2020年，面臨諸多不確定性因素，如何找到確定性增長路徑，是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)關(guān)注的焦點(diǎn)。以線上化加速轉(zhuǎn)型，成為眾多機(jī)構(gòu)首選發(fā)力方向。
受疫情影響，中國醫(yī)美市場持續(xù)兩位數(shù)的年均復(fù)合增長率，在2020年戛然而止。據(jù)Frost&Sullivan今年5月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模同比增幅僅5.7%，創(chuàng)五年來新低。與此同時(shí)，2020年中國在線醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)市場規(guī)模同比增長12.2%，遠(yuǎn)超醫(yī)美市場總體增幅，中國醫(yī)美行業(yè)線上化程度進(jìn)一步加速。
12月19日，2020第六屆新氧亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎(jiǎng)盛典(以下簡稱“新氧盛典”)上，醫(yī)美服務(wù)線上化趨勢，成為現(xiàn)場討論的焦點(diǎn)。
“大家應(yīng)該有直觀的感覺，醫(yī)美市場雖然我們今天不知道它準(zhǔn)確的增長數(shù)據(jù)，可以看到線上化還是一個(gè)堅(jiān)定不移的長期趨勢。疫情影響下，醫(yī)美市場整個(gè)線上化的速度加速了。”新氧科技董事長兼CEO金星在新氧亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎(jiǎng)盛典上表示。
平臺(tái)重構(gòu) ， 強(qiáng)化醫(yī)美服務(wù)賦能能力
對(duì)于醫(yī)美行業(yè)而言，2020年是蟄伏的一年。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至12月中旬，2020年醫(yī)美企業(yè)年度注銷注銷企業(yè)數(shù)1709家，同比2019年2351家減少27%。
“醫(yī)美行業(yè)在這么多年激烈競爭當(dāng)中，在優(yōu)勝劣汰下，其實(shí)很多機(jī)構(gòu)已經(jīng)有了非常強(qiáng)的抗壓能力的。”金星說。與此同時(shí)，醫(yī)美消費(fèi)者在加速線上化，并向頭部平臺(tái)聚攏。今年8月，新氧移動(dòng)端活躍用戶量登頂中國垂直醫(yī)療類APP首位。2020年第三季度，新氧移動(dòng)端平均月活躍用戶量870萬，同比增長高達(dá)153.7%。
在醫(yī)美消費(fèi)加速線上化的過程中，作為鏈接供給端和需求端的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，扮演著鏈接、提效的重要角色。2020年，對(duì)于新氧而言，也是苦練內(nèi)功、加速成長的一年。根據(jù)金星演講內(nèi)容，2020年新氧在“優(yōu)系統(tǒng)”、“樹品牌”、“謀創(chuàng)新”、“重治理”、“大基建”五個(gè)方面進(jìn)行重構(gòu)和升級(jí)，強(qiáng)化平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建和賦能能力。
對(duì)于很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)來講，新氧是一個(gè)重要的線上運(yùn)營平臺(tái)。今年“新氧通”醫(yī)美機(jī)構(gòu)智能營銷服務(wù)平臺(tái)做了整體的重構(gòu)，包括整個(gè)頁面的改版、營銷推廣模塊的改版，增加機(jī)構(gòu)的任務(wù)看板，優(yōu)化用戶會(huì)話的功能，升級(jí)特色主頁等。此外，對(duì)平臺(tái)的定向精準(zhǔn)投放系統(tǒng)也做了一個(gè)整體的升級(jí)，包括人群定向推出了2.0版本，包括對(duì)每一個(gè)營銷計(jì)劃都提供預(yù)估曝光量功能，拓展定向推廣能力和投放平臺(tái)的升級(jí)。
雖然疫情讓整個(gè)行業(yè)景氣度下降，但是新氧在市場投放中的力度并沒有減弱。2020年從年初開始，不管是影視劇的植入，還是請(qǐng)明星代言，以及更多線下戶外廣告投放、都讓新氧取得了更大范圍的用戶的認(rèn)知。2020年，新氧品牌曝光總量超千億次。值得一提的是，在大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播期間，新氧作為植入方的站內(nèi)自然流量同比大漲228%。同步上線的中國醫(yī)美抗衰節(jié)，也為新氧平臺(tái)熱瑪吉訂單量帶來720%的同比增長。
基于在5G、AI、VR等技術(shù)優(yōu)勢，新氧在創(chuàng)新產(chǎn)品方面進(jìn)展明顯。視頻面診讓用戶足不出戶即可享受專業(yè)的醫(yī)美服務(wù)，今年第三季度，新氧視頻面診單日最高發(fā)起量高達(dá)14463次，截至2020年12月17日，視頻面診總發(fā)起量超過80萬次。新氧VR智能展廳技術(shù)幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)“引流+獲客”雙增效，用戶訪問量、點(diǎn)擊量、停留時(shí)長等取得翻倍增長。
除此之外，建立值得信任的豐富內(nèi)容生態(tài)，幫助用戶決策，是新氧一直努力的方向。截止2020年11月13日，新氧體驗(yàn)官累計(jì)報(bào)名人次超過58.1萬，參加人數(shù)34.6萬。為讓更多好醫(yī)生走到臺(tái)前，新氧推出綠寶石醫(yī)生榜單。數(shù)據(jù)顯示，綠寶石直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過500萬，點(diǎn)贊量超300萬，西安地區(qū)榜單醫(yī)生直播觀看人數(shù)，上榜前是上榜后的21.5倍。11月，嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，嚴(yán)選設(shè)備、藥品、醫(yī)生都合規(guī)的機(jī)構(gòu)進(jìn)入到新氧服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供可信賴輕醫(yī)美服務(wù)的新氧美次卡正式上線，上線近兩個(gè)月，已有12000人次購買，交易額達(dá)到1800萬。
