童年記憶小霸王這幾天上了頭條。
11月8日,公開消息顯示小霸王文化發(fā)展有限公司被申請破產(chǎn)重整,申請人為殷小云,案號為(2020)粵 20 破申 131 號,同時,法定代表人馮寶倫已被法院列為限制高消費人員,限制消費令由中山市第一人民法院下發(fā)。
在一代人心中占有一席之地的小霸王竟落到如此田地,多少讓人有些意外和唏噓,但回顧小霸王的發(fā)展史,其起落故事核心并不新鮮——不斷演進的商業(yè)競爭中,總有一些跌宕起伏的宏大故事被事中人概為只言片語,以最通俗易懂的方式口口相傳,“在風口豬也能飛起來”“在人生道路上選擇跟誰同行比終點更重要”。
小霸王的隕落就在于,其在正確的時間遇到了正確的人,卻終究沒有抓住機會。
營銷天才段永平成就小霸王
能在一代人心中占有一席之地,小霸王的初期成功繞不開一個人的名字:段永平。
1977年,中央決定正式恢復高考,最終27.297萬人被錄取,段永平就是這27萬分之一。1978年,段永平進入浙江大學無線電工程學系,成為了*后的第一批大學生。畢業(yè)后,段永平被分配到國營的北京電子管廠工作。
北京電子管廠舊照片,開場總投資一億元,員工數(shù)近萬,是60年代亞洲最大的電子管廠
沒過多久,他就放棄了這個鐵飯碗。當時半導體集成電路正在迅速取代電子管,段永平敏銳地意識到了行業(yè)的變化,最后選擇繼續(xù)進修。
他考入人民大學計量經(jīng)濟學系深造,1988年畢業(yè),取得了經(jīng)濟學碩士的學位。這在當時的中國,是不折不扣的高學歷人才,絕對的“少數(shù)派”。
走出校門后,有著經(jīng)濟學眼光的段永平,看到了改革開放所帶來的巨大機遇。隨著孔雀東南飛的熱潮,他也南下來到了廣東省中山市,憑借高學歷出任怡華集團下屬企業(yè)日華電子廠廠長一職,這就是日后聲名鵲起的“小霸王”前身。
然而在段永平接手這個廠的時候,它只是一個年虧損200萬元的爛攤子。1983年,任天堂推出了被稱為“紅白機”的FC,推出了魂斗羅、超級瑪麗等現(xiàn)象級游戲。80年代末,一些紅白機開始流入國內(nèi),但由于價格高昂許多人都買不起。
段永平當時看中了紅白機這個游戲市場,決定徹底轉(zhuǎn)型,專攻電子游戲機。于是他立刻帶領(lǐng)工廠開始仿制紅白機,做出來的產(chǎn)品性能幾乎一樣,但價格只有任天堂的FC的四分之一。1993年,他又創(chuàng)新性地加入鍵盤,這也就是后來家喻戶曉的小霸王學習機。
為了打響知名度,段永平在廣告上下了很大功夫。他邀請到了當時的功夫巨星成龍為小霸王背書,一句“同是天下父母心,望子成龍小霸王”的廣告詞讓小霸王學習機、復讀機火遍大江南北,成為很多城市家庭的標配。
據(jù)說,當年小霸王的火熱程度,導致大年三十工人加班趕產(chǎn)品,還是供不應求。“全國各地來拉貨的車隊能拍一公里,等個幾天都沒有貨是常事兒。”
很快,小霸王的市場份額逼近80%。到1995年,小霸王的收入已超過10億元人民幣。
而段永平善于分配利益、讓跟著他走的人都有財發(fā)的氣質(zhì)在這一時期已經(jīng)顯露:當年段永平給工人們的年底分紅都是用報紙包現(xiàn)金,光報紙就用了十幾摞。
小霸王的成功,奠定了段永平基本的商業(yè)邏輯:后發(fā)制人,專注產(chǎn)品,著重營銷,線下銷售。在以后的創(chuàng)業(yè)中,他復制了并發(fā)揚了這套打法,實踐證明,他是成功的。
到1995年,小霸王已經(jīng)從一個年虧歲200萬的小不點兒變成了一個“大霸王”。然而,締造了這段神話的段永平,卻并沒有同步實現(xiàn)自己的財富自由。
段永平在小霸王只是一個職業(yè)經(jīng)理人,并非利益共同體。凌駕于企業(yè)之上的怡華集團多次否決了段永平的股份制改革請求。一氣之下,段永平在小霸王最輝煌的時刻提交了辭呈。
年虧損200萬元的爛攤子工廠,在段永平的手中四年間取得了超過15億元的銷售額,與其說是日華電子廠抓住了時代機遇,不如說是日華電子廠抓住了救命稻草段永平。
傳言,段永平離開小霸王時,怡華集團總經(jīng)理陳建仁親自恭送,并贈予其一輛奔馳汽車換來段永平好聚好散的“君子協(xié)議”——一年內(nèi)不與小霸王同行業(yè)競爭。陳建仁沒有因為段永平的離開而發(fā)愁,并對員工表示:“別看這些人都走了,想到這里來的人能從中山排隊排到廣州!”
