眾所周知，年初以來的疫情對全球經(jīng)濟造成了巨大沖擊，不少行業(yè)紛紛遭受重創(chuàng)。對于終端需求主要聚焦在線下的旅游業(yè)來講，所遭受的影響更是無需多言。
據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織估計，2020年全球旅游業(yè)收入或?qū)p少9100億美元;而國內(nèi)市場，受疫情因素的影響，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020全年市場交易規(guī)模同比下降20.97%，在線旅游市場交易規(guī)模將首次出現(xiàn)負增長。
從國內(nèi)市場來看，即便是到了疫情緩解的二季度，不少玩家仍然過著拮據(jù)的日子：
· 二季度，途牛營收同比下滑93.5%，凈虧損1.546億元;
· 同期，攜程同比下滑64%，環(huán)比下滑33%;凈虧損擴大至4.76億元;
· 美團的酒旅業(yè)務(wù)營收相較于一季度雖有回暖，但依然同比下滑13.4%;
而國際市場上，頭部玩家三季度的表現(xiàn)亦令市場堪憂：
· 全球在線旅游巨頭Booking，三季度的營收同比下滑47.62%;凈利潤同比下滑58.92%;
· 另一老牌OTA巨頭Expedia，三季度營收同比減少58%;凈虧損2.2億美元，去年同期凈利潤為4.1億美元;
在海外巨頭表現(xiàn)的映射下，也使得國內(nèi)OTA賽道上各玩家的三季報備受市場關(guān)注。打頭陣的同程藝龍于北京時間11月23日對外公布了截至2020年9月30日的第三季度財報。
我們不妨先來看下財報的基本面：
· 期內(nèi)，同程藝龍實現(xiàn)總營收19.15億元，環(huán)比增長59.5%;其中，住宿預(yù)訂服務(wù)收入環(huán)比增長78.1%至6.85億元;交通票務(wù)服務(wù)營收環(huán)比增長45.4%至10.55億元;
· 經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.73億元，環(huán)比增長89.9%，連續(xù)三個季度實現(xiàn)逆勢盈利;
· 經(jīng)調(diào)整凈利率為19.5%，恢復(fù)至去年同期水平。
從財報的核心數(shù)據(jù)來看，三季度同程藝龍的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)全面復(fù)蘇。放眼全球市場，同程藝龍的表現(xiàn)稱得上是獨占鰲頭，成為全球唯一一家在疫情影響下連續(xù)三季度實現(xiàn)盈利且盈利持續(xù)擴大的在線旅游企業(yè)。同程藝龍跑贏行業(yè)背后的一些原因也頗受市場關(guān)注。那么，他的脫穎而出是否能給行業(yè)的發(fā)展帶來一些參考價值?我們或許可以從同程藝龍的市場動作中尋得一些答案。
下沉市場受巨頭"青睞" "棘輪效應(yīng)"下同程藝龍穩(wěn)抓契機
近年來，下沉市場成為各家巨頭青睞的地盤。
不論是坐擁電商帝國的阿里、京東，還是馳騁本地生活服務(wù)領(lǐng)域的美團，下沉均已成為他們戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。而快速崛起的拼多多更是一匹從下沉市場里跑出的黑馬，短短五年時間便實現(xiàn)上市，其最新一季的財報更是透露出了盈利訊號。這些市場表現(xiàn)無不在向外界暗示，下沉市場的巨大商業(yè)價值。
復(fù)盤同程藝龍新一季的財報發(fā)現(xiàn)，其在下沉市場的表現(xiàn)異常亮眼。財報顯示，三季度，同程藝龍居住在中國非一線城市的注冊用戶約占總注冊用戶的86.1%;在微信平臺上的新增付費用戶中約67.2%來自中國三線或以下城市，較2019年同期的63.3%有所增加;而在交易層面，同程藝龍的酒店間夜量在低線城市同比增長近30%。
透過數(shù)據(jù)不難看出，同程藝龍的下沉戰(zhàn)略已經(jīng)踏上快車道。三季度，同程藝龍通過采取在客運站部署售取票終端設(shè)備、與酒店合作"掃碼住"等線下場景措施，為同程藝龍帶來了11%的月付費用戶。值得一提的是，同程藝龍"全域通項目"的規(guī)模化發(fā)展也將為其提供進一步打開下沉市場機會的"新窗口"，而這背后的邏輯并不難理解。
從酒店業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，下沉市場的特點是中小單體酒店占比較高。目前，在歐美連鎖型酒店占比70%以上，但國內(nèi)的連鎖酒店只占到10%的份額，對比之下，國內(nèi)酒旅在下沉市場的上升空間依然巨大。而交通板塊，以汽車票為例，數(shù)據(jù)顯示，中國汽車票市場規(guī)模是火車票市場規(guī)模的三倍，但其線上化率仍不到5%，遠低于火車票的80%。
