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2020年天貓雙11已落下帷幕，天貓大快消繼續(xù)聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)發(fā)布雙11 天貓F(tuán)AST&GROW消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)榜單(完整榜單&各行業(yè)策略人群FAST榜單，后臺(tái)回復(fù)“雙11”即可獲得)。我們對(duì)排名靠前的品牌近一個(gè)月的站外社交平臺(tái)內(nèi)容曝光量進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“合理”的趨勢(shì)走向：越臨近預(yù)售期，站外相關(guān)內(nèi)容的曝光量逐步走高。

美妝行業(yè)FAST排行靠前的3家品牌

在站外小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容曝光量走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Mega Eye(眾引傳播自有KOL系統(tǒng))

曝光量的逐步攀升，表明品牌們?cè)谠摃r(shí)間段里增大了內(nèi)容鋪設(shè)，社交內(nèi)容種草為品牌銷量的好成績(jī)提供了強(qiáng)有力的“助攻”作用。但是，想要增進(jìn)在目標(biāo)人群中的滲透率、提升FAST中A的排名，還需要站內(nèi)與站外內(nèi)容的高度聯(lián)結(jié)。

本篇文章眾引傳播聯(lián)手天貓大快消、飛瓜數(shù)據(jù)，基于美妝、食品行業(yè)的品牌排名，對(duì)榜單中表現(xiàn)“亮眼”品牌的社交內(nèi)容進(jìn)行深度觀察、解讀：挖掘品牌站內(nèi)、站外內(nèi)容鋪設(shè)的具體動(dòng)作，如投放內(nèi)容形式、達(dá)人選擇，并為快消品牌后期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供方向性的建議。

眾引Tips

1. 本篇文章將從品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度解讀FAST&GROW榜單。我們以品牌層面的A(Advancing)緯度排名為結(jié)果依據(jù)，反向觀察排名高的品牌如何在站內(nèi)外進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè);

2. 我們將著重觀察Gen Z人群排名高的品牌如何鋪設(shè)內(nèi)容，用何種溝通賣點(diǎn)、內(nèi)容形式、達(dá)人量級(jí)吸引年輕人群，提升在年輕群體中的滲透率;

3. 品牌如果只做站外內(nèi)容，對(duì)推動(dòng)人群滲透的作用逐漸式微，站內(nèi)也要有相應(yīng)的內(nèi)容承接。畢竟品牌生意是落地在電商平臺(tái)上，站內(nèi)、站外內(nèi)容不可割裂。

PART 1美妝行業(yè)榜單觀察

更多行業(yè)榜單后臺(tái)回復(fù)“雙11”即可獲得

榜單亮點(diǎn)

1. “種草”是美妝行業(yè)剛需

從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知心智層面來(lái)看，并非每個(gè)行業(yè)、每個(gè)品類都有“種草”剛需，但上榜的美妝品牌在站外社交平臺(tái)都鋪設(shè)了大量?jī)?nèi)容。美妝品作為“可替換性高”“競(jìng)品多”的品類，需要通過(guò)種草強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度。

2. 內(nèi)容形式：Gen Z喜愛(ài)有“選擇權(quán)”的內(nèi)容

從上述提到品牌的站外內(nèi)容上看，品牌產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在「合集型」內(nèi)容中?！负霞汀箖?nèi)容通常是將幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行匯總展示，或在某一個(gè)場(chǎng)景中出現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品。這樣的內(nèi)容規(guī)避了“硬廣”的嫌疑，Gen Z對(duì)內(nèi)容中的產(chǎn)品進(jìn)行篩選，會(huì)更加強(qiáng)化消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

3. 達(dá)人選用：“大牌”采用大量腰部達(dá)人，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)吸引Gen Z

在Gen Z人群滲透率排名靠前的品牌里，也有國(guó)際大牌出現(xiàn)，例如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛。國(guó)際大牌采用大量腰部達(dá)人，在小紅書(shū)上的內(nèi)容通常比新銳品牌更細(xì)化：達(dá)人會(huì)親自上臉試用產(chǎn)品，視頻類筆記占比更高，這是與平價(jià)、新銳品牌大不同的。

