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核 心 要 點(diǎn)

在社區(qū)團(tuán)購模式的滲透下，如今零售末端的社區(qū)店也參與進(jìn)了“雙11”，并在風(fēng)口的助力中兇猛增長(zhǎng)。

社區(qū)團(tuán)購不是“偽風(fēng)口”，其在解決到家服務(wù)需求的同時(shí)，也降低了流量獲取成本、供應(yīng)鏈成本，上一次的落寞更多是“過分催熟”的結(jié)果，美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)小巨頭，也在入局社區(qū)團(tuán)購。

商超等線下零售企業(yè)，也在嘗試用這種基于微信的私域流量運(yùn)營方法，為附近居民提供到家服務(wù)。

隨著線下零售企業(yè)對(duì)“企業(yè)微信”等專業(yè)化運(yùn)營工具的利用，社區(qū)團(tuán)購正往更專業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展，并成為推動(dòng)線下實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期事業(yè)。

12年過去，“雙11”可謂滄海桑田。

最開始，這場(chǎng)發(fā)源于線上的大促活動(dòng)旨在吸引品牌擁抱電商，但如今的“雙11”已經(jīng)發(fā)展為席卷線上、線下的消費(fèi)大潮，且滲透到了零售業(yè)的每個(gè)角落。除了國民級(jí)的大品牌，零售末端的社區(qū)店這一次也加入了“雙11”熱潮中。

以社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)興盛優(yōu)選為例，“雙11”期間，興盛優(yōu)選推出“好物狂歡購”的主題活動(dòng)，促銷商品包括生鮮、美妝、家電、母嬰等品類，通過爆品、秒殺、直播等引流方式，加上幾十萬名團(tuán)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)覆蓋了千萬級(jí)用戶，興盛優(yōu)選的日訂單突破1000萬單，GMV同比增長(zhǎng)超過240%。

除了興盛優(yōu)選，十薈團(tuán)也通過小程序推出了打卡優(yōu)惠券和免單、抽手機(jī)等活動(dòng)?；顒?dòng)期間，十薈團(tuán)平臺(tái)的雞蛋、蘋果、牛奶等生鮮商品銷售量大漲，配送里程近400萬公里。

從消費(fèi)人群到消費(fèi)品類，社區(qū)團(tuán)購和電商大促都不完全重合，“雙11”和社區(qū)團(tuán)購兩股大風(fēng)的疊加，不僅創(chuàng)造了兇猛的增長(zhǎng)，更讓消費(fèi)狂歡覆蓋到更大的范圍。

作為下半年最兇猛的風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的高速增長(zhǎng)幾乎有目共睹，賽道如今已經(jīng)集結(jié)了電商、零售、本地生活、地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域巨頭。行業(yè)硝煙頻現(xiàn)的同時(shí)，基于微信生態(tài)的私域流量運(yùn)營的社區(qū)團(tuán)購也在加速滲透線下商業(yè)，新的變局正在到來。

大風(fēng)又起

雖然不斷有新的參與者入場(chǎng)，但社區(qū)團(tuán)購并不是新鮮的玩法，上一次興起得從2015年說起。

2015年，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)迎來合并，O2O格局初顯。行業(yè)試圖找到另一個(gè)和“外賣”一樣高頻、剛需的業(yè)務(wù)，而尚待開拓的生鮮賽道有著最大的可能性。

雖然國內(nèi)電商發(fā)展多年，但生鮮的電商滲透率一直不高，這意味巨大的市場(chǎng)空間。用“投資女王”徐新的話講，“互聯(lián)網(wǎng)這么風(fēng)生水起，占整個(gè)社會(huì)零售銷售總額只有10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮。”

2016年開始，湖南長(zhǎng)沙出現(xiàn)了一批社區(qū)團(tuán)購團(tuán)隊(duì)。這類團(tuán)隊(duì)在各小區(qū)招募“團(tuán)長(zhǎng)”，引導(dǎo)業(yè)主進(jìn)微信群團(tuán)購商品。收集完各小區(qū)的訂單后，團(tuán)隊(duì)再從城市批發(fā)市場(chǎng)或自有渠道進(jìn)貨，次日將貨品送至小區(qū)。

上述過程便是社區(qū)團(tuán)購的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現(xiàn)是這一模式萌芽的核心變量。個(gè)人微信、社群、朋友圈、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)共同為交易創(chuàng)造了連接和信任基礎(chǔ)，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現(xiàn)，微信私域運(yùn)營閉環(huán)逐漸完善，與實(shí)體相結(jié)合的社區(qū)團(tuán)購應(yīng)運(yùn)而生。

由于流量獲取效率高、模式輕、容易復(fù)制擴(kuò)張，社區(qū)團(tuán)購模式很快就在全國遍地開花。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)逐漸陷入砸錢搶點(diǎn)位、搶“團(tuán)長(zhǎng)”的燒錢大戰(zhàn)，原先的成本優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)供應(yīng)鏈能力不足的問題也日漸突出。

