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作者 | 馬戎 編輯 | 漢卿

“我所鄙視的，是這個(gè)愿意花一整天的時(shí)間去憎恨自己，卻不愿意花一分鐘去了解他者的惡臭。”

這是12月10日微博熱搜話題“丁真小馬珍珠發(fā)長(zhǎng)文”中的內(nèi)容。在此之前，“部分男性對(duì)丁真的態(tài)度”話題登陸微博熱搜榜首位，相關(guān)文章作者以勝利者的口吻向男性發(fā)問(wèn)：

“你們是才意識(shí)到，長(zhǎng)得好真可以當(dāng)飯吃嗎？”

如果此前蔡徐坤與周杰倫的兩代偶像之爭(zhēng)，是微博成功承接豆瓣?duì)幾h話題的產(chǎn)物，則丁真事件引發(fā)的兩性對(duì)立，標(biāo)志著以群體對(duì)立為核心的爭(zhēng)議流量正在哺育微博的快速出圈能力。

在微博的盛情邀請(qǐng)下，B站、快手、知乎、抖音、貼吧、虎撲等多個(gè)平臺(tái)都承接并享用了這一場(chǎng)流量盛宴。

月活數(shù)據(jù)似乎能解釋各平臺(tái)擁抱丁真的原因。在兩個(gè)已上市平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，B站Q1至Q3的MAU分別是1.724億、1.716億、1.972億（受影視內(nèi)容上線影響）；微博數(shù)據(jù)更顯凄慘，Q1至Q3的MAU分別是5.5億、5.23億、5.11億，甚至跌破去年四季度5.16億的疫情前水平。

在年初的新冠疫情爆發(fā)及居家隔離浪潮消退后，公眾集體關(guān)注的焦點(diǎn)從社交媒體轉(zhuǎn)移至線下生活。因流量環(huán)境的漸趨惡劣，公眾平臺(tái)需要一股新鮮空氣，繼承新型冠狀病毒的衣缽。

即便評(píng)論區(qū)往往暴露出反智與攻擊言論，各平臺(tái)仍然未親自下場(chǎng)，去裁定純真眼神與做題家的勝負(fù)。結(jié)果是在后疫情階段的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中，自由放任成為社交媒體的主旋律。

01

自由放任

在投資者群體中，微博是中概股當(dāng)中一個(gè)薛定諤的標(biāo)的。在社區(qū)中，有關(guān)微博被高估還是被低估的爭(zhēng)執(zhí)始終沒(méi)有休止。

看多者認(rèn)為，微博作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，在同類(lèi)產(chǎn)品中P/MAU估值最低，如B站之流頂著微博三分之一的MAU，市值飆到微博的三倍多，這本身就是不合理的。

看空者認(rèn)為，微博背靠的圖文風(fēng)口已經(jīng)消失，信息失真、過(guò)度娛樂(lè)化的矛盾由來(lái)已久。從近年以來(lái)的增長(zhǎng)持續(xù)放緩看，微博面臨營(yíng)收、利潤(rùn)、用戶量的三重天花板，用戶不值錢(qián)是必然的。

從微博Q3財(cái)報(bào)看，單季度營(yíng)收4.66億元，基本恢復(fù)至疫情前4.68億水平，但單季度凈利潤(rùn)僅為3379.8萬(wàn)元，創(chuàng)造自2017年以來(lái)的新低。

盡管這一營(yíng)收水平超越了華爾街分析師的平均預(yù)期，但月活用戶數(shù)的連續(xù)環(huán)比下挫，以及凈利潤(rùn)的走低仍然重挫了微博股價(jià)。2020年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博股價(jià)暴跌13.5%，市值縮減高達(dá)13.53億美元。

這值得微博從舊的功勞簿上醒來(lái)、反思。

從繼承新浪博客發(fā)展至今，微博幾乎將博客展現(xiàn)出的增長(zhǎng)潛力精準(zhǔn)捕捉、釋放了。

例如，新浪博客的制造話題能力極強(qiáng)，如鄭淵潔在博客質(zhì)疑作家進(jìn)校售書(shū)、韓寒全程在博客回應(yīng)方舟子對(duì)“韓三篇”的質(zhì)疑，相關(guān)爭(zhēng)議都一度蔓延至全網(wǎng)。微博繼承博客的名人生態(tài)后，不僅放大了話題的傳播能力，而且解決了名人對(duì)短內(nèi)容的創(chuàng)作需求——由于操作、檢索上的繁瑣，博客并不適宜作為短內(nèi)容的載體。

再如，包括博客在內(nèi)，早期紙媒、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶始終未能解決廣告聚焦目標(biāo)受眾的問(wèn)題，而微博解決了這一問(wèn)題。在紙媒還在按照CPM結(jié)算廣告費(fèi)用時(shí)，微博將CPM迭代至CPE，按照轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注、點(diǎn)擊等互動(dòng)量結(jié)算廣告費(fèi)用。