事實上，同程藝龍通過與汽車運營商、旅游景區(qū)合作等深入下沉市場的措施，早已在同行占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。盡管攜程、美團、飛豬等業(yè)內(nèi)玩家均在下沉，但在今年備受挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，同程藝龍不論是在盈利還是平臺活躍用戶上都跑贏同行。據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年上半年同程藝龍以20920.2萬的月活躍人數(shù)位居國內(nèi)在線旅游預(yù)訂平臺首位。
盡管OTA們的下沉故事仍在繼續(xù)，但在中國下沉市場用戶規(guī)模高達9.3億并占據(jù)全國近7成人口的偌大發(fā)展空間下，提前布局并早已跑通屬于自己獨特道路的同程藝龍似乎擁有了更多的話語權(quán)。
數(shù)字化浪潮持續(xù)涌來， 前瞻性布局有望賦能產(chǎn)業(yè)鏈
今年受疫情因素的影響，不論是醫(yī)療、旅游還是傳統(tǒng)的房產(chǎn)行業(yè)，紛紛尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全球市場也因此迎來了一波企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化的高潮。聚焦在在線旅游業(yè)，各種直播+的表現(xiàn)形式層出不窮，智慧出行等需求也逐漸成為用戶的習(xí)慣。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，預(yù)測2025年中國智慧交通市場規(guī)模為6948億元，而2020至2025年期間的市場規(guī)模復(fù)合增長率為14.39%。未來再整個旅游業(yè)在個性化需求趨勢更加明顯的前提下，數(shù)字化勢必還有更多的可想象空間。
而在數(shù)字化更新迭代的過程中，同程藝龍自從上市時便專注于從OTA向ITA的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，綜合運用VR、3D、AI等技術(shù)，搭建了一個"全域旅游+智慧出行"平臺，整合本地化吃、住、行、游、購、娛等要素, 為游客提供一站式旅游服務(wù)。
三季度，同程藝龍的MAU進一步提升至2.46億，同比增長5%，MPU環(huán)比大增60.2%至2980萬。理論上來講，MAU基本來自流量的自然增長，當(dāng)人口紅利減退時，這個數(shù)值的增長就會逐漸放慢，MPU則是更為直觀的變現(xiàn)動因，因此，MPU的增加奠定了更長遠增長的基礎(chǔ)。而龐大、高速增長及高黏性的用戶群可以說是同程藝龍MAU向MPU高轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在這個轉(zhuǎn)變的過程中，同程藝龍的ITA戰(zhàn)略尤為重要?？梢哉f，其數(shù)字化的前瞻性布局令其具備了先發(fā)優(yōu)勢。
以出行為例，同程藝龍的"同程乘車唄"作為全國交通互聯(lián)互通的創(chuàng)新產(chǎn)品，已接入多個城市的公共交通服務(wù)，近日?？谝采暇€了這一業(yè)務(wù)，為超百萬人次用戶提供過便捷低碳的公交出行服務(wù)。當(dāng)用戶在平時使用同程藝龍的相關(guān)應(yīng)用時，無形之中便會成為消費者生活當(dāng)中的一種習(xí)慣。事實上，這些數(shù)字化打法的背后，蘊藏的是同程藝龍構(gòu)建內(nèi)部流量閉環(huán)的愿景。
當(dāng)下的時代，早已不是曾經(jīng)單打獨斗的時代。縱觀阿里、騰訊等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亦或是微軟、亞馬遜等海外科技巨頭，無一不再構(gòu)建屬于自己的生態(tài)閉環(huán)。盡管OTA市場做的依然是旅游生意，但對于一家企業(yè)來講，生態(tài)板圖的構(gòu)建才有拿下業(yè)內(nèi)更多話語權(quán)的底氣。
而同程藝龍"全域旅游+智慧出行"平臺的構(gòu)建，已經(jīng)凸顯了戰(zhàn)略布局的前瞻性，也迎合了其再下沉市場的戰(zhàn)略打法。除此之外，同程藝龍的數(shù)字化布局存在賦能行業(yè)的效應(yīng)，在新一輪政策利好的前提下，也在反向賦能，推動國內(nèi)旅游新基建的快速發(fā)展。
拓展多元化流量渠道，構(gòu)建流量新矩陣
