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每年雙十一期間，朋友聚會(huì)見(jiàn)面總會(huì)問(wèn)“剁手了多少?”“買(mǎi)了什么?”

我說(shuō)我今年雙十一買(mǎi)了大概1萬(wàn)多，其中8000多元的消費(fèi)是在線(xiàn)下完成的。

What? 朋友不理解，雙十一不是阿里、京東、蘇寧、拼多多等在線(xiàn)上搞的活動(dòng)嗎?什么時(shí)候，線(xiàn)下商業(yè)也參戰(zhàn)雙十一了?

事實(shí)上，線(xiàn)下商業(yè)參與是這幾年雙十一大促的一個(gè)重要特征和趨勢(shì)，只不過(guò)這一兩年表現(xiàn)的更明顯罷了。

今年雙十一前夕，我又趕赴各地走訪(fǎng)做選題。就我的實(shí)際觀察來(lái)看，無(wú)論是一二線(xiàn)城市還是四五線(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，不管是臨街門(mén)面還是購(gòu)物中心里入駐的品牌，抑或者是各類(lèi)商超賣(mài)場(chǎng)和傳統(tǒng)百貨，借力雙十一開(kāi)展大促已經(jīng)成為了線(xiàn)下商業(yè)的經(jīng)營(yíng)標(biāo)配。

公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，即便電商發(fā)展到今天，對(duì)于整個(gè)社會(huì)商品零售總額的占比也不過(guò)26%，線(xiàn)下依然是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)的主力渠道。這個(gè)數(shù)據(jù)，造就了線(xiàn)下商業(yè)玩轉(zhuǎn)雙十一的無(wú)限可能。

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幾年前我就說(shuō)，“電商購(gòu)物節(jié)早已成為全民的購(gòu)物狂歡節(jié)，而電子商務(wù)的發(fā)展，也將帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，從線(xiàn)上蔓延至線(xiàn)下實(shí)屬必然。”

在我看來(lái)，雙十一不該屬于某一個(gè)公司，也不應(yīng)該專(zhuān)屬于線(xiàn)下，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物和結(jié)晶，不管是線(xiàn)上平臺(tái)還是線(xiàn)下商鋪，不管是先進(jìn)制造業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，都有權(quán)利搞雙十一大促。

可悲的是，阿里和京東圍繞“雙十一”的商標(biāo)卻打起了官司。京東認(rèn)為，“雙十一”屬于公共語(yǔ)言，而阿里認(rèn)為其是“雙十一”購(gòu)物節(jié)的創(chuàng)始方，原因是其投入了大量人力、物力、智力投入，每年的推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用巨大，這才讓購(gòu)物節(jié)具有了如此大的影響力。

很顯然，阿里的邏輯有個(gè)無(wú)法自圓其說(shuō)的矛盾點(diǎn)，按照阿里這個(gè)邏輯，如果阿里愿意投入大量人力、物力、智力投入，那么完全可以把春節(jié)、八月十五、清明節(jié)、端午節(jié)等變成阿里專(zhuān)屬的節(jié)日咯。

我還是那句話(huà)，不管是雙十一(包括雙11)，還是618、818、雙12，都是人人可參與的節(jié)日，不應(yīng)該成為任何一家公司或者機(jī)構(gòu)的專(zhuān)屬。

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不過(guò)，很多人不認(rèn)同我“線(xiàn)下商戶(hù)正在享受雙十一紅利”的論述。有相當(dāng)一部分觀察人士，依然認(rèn)為線(xiàn)下和線(xiàn)上是非A即B的零和博弈關(guān)系，線(xiàn)上發(fā)展必然蠶食線(xiàn)下。

這兩天，我注意到媒體人“海哥商業(yè)觀察”發(fā)了一篇文章《對(duì)不起，我要給瘋狂的雙十一澆點(diǎn)冷水》，引發(fā)了朋友圈不少人的轉(zhuǎn)載和關(guān)注。

文章中有一個(gè)反思雙十一大促的觀點(diǎn)“電商依然在大規(guī)模蠶食線(xiàn)下，同時(shí)也在蠶食一些低技能商家。比如，疫情摧毀了一些低技能人群的生活、生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施，攤兒不好擺、店不好開(kāi)，然后需求都轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。”

這個(gè)觀點(diǎn)看起來(lái)很有道理，但實(shí)際上這幾年消亡和倒閉的線(xiàn)下商鋪不是死于線(xiàn)上的擠壓，而是自身競(jìng)爭(zhēng)力不足。這種競(jìng)爭(zhēng)力不足來(lái)自于思維的局限，資金的匱乏，人事的臃腫等等，互聯(lián)網(wǎng)渠道不應(yīng)該背鍋。

我以為，線(xiàn)上沒(méi)有擠壓掉線(xiàn)下，反而恰恰給線(xiàn)下帶來(lái)新思路、新工具、新渠道。就我觀察到的情況來(lái)看，很多線(xiàn)下搞雙十一的商戶(hù)，他們也積極的使用微信、支付寶等工具，各種SaaS管理工具也都齊備，包括分享、拼團(tuán)在內(nèi)的社交玩法也賦能給了他們，幫助他們引流獲客。

上文提到的我在線(xiàn)下8000元的消費(fèi)，就是通過(guò)拼團(tuán)的方式，搶到了兩份跆拳道培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的全年課程。

所以，干掉線(xiàn)下的不是線(xiàn)上的勢(shì)力，而是自身。廣大線(xiàn)下陣營(yíng)與其排斥線(xiàn)上，還不如積極擁抱。

我再次強(qiáng)調(diào)，雙十一不是線(xiàn)上的專(zhuān)屬，雙十一不是線(xiàn)上的專(zhuān)屬，雙十一不是線(xiàn)上的專(zhuān)屬，重要的事情說(shuō)三遍!

