今年下沉市場仍然是一個高頻熱詞，持續(xù)釋放著巨大的商業(yè)價值。
此前，人們普遍認為一二線城市經(jīng)濟發(fā)展水平高、消費能力強、消費需求大；三四線及以下城市經(jīng)濟發(fā)展水平低，消費能力與意愿低。但事實上，從疫情后消費者購買力反彈的趨勢來看，低線城市購買力增長迅速，已經(jīng)超越了上海、北京等一線城市，下沉市場的商業(yè)價值空間正不斷釋放。
作為下沉市場的流量入口之一，12月17日，趣頭條對外發(fā)布新一季度的財報。趣頭條本季度的業(yè)績表現(xiàn)究竟如何？
盡管信息流賽道仍然是巨頭們搶奪流量的重要領(lǐng)域，但以趣頭條代表的市場玩家們也在挖掘新的機會，透過趣頭條的新財報，我們可以探究下其在信息流之外的新故事。
虧損收窄沖刺盈虧平衡，成本支出結(jié)構(gòu)趨向合理
縱觀處在下沉市場這個增量賽道的市場玩家們，快手于今年11月正式向香港聯(lián)交所順利遞交IPO招股書，拼多多也發(fā)布了可圈可點的Q3季度財報，趣頭條Q3財報表現(xiàn)如何？
從財報來看，趣頭條三季度營業(yè)收入11.3億元，符合市場預期；在業(yè)務營收上，廣告和營銷收入為人民幣10.628億元；其他收入為人民幣6720萬元。
在虧損層面，趣頭條凈虧損較上年同期收窄69.7%，虧損連續(xù)四個季度收窄；非美國通用會計準則下運營成本同比下降87.0%，運營虧損率同比去年的60.0%大幅收窄至9.7%。趣頭條預計將于今年第四季度實現(xiàn)經(jīng)營性盈利。
在運營虧損收窄背后，是趣頭條的成本支出結(jié)構(gòu)趨向合理，核心支出都在同比減少。本季度趣頭條營收成本為人民幣3.718億元，較去年同期減少25.1％；銷售和營銷費用為7.015億元人民幣，同比下降53.3％，同時這也是連續(xù)5個季度在該支出上同比減少。
米讀在不少核心數(shù)據(jù)上的增長也是可圈可點。財報披露，截至目前米讀月收入破萬元的原創(chuàng)作者過百人，頭部作者月收入近50萬元，平臺作者單月獲得稿費突破500萬元。
本季度趣頭條的其他營收增長主要來自直播營收增長、米讀會員服務和網(wǎng)絡游戲的營收增長；從趣頭條披露的米讀數(shù)據(jù)來看，其在商業(yè)化的進展較之前已有明顯的提速。
今年，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭重點布局免費閱讀這個金礦，不少免費閱讀App用戶增長明顯。借免費閱讀讓趣頭條在該領(lǐng)域打開一個增長口，未來米讀又能給趣頭條帶來多大的想象空間？
信息流之外，免費閱讀賽道價值正在釋放？
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不論是巨頭還是中小玩家都在各個領(lǐng)域發(fā)力，挖掘新的增量已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)。兩年前，外界對趣頭條的認知可能還停留在趣頭條App這款主產(chǎn)品上，隨著米讀的快速發(fā)展，免費小說帶來的增長價值已經(jīng)逐漸成為財報里的一個新看點。
趣頭條如何在免費閱讀賽道走出一條清晰的商業(yè)化路徑？或許我們可以看看米讀"出圈"背后的原因。
一、 推出免費+廣告模式破圈，與巨頭牽手創(chuàng)新IP孵化模式
不論是在視頻、音樂還是網(wǎng)文領(lǐng)域，愛奇藝、騰訊音樂、閱文都在積極的走付費模式道路。但在數(shù)字閱讀行業(yè)，盡管該市場和用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，增速卻在放緩。
據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2019中國數(shù)字閱讀白皮書》數(shù)據(jù)來看，2019年我國數(shù)字閱讀行業(yè)市場整體規(guī)模達288.8億元，雖說規(guī)模上實現(xiàn)同比增長13.5%，但同比增速相較于2018年的19.7%有所放緩。以頭部玩家閱文集團來看，其在2019付費人數(shù)和付費轉(zhuǎn)化率雙雙下降。
數(shù)字閱讀的付費用戶增長遇阻，免費閱讀異軍突起。在免費閱讀領(lǐng)域，米讀、瘋讀、連尚等在短期內(nèi)殺入該市場。根據(jù)趣頭條披露的米讀數(shù)據(jù)來看，其在用戶數(shù)據(jù)上的增長表現(xiàn)較穩(wěn)定。在積累一定用戶之后，米讀開拓IP孵化新模式，充分利用短視頻產(chǎn)品優(yōu)勢，在書籍的更新階段就開始打造IP，將旗下IP拍成了制作精良、劇情完整的短劇，開辟了免費閱讀平臺的變現(xiàn)新思路，如何挖掘IP價值，成為米讀當下發(fā)力的重點。
目前市面上主流的IP孵化模式，一般以成功的文學IP為出發(fā)點，改編成各種作品內(nèi)容。但這種模式的缺點在于，孵化周期長、資金投入重，商業(yè)回報面臨不小的風險。米讀一反傳統(tǒng)模式下以長視頻孵化為主的方式，在業(yè)界首創(chuàng)了短劇IP開發(fā)模式。