4. 站內(nèi)短視頻：明星網(wǎng)紅視頻曝光強(qiáng)，「明星+價(jià)格/性價(jià)比」內(nèi)容最能促進(jìn)消費(fèi)者后鏈路轉(zhuǎn)化

從阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，某國(guó)際美妝品牌在預(yù)售期間投放的站內(nèi)短視頻，有16%的內(nèi)容標(biāo)題與明星、網(wǎng)紅相關(guān)，例如#薇婭推薦XXX#，這類內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店IPV占總值的32%。從內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)者后鏈路行動(dòng)層面來(lái)看，明星+產(chǎn)品價(jià)格/性價(jià)比相關(guān)的內(nèi)容更吸引人。

案例解讀一

平價(jià)護(hù)膚芙麗芳絲，以「合集型」內(nèi)容觸動(dòng)年輕受眾

芙麗芳絲作為“平價(jià)護(hù)膚類”的頭部品牌，內(nèi)容投放的模式也是與“國(guó)際大牌”略有差異。從Mega Eye(眾引傳播自有KOL系統(tǒng))的數(shù)據(jù)得出，芙麗芳絲在雙11預(yù)售期(10.21-11.1)互動(dòng)表現(xiàn)較好的100+篇小紅書(shū)筆記中，有68%的為「合集型」筆記，僅32%的筆記是芙麗芳絲的“獨(dú)家”展示。

與芙麗芳絲相關(guān)的「合集型」小紅書(shū)筆記

與芙麗芳絲相關(guān)的「獨(dú)家型」小紅書(shū)筆記

放眼眾多平價(jià)品牌的社交內(nèi)容，「合集型」筆記并不是芙麗芳絲的專屬形式，很多平價(jià)品牌都是以合集的形式出現(xiàn)，筆記通常還會(huì)出現(xiàn)“平價(jià)好物”“學(xué)生黨”等字眼。從人群的年齡看，大多數(shù)Gen Z人群的社會(huì)身份正是「學(xué)生」或收入不高的職場(chǎng)新人，這樣以社會(huì)身份、消費(fèi)水平的角度觸達(dá)Gen Z，幫助品牌拉升了品牌在該人群中的滲透率。

芙麗芳絲大量筆記出現(xiàn)了“平價(jià)”、“學(xué)生黨”字眼

再看芙麗芳絲在站外傳遞的溝通賣點(diǎn)，不同的內(nèi)容傳遞著不同產(chǎn)品RTB。例如，在所有非合集的洗面奶筆記中，每一篇筆記都明確傳遞“氨基酸、溫和”的特性，直擊成分黨的需求點(diǎn);而所有的水乳筆記中，都會(huì)傳遞“滋潤(rùn)保濕、平價(jià)、高性價(jià)比”的特性，且水乳產(chǎn)品總是捆綁出現(xiàn)在筆記中。

「套裝」的銷售額也占據(jù)一席之地，圖片來(lái)源：Yidrone平臺(tái)

而從產(chǎn)品角度看，芙麗芳絲在站外主推明星產(chǎn)品「洗面奶」以及「水乳系列」相關(guān)內(nèi)容。在表現(xiàn)較好的100+篇筆記中，芙麗芳絲洗面奶內(nèi)容占比49%，芙麗芳絲水乳內(nèi)容占比26%。(數(shù)據(jù)來(lái)源于眾引傳播自有KOL系統(tǒng)Mega Eye)而同時(shí)間段里，芙麗芳絲在站內(nèi)微淘里投放了48條短視頻，洗面奶內(nèi)容占比25%，水乳套裝占比22%，其余視頻為面霜、卸妝油等。

芙麗芳絲在站內(nèi)的大量鋪設(shè)，較好的承接住了站外內(nèi)容引流。與站外不同的是，站內(nèi)短視頻內(nèi)容更聚焦產(chǎn)品特性，溝通賣點(diǎn)更細(xì)化：以洗面奶為例，站內(nèi)短視頻里的達(dá)人會(huì)親自使用產(chǎn)品，展現(xiàn)洗面奶的綿密泡沫、氨基酸成分，使用感舒適又溫和。