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我們有必要探討一個(gè)話(huà)題“線(xiàn)下為什么可以搞雙十一?”

主要的原因有兩點(diǎn)。第一，線(xiàn)下有“體驗(yàn)更佳”的優(yōu)勢(shì);第二，線(xiàn)下有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

第一點(diǎn)很好理解，一方面購(gòu)物不僅僅是消費(fèi)方式，更是生活方式，去線(xiàn)下購(gòu)物比線(xiàn)上更有儀式感和體驗(yàn)感。另外一方面，線(xiàn)下購(gòu)物能看得見(jiàn)摸得著，尤其是一些需要試穿、試用、試玩后才決策的產(chǎn)品和服務(wù)，線(xiàn)下明顯要優(yōu)于線(xiàn)上。

第二點(diǎn)很多人無(wú)法理解，線(xiàn)下怎么反而有價(jià)格優(yōu)勢(shì)了?有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的不應(yīng)該是線(xiàn)上嗎?

我舉個(gè)例子，我認(rèn)識(shí)的一個(gè)老板，他在線(xiàn)下租了一個(gè)30平面的臨街商鋪，一年租金10萬(wàn)，商鋪每天可以帶來(lái)數(shù)百個(gè)自然客流。如果他的店鋪開(kāi)在線(xiàn)上，雖然10萬(wàn)的租金省下了，但額外的費(fèi)用遠(yuǎn)比線(xiàn)下要多，且不說(shuō)各種基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)和保證金之類(lèi)的固定開(kāi)支，就是單純每天吸引幾百人瀏覽商品，支付給平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能就達(dá)到數(shù)百甚至數(shù)千元。

看到了吧，這就是當(dāng)前的現(xiàn)狀!這雖然只是一個(gè)小縮影，但反映了線(xiàn)上開(kāi)展銷(xiāo)售的費(fèi)用越來(lái)越高的事實(shí)，最終這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給誰(shuí)，答案不言而喻。

我們得客觀承認(rèn)，在電商發(fā)展的初期，網(wǎng)上產(chǎn)品的確比線(xiàn)下有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。那個(gè)時(shí)候開(kāi)店免費(fèi)，直通車(chē)不貴，各種成本相對(duì)來(lái)說(shuō)是低廉的。但經(jīng)過(guò)十幾二十年的發(fā)展，電商漸漸成消費(fèi)主流趨勢(shì)，網(wǎng)上賣(mài)貨的成本越來(lái)越大，逐漸就成為了巨頭們的棋局，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，搞電商想要賺錢(qián)也越來(lái)越難。

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2020年11月11日上午，我看著各大品牌諸如小米、TCL、林氏木業(yè)宣發(fā)各種數(shù)據(jù)喜報(bào)，隱隱有一種不安，感慨了中小商家在雙十一期間的處境艱難。

線(xiàn)上促銷(xiāo)有個(gè)短期暴發(fā)的效應(yīng)，這個(gè)暴發(fā)效應(yīng)也是一把雙刃劍。對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，他們的履約能力有限，短期波動(dòng)的訂單量，反而弊大于利。

我在接受《南方周末》采訪(fǎng)時(shí)，關(guān)于此部分提了一些觀點(diǎn)，呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容如下：

“那些小商家連客服都沒(méi)有幾個(gè)，如果瞬間進(jìn)來(lái)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的訂單，可能連訂單都發(fā)不出去，怎么玩?”丁道師指出，雙11發(fā)展越往后，對(duì)大商家越有利。“每年的排行榜，小米、美的、林氏木業(yè)，排在前面的全是知名的一線(xiàn)品牌，中小品牌要想通過(guò)雙11突圍，難度太大了。”

有很多案例可以支撐這個(gè)論述。比如留夫鴨(一個(gè)二線(xiàn)的鴨脖品牌)，找李佳琦合作直播帶貨，吸引了大批粉絲下單，短短幾分鐘時(shí)間，銷(xiāo)售數(shù)萬(wàn)份鴨貨套餐，交易額超百萬(wàn)。看起來(lái)數(shù)據(jù)很喜人，但因?yàn)槁募s能力不足，貨沒(méi)有及時(shí)發(fā)出，消費(fèi)者收到貨之后出現(xiàn)了鎖鮮盒破損、保鮮冰融化、甚至鴨脖變味等情況。最終，這一次大促，不但沒(méi)有幫助該品牌上升一個(gè)臺(tái)階，反而傷害到了品牌形象。

對(duì)于一些實(shí)力不強(qiáng)的品牌，線(xiàn)上如果玩不轉(zhuǎn)，那么真的可以來(lái)線(xiàn)下看看機(jī)會(huì)了。

寫(xiě)在最后：隨著各大電商平臺(tái)和線(xiàn)下千百萬(wàn)的商鋪加入，雙十一的本質(zhì)開(kāi)始發(fā)生變化，從早期單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注服務(wù)與用戶(hù)體驗(yàn)的多維度競(jìng)爭(zhēng)。

PS：本文作者丁道師，關(guān)于本文所述觀點(diǎn)，歡迎來(lái)信探討，微信：dingdaoshi

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