相比其他日用品，生鮮是非常“嬌氣”的品類，平臺(tái)不僅要會(huì)“玩流量”，還需要在供應(yīng)鏈、SKU豐富度、倉儲(chǔ)配送等能力上面面俱到，后者是難啃的“硬骨頭”。無論是資金還是資源，大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都很難有這樣的實(shí)力。

到了2019年，由于“燒錢”過猛、短板突出，資金和供應(yīng)鏈能力雙雙不足的玩家悉數(shù)出局，社區(qū)團(tuán)購迅速降溫。但今年疫情的出現(xiàn)，又讓這個(gè)本已落寞的風(fēng)口再度“復(fù)活”。

疫情期間，社區(qū)團(tuán)購解決了小區(qū)居民的買菜難題，相關(guān)平臺(tái)的訂單量也隨之大漲：興盛優(yōu)選在春節(jié)期間持續(xù)營業(yè)，其湖南區(qū)域的單店日均訂單量增長(zhǎng)達(dá)到100%以上；每日優(yōu)鮮小程序的到家和社群下單購買人數(shù)同樣大增，交易額同比增長(zhǎng)超過300%。

根據(jù)微信方面的統(tǒng)計(jì)，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)了149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)了322%。

更關(guān)鍵的是，即使在疫情緩和的日子里，社區(qū)團(tuán)購依然保持著高增速。以十薈團(tuán)為例，其在疫情期間的業(yè)務(wù)單量翻倍，3月份，十薈團(tuán)宣布GMV破5億，到了4月，其GMV突破6.5億元。

漲幅的信息量很大，敏銳的巨頭隨即嗅出了機(jī)會(huì)——C端消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。 于是，圍觀轉(zhuǎn)為入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購賽場(chǎng)硝煙又起。

不過，跟上一次熱潮相比，這一次的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)今非昔比。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，線下實(shí)體也對(duì)社區(qū)團(tuán)購寄予厚望，這與社區(qū)團(tuán)購模式本身的優(yōu)勢(shì)有關(guān)?；乇舅菰矗鐓^(qū)團(tuán)購并非“偽風(fēng)口”，上一次的落寞更多是“過分催熟”導(dǎo)致的結(jié)果：

在供需關(guān)系方面，社區(qū)團(tuán)購解決了客戶對(duì)到家服務(wù)的需求，這一需求已經(jīng)不是特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)之舉，而是成了實(shí)實(shí)在在的習(xí)慣。除了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)，這一點(diǎn)京東、美團(tuán)等巨頭的財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)。

在流量獲取效率方面，社區(qū)團(tuán)購的主要陣地在微信，增長(zhǎng)靠的是團(tuán)長(zhǎng)本人的私域流量。在公域流量越來越貴的背景下，基于團(tuán)長(zhǎng)的私域運(yùn)營方法讓獲客成本大大降低，而私域這塊“洼地”還有大量尚待挖掘的空間。

在供應(yīng)鏈成本方面，“以銷定采”的方式降低了供應(yīng)鏈成本，幫助行業(yè)降本增效的同時(shí)，也更好地保證了生鮮品質(zhì)。

從落地結(jié)果出發(fā)，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域耕耘已久，兩者的持續(xù)增長(zhǎng)都證明了社區(qū)團(tuán)購的可行性。而在疫情的壓力下，對(duì)于具備供應(yīng)鏈能力、但缺乏線上運(yùn)營能力的線下零售商來說，擁抱變化勢(shì)在必行。

玩家和規(guī)則隨之改變，社區(qū)團(tuán)購所承載的意義也不再只有“增長(zhǎng)”。

數(shù)字化加速

水面之上，美團(tuán)、拼多多、滴滴等在社交團(tuán)購領(lǐng)域短兵相接，屢屢成為行業(yè)焦點(diǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)玩家只是行業(yè)參與者的一部分。聚光燈之外，傳統(tǒng)的線下零售商也期望通過社區(qū)團(tuán)購走向線上，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

疫情剛開始的時(shí)候，步步高超市為了更好地承接來自線上的需求，推出了以社區(qū)拼團(tuán)為核心的“小步到家”服務(wù)。不同于步步高以往的到家服務(wù)（在“步步高better購”小程序下單，由配送員到店取貨后進(jìn)行配送），“小步到家”采取微信社群下單、倉庫直發(fā)的模式，既覆蓋了更大配送范圍，同時(shí)還降低了貨物流轉(zhuǎn)次數(shù)，減少了運(yùn)力損耗。

拼團(tuán)模式走通后，今年3月，步步高超市又進(jìn)一步上線了社區(qū)團(tuán)購小程序——小步優(yōu)鮮。基于已有的倉儲(chǔ)配送能力，小步優(yōu)鮮很快為步步高超市帶來可觀增量。4月9日，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填公布了“小步優(yōu)鮮”的成績(jī)：步步高旗下的線上業(yè)務(wù)銷售額已占比17%，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)單日訂單最多一天做到了30萬單。