芙麗芳絲站內(nèi)短視頻內(nèi)容

這樣從站外內(nèi)容吸引目標(biāo)人群、站內(nèi)短視頻承接的方式，順其自然的為相關(guān)產(chǎn)品銷量帶來(lái)了好的結(jié)果。芙麗芳絲洗面奶成為“本店潔面人氣第2名、潔面熱銷第1名”，芙麗芳絲水乳套裝在店鋪內(nèi)也成為了“面部套裝熱銷第1名”。

芙麗芳絲洗面奶成為“潔面熱銷第1名/人氣第2名”

案例解讀二

蘭蔻大量選用腰部達(dá)人，不同產(chǎn)品采用不同內(nèi)容

蘭蔻作為國(guó)際頭部大牌，在蓄水期和正式榜單中都名列前茅。從其雙十一預(yù)售期間的站外動(dòng)作及數(shù)據(jù)上來(lái)看，蘭蔻作為美妝頭部品牌，在投放上更側(cè)重于美妝、女性人群聚集的小紅書(shū)平臺(tái)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)提供的蘭蔻商業(yè)筆記數(shù)據(jù)，蘭蔻在雙11預(yù)售期間以腰部達(dá)人投放為主，頭部達(dá)人為輔。

數(shù)據(jù)來(lái)源：由飛瓜數(shù)據(jù)提供

而在筆記展示的商品分布上，該段時(shí)間蘭蔻菁純系列(包含菁純氣墊、粉底液、眼霜、面霜)投放內(nèi)容最多，蘭蔻大眼精華、蘭蔻888口紅和蘭蔻持妝粉底內(nèi)容占比次之。

數(shù)據(jù)來(lái)源：由飛瓜數(shù)據(jù)提供

從內(nèi)容形式上來(lái)看，蘭蔻顯然對(duì)于不同的產(chǎn)品，有著明確的內(nèi)容形式區(qū)別。例如，從飛瓜提供的商業(yè)筆記內(nèi)容來(lái)看，蘭蔻在此階段里投放的「口紅」內(nèi)容幾乎都是圖文形式，通過(guò)直白的「上嘴試色」展示產(chǎn)品使用情況;

蘭蔻888號(hào)口紅，相應(yīng)小紅書(shū)筆記幾乎都是圖文形式

對(duì)于「粉底液」類的產(chǎn)品，筆記內(nèi)容大多是視頻形式，達(dá)人親自上臉實(shí)測(cè)，配帶講解傳達(dá)出“滋潤(rùn)、持妝、遮瑕力強(qiáng)”等產(chǎn)品特點(diǎn)，動(dòng)態(tài)的展示粉底液上臉后的光澤感妝效。

蘭蔻持妝粉底、蘭蔻菁純粉底液相關(guān)筆記

而蘭蔻菁純眼霜相關(guān)內(nèi)容，內(nèi)容形式以圖文為主。達(dá)人們分別從包裝質(zhì)感、上手質(zhì)地、上臉效果、淡紋情況進(jìn)行展示，展現(xiàn)眼霜滋潤(rùn)、見(jiàn)效快的成果。更值得注意的是，由于是圖文形式，在下方的文字闡釋中，達(dá)人們通常還會(huì)植入某些生活中的場(chǎng)景，如熬夜、秋冬、25歲+等，用更場(chǎng)景化的方式傳輸溝通賣點(diǎn)、拉近與受眾距離。

蘭蔻菁純眼霜小紅書(shū)圖文筆記內(nèi)容

除此之外，蘭蔻在站內(nèi)也進(jìn)行了大量?jī)?nèi)容鋪設(shè)。根據(jù)我們對(duì)站內(nèi)短視頻的搜索，蘭蔻雙11預(yù)售期間發(fā)布的短視頻，超90%的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以內(nèi)。其中，關(guān)于菁純面霜的視頻占比最大，排名其次的是蘭蔻柔霧唇膏888號(hào)和蘭蔻雙11攻略。

從內(nèi)容形式上的反響上來(lái)看，受眾對(duì)于口紅類、試*的后鏈路反響較好。一條關(guān)于蘭蔻柔霧唇膏的試*播放量破200萬(wàn)，由網(wǎng)紅出鏡、內(nèi)容為達(dá)人上手/嘴試色展示。