辭職后的段永平,跑到與中山一江之隔的東莞長安鎮(zhèn),成立了步步高電子有限公司,而追隨段永平出來創(chuàng)業(yè)的六個人里,就包括后來OPPO的創(chuàng)始人陳明永、vivo的創(chuàng)始人沈煒和步步高現(xiàn)在的CEO金志江。
段永平的離開成為小霸王由勝轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點,在此后發(fā)展中,小霸王走上了一條與步步高迥然不同的道路,并一步步落入今日境地。
戰(zhàn)略失焦后的貼牌生存路
就在小霸王制霸中國市場之時,一項新的技術(shù)發(fā)明正吸引著另一撥人的注意。
1992年,在美國舉辦的國際廣播電視技術(shù)展覽會上,美國CC—UBE公司展出的一項不起眼的MPEG(圖像解壓縮)技術(shù)引起了當時安徽現(xiàn)代集團總經(jīng)理姜萬勐的興趣。姜萬勐憑直覺認為這一技術(shù)可以把圖像和聲音同時存儲在一張小光盤上。此后,姜萬勐先后出資57萬美元,于1993年9月,將MPEG技術(shù)成功地應用到音像視聽產(chǎn)品上,研制出一種物美價廉的視聽產(chǎn)品——VCD。
1996年開始到1997年,中國的VCD市場每年以數(shù)倍的速度增長,從1995年的六十萬臺猛增至1997年的一千萬臺。
VCD的出現(xiàn)消解了小霸王的產(chǎn)品存在感。
隨著國內(nèi)VCD市場的火熱,各廠家為占據(jù)頭部市場份額,迅速迭代VCD技術(shù),甚至開發(fā)出了FC和VCD結(jié)合體的黑科技,將小霸王的游戲功能相差無幾的復刻到VCD當中。
當時,一臺VCD可實現(xiàn)學習、游戲、K歌看電影三種功能,最有名的便是新天利“三合一”超級VCD,因為一張光碟700MB的超大容量,可以儲存幾百合一的游戲ROM。
但1995年成立之初,步步高既沒有做游戲機也沒有做VCD,而是開始做學生電腦和電話機,在段永平的帶領(lǐng)下,步步高無繩電話只用兩年時間,就占得全國無繩電話市場第一的份額。隨后,步步高也開始發(fā)力VCD市場,他幾乎完全復制了自己在小霸王時期的商業(yè)打法:后發(fā)制人、專注產(chǎn)品,著重營銷、渠道銷售。
段永平對營銷的重視體現(xiàn)在了真金白銀的投入上,1999年和2000年,步步高都成為央視標王。段永平邀請李連杰演唱的步步高主題曲隨著廣告,讓步步高品牌變得家喻戶曉——“世間自有公道,付出總有回報;說到不如做到,要做就做最好,步步高。”
在VCD一步步占領(lǐng)市場的同時,小霸王學習機的市場受到不小沖擊。1997年,小霸王也加入了VCD市場,并邀請香港武打特技明星柯受良擔當小霸王VCD產(chǎn)品的形象代言人。然而,此時的VCD市場已經(jīng)走過最初的爆發(fā)期,潛在威脅DVD已經(jīng)開始嶄露頭角,小霸王入局時間太晚,加之沒有核心技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢,小霸王VCD并未能延續(xù)輝煌。
隨著DVD市場逐漸成熟,1999年被許多人稱為“VCD倒閉年”,6月,全國影碟機市場開啟了有史以來最大的一次降價活動,清理庫存成為各VCD廠家的當務之急,當時的VCD頭部企業(yè)愛多也因資金鏈問題在倒閉潮中倒下,小霸王也在此時宣布破產(chǎn),當供應商獲知消息趕到中山市時,生產(chǎn)小霸王VCD的小霸王影音公司已從沙朗龍昌第三工業(yè)區(qū)消失了。但“小霸王”的商標仍由生產(chǎn)學習機小霸王電子工業(yè)公司擁有,小霸王影音公司為自己的債務負責。
就在小霸王深陷危機之時,步步高正另辟蹊徑。1999年初,隨著步步高業(yè)務的拓展,段永平吸取了小霸王的股份制教訓,出手對公司進行了改制,將三大業(yè)務按照人隨事走、股權(quán)獨立、互無從屬的原則,成立為三家獨立的公司。
分別是黃一禾(黃一禾如今退休,由金志江接班)的步步高教育電子、陳明永的步步高視聽電子以及沈煒的步步高通訊科技。三家公司分別側(cè)重點讀機、學習機;VCD、DVD;以及無繩電話、步步高手機等業(yè)務。
段永平與陳建仁終于在正面戰(zhàn)場開始了較量。步步高的學習機、電子辭典、小霸王學習機以及當時一眾游戲VCD采用的都是當年蘋果I、蘋果Ⅱ使用的FC6502芯片。各家廠商基于這款芯片,開發(fā)了各類硬軟件,文曲星甚至在電子辭典上開發(fā)出《英雄壇說》這樣火爆一時的游戲。