在同程藝龍的發(fā)展中，騰訊一直充當(dāng)了重要的伙伴角色。眾所周知，微信是一個擁有超12億用戶的流量池，在這體量巨大的流量池里，囊括了一二線城市以及下沉市場中各個年齡階段的用戶，蘊藏著巨大的商業(yè)價值。拼多多之所以能快速崛起，微信導(dǎo)流功不可沒。
三季度，同程藝龍在持續(xù)加強微信支付入口和小程序下拉列表流量優(yōu)勢的同時，同程藝龍與騰訊一起將火車票、機票、汽車票三大交通產(chǎn)品接入微信搜一搜，進一步完善微信的旅行服務(wù)生態(tài)體系，并與多款騰訊游戲開展各類營銷活動，提升年輕群體對同程藝龍的品牌認知度。
不過，外界也一直認為同程藝龍的流量過于依賴騰訊。誠然，騰訊依然是其最大的流量入口，但同程藝龍持續(xù)將用戶引導(dǎo)至其微信小程序完成服務(wù)，也是基于小程序買完即走的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化率更高，離下沉市場用戶更近，也更符合下沉市場用戶的使用習(xí)慣。與此同時，同程藝龍也在發(fā)掘更多的流量渠道。
三季度財報顯示，同程藝龍快應(yīng)用與華為、OPPO、vivo等主流手機廠商展開深度合作，通過手機、手表、汽車等終端可直接預(yù)訂旅行產(chǎn)品和接收行程提醒，快應(yīng)用月活躍用戶實現(xiàn)大幅增長。同時，加強與快手等短視頻平臺的合作，打通短視頻與OTA的鏈路。在打造"旅游+直播"新業(yè)態(tài)的同時，有效拓寬了自身渠道，構(gòu)建更全面的流量閉環(huán)。
三季度，同程藝龍的平均月活用戶從2020年二季度進一步增加至2.458億人次，達到有史以來最高水平。這些多元化的流量獲取渠道勢必成為了轉(zhuǎn)化用戶過程中的關(guān)鍵一環(huán)。事實上，不論是與手機廠商、短視頻、還是與地方政府、汽車運營行、旅游景區(qū)的合作，與同程藝龍的下沉戰(zhàn)略是一體兩面的關(guān)系，最后都將推動大眾向付費用戶的演變。
行業(yè)進入"消費升級"時代 同程藝龍有望打開更大市值想象空間
雖說同程藝龍不論是在業(yè)績還是市場戰(zhàn)略上的表現(xiàn)均不錯，但對比國外今年業(yè)績表現(xiàn)不容樂觀的OTA巨頭Booking、Expedia來講，卻在市值上形成鮮明反差，存在被低估的嫌疑。
不過，隨著國內(nèi)消費升級的時代的到來以及下沉市場巨大商業(yè)價值的逐漸釋放，或?qū)①x予國內(nèi)OTA賽道上的玩家提升市值的籌碼。
隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及大眾生活水平的不斷提高，在消費升級的背景下，不論是房產(chǎn)、汽車還是零食等各行各業(yè)都在釋放一些新的增長動能。聚焦到旅游行業(yè)，雖說今年在疫情等因素的影響下，不少機構(gòu)預(yù)測今年國內(nèi)的在線旅游行業(yè)交易規(guī)模較上年有所縮小，但在線旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間依然非常明朗。
據(jù)比達咨詢《2020年上半年中國在線旅游預(yù)定市場研究報告》顯示，當(dāng)前國內(nèi)的在線旅游產(chǎn)業(yè)正朝著高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的方向發(fā)展，市場也呈現(xiàn)出了低齡化等特點。在疫情等因素的影響下，用戶的消費觀念也在發(fā)生變化，下沉市場成為推動在線旅游增長的主要區(qū)域。同時，智慧化的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)更加契合用戶的個性化需求。而同程藝龍均在這些領(lǐng)域早有覆蓋，在國內(nèi)市場前景的映射下，作為OTA頭部玩家的同程藝龍本就具有更大市值想象空間的邏輯。
值得一提的事，近期，不少投行紛紛看好同程藝龍的后續(xù)發(fā)展。其中，瑞銀、興業(yè)證券、高盛等紛紛給予買入評級并提高目標(biāo)價。而三季度財報公布后，大摩維持增持評級;麥格理重申跑贏大市評級并上調(diào)目標(biāo)價至19港元。這表明，就目前14.5港元的股價而言，仍存在不少上升空間。
可以預(yù)見的是，隨著5G+AI時代的迫近以及消費升級的大趨勢下，同程藝龍有望進一步釋放其在下沉市場的潛力，進而推動其整體市值的進一步提升。
文章來源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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