蘭蔻柔霧唇膏站內(nèi)視頻內(nèi)容

站內(nèi)站外內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，讓蘭蔻主打的產(chǎn)品獲得了銷量上的好成績(jī)：蘭蔻菁純眼霜已成“本店眼霜熱銷第1名”，蘭蔻菁純面霜成為“本店乳液面霜收藏、熱銷第1名”，蘭蔻888口紅成為“本店唇膏口紅熱銷第2名”，蘭蔻持妝粉底液成為“本店粉底液膏熱銷第1名”。這些銷量成績(jī)恰巧表明了蘭蔻通過(guò)站外內(nèi)容鋪設(shè)，有效的引導(dǎo)了受眾進(jìn)入站內(nèi)，再用站內(nèi)短視頻推動(dòng)人群進(jìn)行收藏、加購(gòu)，達(dá)成了該時(shí)間段內(nèi)A-I-P的高效流轉(zhuǎn)。

站外鋪設(shè)內(nèi)容的相應(yīng)產(chǎn)品，在站內(nèi)獲得了銷量佳績(jī)

PART 2 食品行業(yè)榜單觀察

更多行業(yè)榜單后臺(tái)回復(fù)“雙11”即可獲得

榜單亮點(diǎn)

1. “跨領(lǐng)域”達(dá)人成飲品新品牌內(nèi)容趨勢(shì)

在觀察Gen Z人群排名靠前的品牌的站外內(nèi)容時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣現(xiàn)象——飲品品牌不止找美食博主，美妝博主也再品牌的篩選范圍內(nèi)。這些品牌站外內(nèi)容的具體細(xì)節(jié)，我們將在下方案例里進(jìn)行解讀。

2. “場(chǎng)景感”內(nèi)容推動(dòng)品牌在Gen Z人群滲透率

同樣在觀察品牌站外內(nèi)容時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容鋪設(shè)量高的品牌內(nèi)容，都偏向聚焦在某一生活場(chǎng)景：如工作、學(xué)習(xí)、獨(dú)居等。通過(guò)將產(chǎn)品植入某種特定的場(chǎng)景，更易于年輕人群“有同感”，推動(dòng)產(chǎn)品溝通賣點(diǎn)的傳遞。

從榜單上可以看到，近年興起的新品牌元?dú)馍趾腿D半，分別在Gen Z、精致媽媽人群滲透率排名靠前，我們通過(guò)觀察研究預(yù)售期(10.21-11.1)品牌在站外小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)了其新穎之處。

案例解讀一

元?dú)馍终就饪珙I(lǐng)域選用達(dá)人，用新意吸引年輕群體

以元?dú)馍譃槔?，作為典型的飲料品牌，在小紅書(shū)平臺(tái)上的內(nèi)容并不是只找「美食」、「生活」達(dá)人，甚至跨領(lǐng)域找到了「穿搭」達(dá)人來(lái)觸及年輕人群。通過(guò)將產(chǎn)品植入到穿搭場(chǎng)景中，利用元?dú)馍秩椴柘盗械目蓯?ài)外形為達(dá)人穿搭增色，再間接傳遞該產(chǎn)品“無(wú)糖”“喝不胖”的特點(diǎn)。

元?dú)馍终就馄脚_(tái)小紅書(shū)筆記內(nèi)容

轉(zhuǎn)眼站內(nèi)，元?dú)馍诌x用的又是另一種內(nèi)容形式對(duì)引流進(jìn)行承接：站內(nèi)的內(nèi)容更直白的傳遞，達(dá)人通過(guò)試喝，將飲料口感、無(wú)糖等特點(diǎn)告訴消費(fèi)者，強(qiáng)化產(chǎn)品RTB。站外「創(chuàng)意」+站內(nèi)「直給」的方式，將產(chǎn)品賣點(diǎn)貫穿始終，在目標(biāo)人群Gen Z心中強(qiáng)化了記憶點(diǎn)，提升了在該人群中的滲透率。