眼看步步高不斷開發(fā)新品、擴大市場,一步一步超越了“人才從中山排隊排到廣州”的小霸王,陳建仁開始行動,基本策略是步步高做的小霸王也要做,但小霸王無力承擔開發(fā)新品的風險,精明的陳建仁想到了做VCD的辦法——保留“小霸王”商標使用權(quán),設立獨立子公司。
2004年,陳建仁背后的怡華集團將小霸王一拆為四,分為教育、影音播放、廚房電器和家用電器四大公司,到后來四家演變成十二家公司,各廠家只需要給小霸王集團交品牌費,便能貼牌生產(chǎn)小霸王系列產(chǎn)品,各家產(chǎn)品線復雜、缺乏核心競爭力,集團也難以對貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量有效管控,小霸王徹底走上了品牌收租的路。
小霸王官網(wǎng)顯示其生產(chǎn)的產(chǎn)品類別,包括豆?jié){機、浴霸等產(chǎn)品
2016年是陳氏家族益華控股上市以來也最好的一年,一直不溫不火的小霸王決定重振游戲市場,提出了上市計劃和“超500億產(chǎn)業(yè)VR新霸主”目標,并高調(diào)宣布花費4個億委托AMD為其打造專屬SoC芯片。小霸王一時風光無二,成為了繼索尼、微軟、任天堂之后,第四家擁有高端定制游戲主機芯片的廠商。
這成為小霸王希冀召回昔日榮光的背水一戰(zhàn)。
失敗的背水一戰(zhàn)
2018年4月,小霸王發(fā)布聲明撤回游戲機品牌的第三方授權(quán),宣布發(fā)展高端游戲機戰(zhàn)略。8月初在ChinaJoy展會上小霸王發(fā)布了Z+新游戲主機,正式宣布回歸。
一切看起來順風順水,但中國的主機游戲市場問題不少。
據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)統(tǒng)計,2018年游戲用戶規(guī)模達6.26億人。在游戲收入構(gòu)成上,手游、端游和頁游的占比分別為62.5%、28.9%、5.9%,主機游戲只貢獻了0.5%的份額。對比之下,歐美市場主機份額在30%~40%。
同時,小霸王4998元的定價遠超行業(yè)龍頭產(chǎn)品PS4,更何況,這款產(chǎn)品一直沒有走下過PPT。2019年5月12日,小霸王Z+游戲機項目的負責人吳松表示上海辦公室關(guān)閉。小霸王董事長方鴻祺稱“上海游戲團隊由于能力上的問題,未能夠及時做出游戲平臺及開發(fā)游戲工具,當然也存在費用開銷太大的問題。”
此后,小霸王伴隨著欠薪、拖欠物業(yè)、無法付清貨款等糾紛,最終項目解散。其背后金主益華控股也因投資小霸王,陷入資金鏈危機,就連益華百貨的多家門店也出現(xiàn)大范圍拖欠商戶貨款的情況。
自2019年起,小霸王文化已牽涉多達98起司法案件,其中涉及多起股權(quán)投資款的糾紛。同年1月7日,陳建仁卸任了小霸王文化董事長,由馮寶倫接任。而曾經(jīng)一手締造了小霸王傳奇的段永平,此時已經(jīng)成為了神秘、影響力巨大的商業(yè)巨鱷。
雖然被打上營銷大師的標簽,但營銷顯然不是段永平唯一的法寶。2019年中,段永平曾在雪球上回復關(guān)于“營銷路數(shù)”“遙控OPPO、vivo”“*黃崢”等諸多議論。他表示:沒有靠營銷起來并能持久的公司,能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產(chǎn)品。
“我從來就沒有遙控過OPPO和vivo,對公司情況的了解和大家一樣,基本上都是通過網(wǎng)上看到的,唯一的差別是我可以打電話核實一下網(wǎng)上看到的東西,這種情況大概每兩三年可能會發(fā)生一次。黃崢和我確實是很熟的朋友,以前他在Google上班時也確實經(jīng)常在一起聊天,但總覺得*的說法不合適。”
在段永平的商業(yè)經(jīng)為人津津樂道之時,小霸王的麻煩仍未結(jié)束。
今年9月,小霸王法人馮寶倫被法院列為限制高消費人員。該限制消費令顯示,馮寶倫不得在星級以上賓館、酒店、夜總會、高爾夫球場等場所進行高消費,不得購買不動產(chǎn)或者新建、擴建、高檔裝修房屋等。
11月8日,小霸王文化發(fā)展有限公司已被申請破產(chǎn)重整。
作者|洪雨晗
文章來源:深響(ID:deep-echo),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/4zSfc15HXodfS6KaAnnZTw
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