對于品牌而言，在超級消費爆發(fā)之際需要找到準確的入口，阿里媽媽將和天貓聯(lián)合打造最好的品牌營銷賽道。
這是雙11前夕倪叔在《讀懂中國經(jīng)濟“雙循環(huán)”，品牌主戰(zhàn)場一定在“內(nèi)循環(huán)”》一文中引出的一個猜想。
如今復(fù)盤天貓雙11、迎戰(zhàn)雙12，坐實了這個猜想：今年天貓雙11銷售總金額突破4900億元，比去年雙11多賣了2300多億。
銷售金額是結(jié)果，而非原因。為什么品牌在天貓能實現(xiàn)巨量增長？難道只是因為天貓的盤子大、名聲響？不是的。不久前倪叔在鄭州的中原品牌節(jié)分享中也提到了：如今流量大不一定意味著生意能做成。因為時代變了，品牌商花大錢砸廣告的“大錘時代”不靈了，現(xiàn)在是品牌營銷的新時代——錢要花在刀刃上。
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刀刃時代的本質(zhì)是精細觸達
在過去，一個事物要被大眾所熟知，依賴的傳播方法論叫做：喇叭式，即你只要找到市場上最大的那個喇叭（比如早年的傳統(tǒng)電視廣告），然后通過喇叭覆蓋足夠多的用戶，按照一定比例的轉(zhuǎn)化率通過漏斗循環(huán)最終得到受眾。這種方式時效短、成本高、觸達效果粗放。
透過阿里媽媽攜手眾多品牌在今年天貓雙11的營銷實戰(zhàn)，可以看到明顯的變化：今天的營銷方法論已經(jīng)變成了雪球式，是先鎖定一個堅固而穩(wěn)定的受眾圈層，由他們不斷的發(fā)酵-擴大-裂變影響感染更多的受眾，像滾雪球一樣越做越大。
比之過去，品牌的營銷通路從“漫反射”進化為“鏡面反射”，品牌與受眾的觸點更加聚焦，品牌的投入可以形象地理解為“把錢花在刀刃上”。
以天貓的“新場景”為例，來看一看品牌是如何去精細化地觸達受眾的。
阿里媽媽發(fā)布的《雙11投資指南》明確提出：直播和互動是破解品牌流量難題的兩大營銷抓手。
天貓雙11期間淘寶直播就做出了流量升級、產(chǎn)品能力升級、內(nèi)容升級和主播合作升級，推出超級直播，超級互動等位置，可以直接進行流量采買。
今年雙11在開啟首輪預(yù)售的前10分鐘內(nèi)，淘寶直播的引導(dǎo)成交量就已經(jīng)超過去了去年同期的全天成交量。雙11當天，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長220%，淘寶直播帶動就業(yè)機會超400萬個。今年有超300位明星、400位總裁走進直播間。
這就是“刀刃時代”的啟示錄——新場景會助力品牌走進真實用戶的視線并且建立牢不可破的關(guān)連，而視頻是最接近于真實的內(nèi)容形式，也是最容易建立信任的內(nèi)容形式。
中國的內(nèi)循環(huán)是一個巨大的經(jīng)濟體，而阿里巴巴本身是一個很大的數(shù)字經(jīng)濟體，提供了很多數(shù)據(jù)維度和工具。無論在站內(nèi)還是在站外，可以用阿里賦能的工具，用數(shù)據(jù)方式做精準投放和溝通。
對品牌而言，所有的“新”，都是為了適應(yīng)消費者的新需求。阿里媽媽作為品牌首選的消費者投資平臺，出發(fā)點也是基于這樣的認知，幫助品牌通過新的營銷渠道匹配新的消費需求。
如何找到新客、維系新客？這就是一個至關(guān)重要的核心課題。
2020年雙11期間，新品牌在天貓的業(yè)績出現(xiàn)現(xiàn)象級爆發(fā)，共有360個新品牌拿下細分品類銷售額第一，16個品牌成交額在1億元以上，數(shù)量為歷年之最。在這背后，阿里媽媽一直通過算法提效及天貓行業(yè)資源聯(lián)合的方式，幫助品牌和商家完成拓展。
比如今年雙11在快消和服飾貨品上開辟出年輕人偏好的國潮國風、聯(lián)名商品、明星同款等特色貨品主賽道；短視頻方面，隨著雙11在站內(nèi)迅速爆發(fā)，公域供給量同比618增長了11倍。其中美妝、個護及家清行業(yè)，其深度測評類的視頻更受歡迎；在會員運營上，通過全域會員數(shù)據(jù)融合和觸達(即會員通2.0)，雙11期間，超200商家利用會員通2.0,做了線下會員的融合，其中品牌新客達80%以上。通過站內(nèi)的公私域聯(lián)動進行觸達，助力品牌沉淀高質(zhì)量的增量人群，其有購買轉(zhuǎn)化的會員客單高于平均25%。
三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿回憶，在10月20日的雙11發(fā)布會上，三頓半“當著幾千個品牌直播，說三頓半今年雙11要做到1個億”。他說，這個數(shù)字讓團隊暗自捏了一把汗。到11月11日結(jié)束，三頓半成了天貓上16個成交額超1億元的新品牌之一。
在吳駿看來，雙11最深刻的體驗是，數(shù)據(jù)洞察對三頓半的整體決策“非常有幫助”，每個團隊成員的參與度透明公開，凝聚力更強。之所以能定出賣1個億的目標，是“因為我們在天貓做了一個完整周期的數(shù)據(jù)洞察沉淀，能夠從流量、人群、內(nèi)容等維度拆解成基本盤和優(yōu)化面，這讓所有小伙伴都能知道任務(wù)的實時進度怎么樣、如何去優(yōu)化和完成。”
媒介營銷總歸要考慮預(yù)算情況，如果預(yù)算吃緊，實際執(zhí)行要考慮從最精準的人群下手挖掘。如果預(yù)算充足，也要學會拆分，分解目標?？偠灾?，這是一個精細化的營銷時代，數(shù)據(jù)和工具取代“豪賭”唱主角，計劃與溝通取代“野蠻”成主流。