類似的增長(zhǎng)同樣出現(xiàn)在其他的連鎖商超。自從今年3月入局社區(qū)團(tuán)購后，北京首航超市很快承接起了線上的需求，并從中沉淀出私域流量池。截至6月，首航微信社群的總?cè)藬?shù)已達(dá)8萬，平均每次拼團(tuán)訂單量達(dá)6000筆，銷售額達(dá)38萬。

除了訂單、流量的增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購還為薄利的零售行業(yè)帶來利潤增長(zhǎng)的可能性。去年4月，愛客多超市開始涉足“小愛優(yōu)選”拼團(tuán)業(yè)務(wù)，到今年8月，小愛優(yōu)選積累了超過30萬微信社群用戶。關(guān)鍵的是，愛客多超市線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)的利潤率達(dá)到了6%，相當(dāng)于傳統(tǒng)實(shí)體零售凈利率的兩到三倍。

在小愛優(yōu)選創(chuàng)始人房淼看來，社區(qū)團(tuán)購并沒有增加費(fèi)用，倉儲(chǔ)配送等成本也只是在原有實(shí)體基礎(chǔ)上增加而已。此外，“ 以銷定采”模式還能提升采購效率，降低損耗，實(shí)現(xiàn)零庫存。

種種增長(zhǎng)的背后，社區(qū)團(tuán)購相當(dāng)于為線下零售打開了另一扇門。在新的成長(zhǎng)路徑上，線下零售商的供應(yīng)鏈實(shí)力得到復(fù)用，私域運(yùn)營又讓其以低廉的成本吸引來線上流量，而一切的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)都和微信生態(tài)有關(guān)。

根據(jù)騰訊Q3財(cái)報(bào)，微信的月活用戶已經(jīng)達(dá)到12.13億，這意味著零售商試圖觸達(dá)的所有用戶都在其中。在此基礎(chǔ)上，微信小程序、公眾號(hào)、微信社群、企業(yè)微信等一系列產(chǎn)品又讓社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)有了更具體的執(zhí)行框架和機(jī)制。

在2018年，步步高超市就上線了微信小程序到家業(yè)務(wù)，并在小程序、微信社群和公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)方面有所積累，這也成為了“小步優(yōu)選”能夠快速上線的關(guān)鍵。由于社區(qū)團(tuán)購模式基本成長(zhǎng)于社群之上，如今有不少企業(yè)使用企業(yè)微信來運(yùn)營社群，相關(guān)運(yùn)營方法論也在不斷迭代。

也就是說，社區(qū)團(tuán)購正往更專業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展。這不是旨在短期增長(zhǎng)的“流量玩法”，而是推動(dòng)線下實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期事業(yè)。

早在疫情出現(xiàn)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是各行各業(yè)的熱門概念，但究竟什么是數(shù)字化，從業(yè)者說法不一。在許多線下零售商眼里，“數(shù)字化”就是把店搬到線上，但由于缺少運(yùn)營手段，這類轉(zhuǎn)型往往成效不佳。商家看到開網(wǎng)店的投入大于回報(bào)，積極性很難得到提振。

不過，在疫情的沖擊下，即使是最保守的線下零售商也不得不加速走向線上，數(shù)字化從“錦上添花”變成了必選項(xiàng)。也正是在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購模式的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，其既幫助線下零售走出生存危機(jī)，也破解了商家長(zhǎng)期的數(shù)字化難題。

從零售業(yè)的核心痛點(diǎn)出發(fā)，數(shù)字化的深層意義在于：對(duì)內(nèi)，商家本身的庫存周轉(zhuǎn)、經(jīng)營情況實(shí)現(xiàn)了高效管理；對(duì)外，獲得線上流量的同時(shí)，C端的數(shù)據(jù)也得到沉淀，商家能從及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋中快速迭代策略，而不是只靠感性的經(jīng)驗(yàn)來指導(dǎo)決策。

無論是內(nèi)部管理還是外部互動(dòng)，數(shù)字化將讓數(shù)據(jù)在“人貨場(chǎng)”中高速流動(dòng)，更客觀、有效的經(jīng)營路徑也就從中產(chǎn)生，商家得以實(shí)現(xiàn)降本增效。而一切的推動(dòng)力，都來自脫胎于微信私域運(yùn)營的社區(qū)團(tuán)購。

隨著社區(qū)團(tuán)購模式不斷滲透，線下商家有了更高效的C端觸達(dá)能力，也能靈活、大規(guī)模地參與年度大促，市場(chǎng)的消費(fèi)潛力被進(jìn)一步激活。從本次“雙11”的增長(zhǎng)情況看，社區(qū)團(tuán)購之于線上實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義，還將在未來進(jìn)一步體現(xiàn)。

作者：鴻鍵

文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/aHwHl6fHoDYXy-rgRhRcxg

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