元?dú)馍终緝?nèi)短視頻內(nèi)容

案例解讀二

三頓半注重打造“場(chǎng)景”氛圍，讓消費(fèi)者身臨其境

而另一個(gè)新飲品品牌三頓半，創(chuàng)意性的選用「化妝」場(chǎng)景植入內(nèi)容來(lái)觸達(dá)目標(biāo)人群。從Mega Eye(眾引傳播自有數(shù)據(jù)平臺(tái))顯示的表現(xiàn)較好的100+筆記可看出，多個(gè)美妝博主通過(guò)“起床后浮腫”的痛點(diǎn)，傳遞三頓半可以“消腫”的功效。

三頓半站外平臺(tái)小紅書(shū)筆記內(nèi)容-化妝前場(chǎng)景

另外，三頓半為了展示另一溝通賣點(diǎn)“提神”，選用了“打工”場(chǎng)景來(lái)迎合近期“打工人”這一熱點(diǎn)，觸及到走在熱點(diǎn)前端的年輕人群。

三頓半站外平臺(tái)小紅書(shū)筆記內(nèi)容-打工場(chǎng)景

而在站內(nèi)，三頓半微淘里的短視頻將場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)展，延伸到了旅行、學(xué)習(xí)等場(chǎng)景，但溝通賣點(diǎn)還是與站外內(nèi)容保持高度一致：消腫、提神。站內(nèi)和站外的高度聯(lián)動(dòng)，也讓速溶咖啡「數(shù)字精品裝」維持著店鋪內(nèi)最熱門產(chǎn)品的地位。

三頓半站內(nèi)短視頻內(nèi)容

PART 3 結(jié)語(yǔ)

2020的雙11已經(jīng)落下帷幕，但站內(nèi)外的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并不是階段性的工作。為了更好的迎接下一次營(yíng)銷戰(zhàn)役，品牌應(yīng)該從長(zhǎng)計(jì)議：通過(guò)站外社交平臺(tái)的內(nèi)容鋪設(shè)拉長(zhǎng)蓄水期，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過(guò)站內(nèi)內(nèi)容對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行二次觸達(dá)，推動(dòng)人群在A-I-P過(guò)程中的流轉(zhuǎn)。具體的做法有：

1. 提供差異化內(nèi)容：品牌商家在內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作上，針對(duì)不同人群偏好的要推出不同的內(nèi)容形式、內(nèi)容話題。需要更關(guān)注對(duì)用戶貨品賣點(diǎn)和利益點(diǎn)的關(guān)聯(lián)表達(dá)，讓消費(fèi)者覺(jué)得內(nèi)容“可感”。

2. 持續(xù)調(diào)優(yōu)：品牌對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分批次、分場(chǎng)域(站內(nèi)、站外)推出，在推出之后，品牌要關(guān)注內(nèi)容在公域的有效播放次數(shù)、IPV引導(dǎo)率等指標(biāo)，可以對(duì)接下來(lái)推出的內(nèi)容進(jìn)行修改，不斷調(diào)優(yōu)提升這些指標(biāo)。

3. 關(guān)注人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率：FAST中“A”作為關(guān)系加深率指標(biāo)，指消費(fèi)者在AIPL的全鏈路流轉(zhuǎn)效率。尤其可以針對(duì)于不同策略人群，比如GEN Z人群可以進(jìn)行個(gè)性化的供給和資源，來(lái)推動(dòng)精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)，確保蓄水人群能被更高效盤活。

Gen Z作為最有潛力的消費(fèi)一代，是值得任何一個(gè)未來(lái)品牌悉心研究的對(duì)象。而在內(nèi)容的創(chuàng)造上，Gen Z不僅追求有新意、創(chuàng)意的內(nèi)容，同樣也具有高度的洞察、辨別力，識(shí)別出內(nèi)容中的產(chǎn)品是否“為我所需”。

同時(shí)，不論是何種花樣形式，生意最終是要落在電商平臺(tái)上。品牌不能孤立站外或站內(nèi)的內(nèi)容，站內(nèi)的內(nèi)容距離商品、消費(fèi)者的購(gòu)買決策“更近”，品牌應(yīng)該用更直白、更具記憶點(diǎn)的方式與消費(fèi)者溝通，通過(guò)數(shù)據(jù)的洞察對(duì)內(nèi)容精心打造，在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，夯實(shí)從I-P的的每一步。

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