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數(shù)據(jù)洞察讓營銷不再盲人摸象
剛剛過去的雙11，340多個品牌銷售破億，早在雙11之前的幾個月這些品牌就已經(jīng)與阿里攜手進行備戰(zhàn)，一方面說明數(shù)據(jù)洞察需要一定周期和深度溝通，另一方面也證明數(shù)字化營銷確實幫助品牌更加持續(xù)深入地切入了內(nèi)循環(huán)主戰(zhàn)場。品牌資產(chǎn)將借此一直沉淀下去。
元氣森林通過阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，在茶飲賽道中，用戶對奶茶這個品類有未被滿足的強需求。確定了大方向后，產(chǎn)品經(jīng)理細化產(chǎn)品差異和特點進行開發(fā)，然后再回到天貓平臺上驗證新品的可行性。在產(chǎn)品真正進入供應(yīng)鏈之前，已經(jīng)基本可以確認這個需求是用戶所擁抱的。
也就是說，品牌在天貓做消費者投資的那一刻，對于結(jié)果已經(jīng)有了更宏觀全面的可視化科學依據(jù)，而不再是“盲人摸象”。 這歸功于阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察力。龐大的數(shù)據(jù)也只有巨量平臺能真正玩得轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)就是基礎(chǔ)設(shè)施，需要漫長的沉淀和專業(yè)的數(shù)據(jù)打撈能力。
品牌過去焦慮的是人在哪里（銷售），如今的目標則是數(shù)據(jù)里藏著哪些新機會（發(fā)展）。
11月19日晚10點半，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市。首個交易日即受到資本市場的歡迎，股價大漲75%，市值突破百億美金。
2019年6月，逸仙電商收購潮玩彩妝品牌小奧汀。今年6月份推出新品牌完子心選。今年天貓雙11，完子心選33分鐘成交額破千萬；小奧汀天貓旗艦店銷售額首度破億，是去年的30倍，躋身天貓彩妝榜前十。
這正是數(shù)據(jù)洞察的魅力。品牌在天貓開設(shè)的官方旗艦店兼具品牌溝通與銷售渠道，能讓品牌方直接觸達消費者，積累粉絲、招募會員，并了解用戶需求，維護客戶關(guān)系，增加品牌認同感。而以阿里媽媽為代表的數(shù)字營銷技術(shù)，帶給品牌更清晰的消費畫像、更明確的產(chǎn)品需求。
這或許是比單純的銷售金額更重要的東西。
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比銷售額更重要的是品牌生命力
雙11期間，為什么在某些看似鎖死的消費領(lǐng)域內(nèi)，依舊有新品牌通過天貓實現(xiàn)了出圈？
這背后的原因核心在于：新一代的人有新一代的消費觀念。
消費者愿意選擇新品牌的一個最簡單的理由就是：我們不想重復(fù)昨天的自己。因而，即便許多傳統(tǒng)品牌有很多優(yōu)秀的地方、有很高的市占率，看上去所在的領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)不可能有新品牌的生存空間，但它忽略了唯一的問題就是：品牌太老了；而新興的品牌還存在很多的不足，但它們足夠年輕。
和新一代的消費者用新的方式建立連接，是所有品牌都要重點考慮的問題。
這就是天貓對于品牌的最大意義，通過天貓，品牌無論新老，都能夠結(jié)合數(shù)據(jù)洞察持續(xù)深入新消費人群的心智，從而樹立與過去截然不同的鮮明差異。在數(shù)字化浪潮下，其實品牌要做的事情比以前更簡單：持續(xù)地讓消費者強化一個認知，我和大家都熟知的那個“它”不一樣。
這就是比銷售額更重要的東西，品牌生命力。
消費者是在不斷更迭的，今天的消費者需要的是經(jīng)過進化的品牌，而不是打著“百年老店”的幌子抱殘守缺。新品、新客、新場景是天貓雙十一最核心的生產(chǎn)力，也是品牌參與內(nèi)循環(huán)最有效的切入口。不僅有新的品牌，也有老品牌的新變化，歸根結(jié)底就是因為品牌被賦予了新的生命力，更好地匹配了消費者。
所以，今天的品牌商，每一次投放都不是為了獲得短期的流量，而是要把目光放在拉新，放在如何轉(zhuǎn)化到自己的品牌私域之上，也就是品牌忠誠度。從天貓雙11的營銷實戰(zhàn)來看，借助阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察進行品牌新營銷不說一本萬利，也絕對是物超所值的。
就像阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇的觀點一樣，新品牌能從平臺提供的能力中發(fā)掘到機會，是因為他們捕捉到了用戶想要的東西，這充分體現(xiàn)了數(shù)字化是引擎，但商業(yè)的本質(zhì)不會變。
品牌要有藝術(shù)氣質(zhì)，讓消費者認為“這是屬于我們一代人的品牌”，同時要有數(shù)據(jù)思維，以完全不同的方式運用渠道，過去，用戶溝通的主體是零售商，而在數(shù)字化的條件下，品牌自身就完成了用戶溝通和用戶教育，最后再用渠道完成履約。
這就是品牌能夠在數(shù)字化時代不斷保持生命力的秘密，這比銷售金額破億更重要，因為保持生命力的品牌真正成為了零售的根源。
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