短劇IP開發(fā)模式跑通之后，米讀成功牽手快手，將平臺上熱門小說孵化成短劇IP，并在快手獨播。截至目前，米讀已推出數(shù)十部短劇，覆蓋甜寵、懸疑、都市玄幻等各類豐富題材，更好地滿足了用戶差異化的內(nèi)容需求。米讀短劇的全網(wǎng)總播放量已突破14億，單集播放量最高超5000萬，集均播放量也高達500萬。
二、行業(yè)率先實現(xiàn)超前付費點映服務，為短劇IP開發(fā)打開新思路
由于視頻內(nèi)容市場的豐富度逐步提升，網(wǎng)絡視頻付費用戶數(shù)量呈幾何級增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景》報告顯示：截至2020年3月，我國網(wǎng)絡視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達8.50億，愛奇藝、騰訊視頻的付費用戶規(guī)模均突破了1億。
其中付費用戶規(guī)模的增長直接推動了付費市場的迅速發(fā)展，據(jù)Analysys的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2020年我國網(wǎng)絡視頻付費市場規(guī)模將突破600億元。
隨著短視頻用戶畫像的變化，短視頻內(nèi)容領(lǐng)域里，高質(zhì)量的PGC內(nèi)容更加受到用戶青睞，用戶更偏好垂直區(qū)域內(nèi)容、用戶付費意愿逐漸增強。在短劇商業(yè)化上，目前主流的變現(xiàn)模式仍然是平臺采買、廣告植入等方式，等待其他平臺采買較為被動，相較長視頻而言，短視頻劇集長度在幾分鐘之內(nèi)，商業(yè)植入更加靈活多樣。
近期，米讀在IP的商業(yè)化探索上再次創(chuàng)新。在快手上首播的原創(chuàng)短劇中，米讀啟動了付費點映服務，其原創(chuàng)作品《冒牌嬌妻》在24小時付費人次過萬。這一模式是短劇在商業(yè)化上的首次嘗試，是對主流短劇變現(xiàn)模式的突破，它證明了短劇在用戶付費上具備的增長潛力。隨著用戶付費意識進一步增強，人們的注意力被更多短視頻吸引，短劇同樣具備巨大的商業(yè)化空間。
三、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容能在自制時代突圍，專業(yè)與創(chuàng)新團隊是產(chǎn)出爆款內(nèi)容的根基
近幾年，原創(chuàng)能力成視頻平臺競爭的主要著力點，緣由顯而易見：互聯(lián)網(wǎng)時代，自制內(nèi)容成為攬客招牌，原創(chuàng)能力決定自制內(nèi)容品質(zhì)高低，關(guān)乎平臺辨識度，視頻平臺想要在競爭中拉開差異，提升原創(chuàng)能力迫在眉睫。
2019年優(yōu)愛騰的自制劇比例分別為56%、65%、65%，2020年這一數(shù)字變成了43%、64%、52%。除了頭部玩家在內(nèi)容層面不斷發(fā)力，中小玩家也意識到，不論是視頻還是網(wǎng)文小說，要想出爆款內(nèi)容，團隊的專業(yè)性跟創(chuàng)新能力至關(guān)重要。
借免費小說在網(wǎng)文市場站穩(wěn)腳跟之后，米讀的內(nèi)容創(chuàng)作團隊在IP孵化上摸索出了一套系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程和機制，經(jīng)過前期的嘗試，米讀團隊已經(jīng)能在短期內(nèi)完成選書-找編劇和制作團隊—改編IP（打磨劇本，服道化，演員場地等等）等IP孵化工作，在完成IP開發(fā)后，IP宣發(fā)-IP上線-準備下一季內(nèi)容上，米讀已經(jīng)建立了一套系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程和機制，這正是米讀的競爭壁壘。
結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對于連接用戶的平臺型產(chǎn)品而言，用戶越多，關(guān)系鏈越豐富，用戶停留時長越長，產(chǎn)品價值越大。下沉市場也不例外，不少玩家都盯上了這個增量市場，以趣頭條為代表的早早深耕下沉市場的產(chǎn)品，更是不斷在拓寬邊界。
米讀不斷創(chuàng)新，推動行業(yè)市場蛋糕不斷變大。據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截至Q2，米讀的月均用戶時長超過700分鐘，是第二名的兩倍。伴隨免費閱讀行業(yè)市場更加成熟，未來該領(lǐng)域的重要參與者將進入綜合實力比拼階段。
從競爭力跟商業(yè)變現(xiàn)角度來看，米讀已走在免費閱讀賽道前列。從投資角度看，企業(yè)在具有流量、現(xiàn)金流、用戶的時候努力開拓新的市場，未來帶來的想象空間并不小。從趣頭條來看，隨著其進一步拓寬網(wǎng)文市場，未來價值同樣可期。從價值投資入手，現(xiàn)在或許是低點買入趣頭條的重要機會。
文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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