在平臺(tái)治理方面，新氧優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，打造信任鏈。對(duì)入駐審核和內(nèi)容審核進(jìn)行四大升級(jí)，重構(gòu)審核系統(tǒng);對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行升級(jí)，上線醫(yī)生與機(jī)構(gòu)的五星評(píng)分。2020年至今，新氧反作弊系統(tǒng)持續(xù)與黑產(chǎn)戰(zhàn)斗，全年攔截?zé)o效點(diǎn)擊超1227萬次，幫助機(jī)構(gòu)節(jié)約1.038億。
針對(duì)“大基建”，新氧以“全準(zhǔn)凈”為標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)POI信息平臺(tái)，打造全新醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生數(shù)據(jù)百科大全，目前新氧平臺(tái)展示醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)超11000家，展示醫(yī)美醫(yī)生數(shù)超20200位。與此同時(shí)，新氧重構(gòu)用戶管理系統(tǒng)和機(jī)構(gòu)/醫(yī)生管理系統(tǒng)，用戶管理系統(tǒng)正式投入使用1個(gè)半月，服務(wù)精準(zhǔn)場景30余個(gè)，精準(zhǔn)觸達(dá)人群5000萬人次;機(jī)構(gòu)/醫(yī)生管理系統(tǒng)則打造從下至上分別為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層、數(shù)倉存儲(chǔ)層、數(shù)倉交互層、權(quán)限管理層、查看應(yīng)用層、決策應(yīng)用層的機(jī)構(gòu)/醫(yī)生管理系統(tǒng)框架;用戶畫像系統(tǒng)重構(gòu)，通過離線標(biāo)簽建設(shè)、實(shí)時(shí)標(biāo)簽建設(shè)，推動(dòng)精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營的強(qiáng)化。
實(shí)際上，通過一些列平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的重塑和強(qiáng)化，新氧不僅贏得用戶量的高速增長，同時(shí)，交易能力也不斷提升，今年第三季度，新氧促成的醫(yī)美服務(wù)交易額超過11億元。
精細(xì)化運(yùn)營 ， 搶占2021行業(yè)復(fù)蘇先機(jī)
中國社會(huì)科學(xué)院科研局、中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所、中國社會(huì)科學(xué)院宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的2021年《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》預(yù)測，2021年中國經(jīng)濟(jì)增長7.8%左右。加上新冠肺炎疫苗上市在即、醫(yī)美在C端影響力破圈等利好，目前醫(yī)美行業(yè)已呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇趨勢。
金星認(rèn)為，隨著市場的復(fù)蘇，明年一線城市將會(huì)率先成為‘成熟的醫(yī)美消費(fèi)市場’，并且呈現(xiàn)出六大特點(diǎn)：(1)供需兩旺。(2)消費(fèi)者將更加理性，年齡、職業(yè)分布將會(huì)更加多樣化。(3)手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目，將會(huì)更加倚重醫(yī)生的技術(shù)和審美(4)非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目更加看重新產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。(5)消費(fèi)者需求升級(jí)，效果、性價(jià)比都重要。(6)好醫(yī)生、專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)得到市場的溢價(jià)。
如何搶抓住行業(yè)復(fù)蘇機(jī)遇?在盛典現(xiàn)場，金星詳解了新氧2021的戰(zhàn)略和打法：精耕細(xì)作、品類運(yùn)營。
在新氧看來，醫(yī)美手術(shù)和非手術(shù)項(xiàng)目是兩個(gè)差異很大的市場，無論是從消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者決策的路徑，還是消費(fèi)習(xí)慣，還是從客單價(jià)，還是從供給方面都有非常大的不同，因此這兩類項(xiàng)目的運(yùn)營也有不同的側(cè)重點(diǎn)。
在手術(shù)類項(xiàng)目方面，新氧會(huì)更加突顯“醫(yī)生戰(zhàn)略”，繼續(xù)強(qiáng)化新氧醫(yī)生號(hào)、綠寶石榜單、醫(yī)生案例，包括通過共享醫(yī)院、學(xué)術(shù)基金、公益基金，給更有優(yōu)秀的手術(shù)醫(yī)生提供全面更加細(xì)致的支持。而在非手方面，新氧會(huì)更加強(qiáng)化平臺(tái)的補(bǔ)貼，重點(diǎn)抓中高端的消費(fèi)人群，持續(xù)關(guān)注到店的履約和服務(wù)品質(zhì)，通過像美次卡等產(chǎn)品和平臺(tái)的促銷，既抓大光電、高客單價(jià)消費(fèi)者，又抓入門級(jí)的消費(fèi)者。
“今年確實(shí)對(duì)所有的醫(yī)美行業(yè)同仁來講是一個(gè)醫(yī)美大考，大家的日子可能也確實(shí)不太好過，但我覺得它也給了我們一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，讓我們?nèi)タ嗑殐?nèi)功，積蓄勢能。在2021年，我對(duì)前景是非常樂觀的。”金星說。
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