購物狂歡節(jié)，在10月31日-11月11日“快手116購物狂歡節(jié)”期間，快手電商繼續(xù)拿出大額現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家。
熟悉這個行業(yè)的人都知道，其他電商巨頭，補(bǔ)貼的主要對象都是頭部品牌和巨頭企業(yè)，中小腰部企業(yè)分到的紅利其實微乎其微。而快手長期以來堅持普惠的政策，不會讓流量以及資源、資金集中在頭部的玩家和頭部的網(wǎng)紅明星，而是給更多普通的機(jī)構(gòu)、個人、企業(yè)，分配一些差異化的但盡可能精準(zhǔn)的流量和資金。
所以我們看到了，很多沒有背景和資源的企業(yè)，網(wǎng)上直播帶貨首先就想到了快手，而不是高冷的其他電商。之前，我去一家規(guī)模不大的農(nóng)業(yè)企業(yè)走訪，他們生產(chǎn)的紅棗烤饃，通過快手平臺，試水直播+電商模式，7分鐘賣了2600單，半個倉庫都被待發(fā)包裹堆滿了。這在其他平臺，是不敢想象的成績。
快手電商在資本市場的想象力：再造一個新快手
盡管快手電商目前在整個快手的版圖中收入占比不值一提，但近期我在接受媒體采訪時，多次表達(dá)了快手電商將會再造一個新快手的觀點。
這個觀點要放在資本市場的高度來談，對于資本市場來說，會否看好快手這一家企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)并非落在快手現(xiàn)在能做多大，而是看這家企業(yè)發(fā)展節(jié)奏，看“這家企業(yè)有沒有發(fā)展的天花板”。
顯然，快手尤其是快手的電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有看到增長的天花板。就我的走訪分析來看，快手在下沉市場蘊(yùn)含的潛力無比巨大，兩年增長超1000倍背后，只是快手電商爆發(fā)的開始而已，我甚至有一種預(yù)感，用不了太久的時間，快手會成為國內(nèi)第四家年在線交易額破萬億的電商平臺。
快手在資本市場的估值，還取決于與其對手抖音的對比?？雌饋矶兑?億的日活要高于快手，但快手擁有先發(fā)優(yōu)勢，有更深厚的歷史積累，而且快手電商和短視頻已經(jīng)開始相互協(xié)作，這個價值不容忽視。
還要特別強(qiáng)調(diào)的一點是，快手背后有騰訊的支持和賦能，這是對手欠缺的。我們都知道，騰訊是快手的核心大股東，早已經(jīng)在資金之外給了快手諸多支持，未來騰訊的資源和價值還可以進(jìn)一步發(fā)揮出來。
快手在商業(yè)以外的社會價值，也是資本對其高看一眼的因素?？焓值?ldquo;源頭好貨”+“直播電商”模式，已經(jīng)成為了各縣市地方特產(chǎn)上行互聯(lián)網(wǎng)的主要抓手，間接帶動了數(shù)百萬新增就業(yè)，為“六穩(wěn)”“六保”工作的落地，也提供了堅實的注腳。
PS：本文作者丁道師，關(guān)于本文所述觀點，歡迎來信探討，微信：dingdaoshi
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