在紙媒的內(nèi)部培訓(xùn)中，曾經(jīng)流行這樣一個(gè)觀點(diǎn)：按份購(gòu)買(mǎi)的報(bào)紙、雜志是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播；可供多人觀看的電視是點(diǎn)對(duì)線傳播；PC門(mén)戶網(wǎng)站是點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ欢苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)坐擁轉(zhuǎn)發(fā)功能，其傳播能力是無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、核裂變式的。表述中的艷羨之情幾乎溢出PPT。

而微博過(guò)度放任的問(wèn)題，也在這一時(shí)期展現(xiàn)出來(lái)。確切地看，微博背負(fù)了新浪浴火重生的厚望，在微博發(fā)展壯大的時(shí)間里，新浪正處于遭投資者拋棄的市值低谷。這迫使微博將從博客提煉的增長(zhǎng)潛力盡快轉(zhuǎn)化為商業(yè)化潛力。

放任包含兩方面。

博客時(shí)代爆紅的矛盾話題，不論方舟子反韓寒、或鄭淵潔反校園銷(xiāo)售，或多或少都具備反商業(yè)化的內(nèi)涵，這天然限制了微博從話題中提煉商業(yè)化潛力。而娛樂(lè)明星的相關(guān)爭(zhēng)議則天然靠近粉絲付費(fèi)意愿，以及相關(guān)影視、綜藝作品的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

這使微博更樂(lè)于將飯圈話題而非社會(huì)話題推送至熱搜位置上，并放任飯圈用戶引發(fā)激烈的論戰(zhàn)，盡管在非飯圈用戶看來(lái)，這樣的論戰(zhàn)是破壞社區(qū)調(diào)性的。因此大量用戶將微博放在社區(qū)鄙視鏈的底端，理由是除了飯圈熱點(diǎn)外，微博對(duì)于大多數(shù)問(wèn)題的討論往往是散亂的、非理性的，任何話題的評(píng)論區(qū)都洋溢著某種飯圈式的狂熱。

另一方面，新浪能夠打贏微博戰(zhàn)爭(zhēng)，得益于沿用了博客時(shí)代的大V主導(dǎo)生態(tài)。而這一生態(tài)是以犧牲長(zhǎng)尾生態(tài)為成本的，并反作用于微信式的社交網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，進(jìn)而限制了以互動(dòng)為計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)的廣告體量。這制約了微博對(duì)平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)、虛假流量等行為的打擊意愿。

現(xiàn)在，一個(gè)新銳創(chuàng)作者如果找任何一個(gè)刷粉機(jī)構(gòu)詢價(jià)，對(duì)方會(huì)毫不猶豫地告知，微博刷粉最便宜，B站刷粉價(jià)格最高。而這與各平臺(tái)的P/MAU估值是嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的。

此次微博三季報(bào)中，諸多問(wèn)題都能在微博對(duì)商業(yè)化的長(zhǎng)期放任里找到答案。

在月活用戶負(fù)增長(zhǎng)背后，是在常年娛樂(lè)化的背景下，非飯圈用戶對(duì)微博粘性走低的直接表達(dá)。

在營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩背后，是微博客戶單一的矛盾——傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的賽事、綜藝、影視劇等廣告預(yù)算接近增長(zhǎng)天花板。而在短視頻將微博時(shí)代的CPE進(jìn)一步迭代為CPS后，微博對(duì)消費(fèi)品、線下服務(wù)等客戶不再具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，在三季報(bào)電話會(huì)議中，微博仍然在強(qiáng)調(diào)“優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)”，并拋出汽車(chē)、快消品的品牌廣告收入提升，以及游戲、教育類(lèi)的效果廣告收入提升。但在漸趨激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)下，少數(shù)幾個(gè)短板提升，很難從根本上扭轉(zhuǎn)微博被投資者拋棄的命運(yùn)。

微博是悲劇的，作為“奉命于危難之間”的產(chǎn)物，微博缺少微信那樣佛系的極簡(jiǎn)主義資本。和上世紀(jì)英美主導(dǎo)的新自由主義一樣，政府退出市場(chǎng)背后是向危機(jī)妥協(xié)的產(chǎn)物。事實(shí)證明，資本的無(wú)度擴(kuò)張，隱患無(wú)限。

在微博美股的K線圖上，微博股價(jià)走出了一個(gè)輪廓鮮明的“人”字型，其意義也是鮮明的——前半段用來(lái)汲取激進(jìn)商業(yè)化高速增長(zhǎng)的紅利，后半段用來(lái)支付激進(jìn)商業(yè)化增長(zhǎng)停滯的成本。

02

視頻拯救微博？

微博是多面的。

在新冠疫情期間，微博展示出強(qiáng)有力的媒體屬性。包括武漢封城、每日新增確診病例數(shù)、防疫措施最新研究成果，以及雙黃連抑制新冠病毒等消息，均通過(guò)微博熱搜的形式在第一時(shí)間發(fā)布。短內(nèi)容在新聞時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)，使微博的即時(shí)優(yōu)勢(shì)迅速展現(xiàn)出來(lái)。

彼時(shí)無(wú)論是肖戰(zhàn)工作室的澄清聲明，或是其它娛樂(lè)相關(guān)的公告聲明等，都不忘在行文中加上“疫情當(dāng)前，我們無(wú)意占用公共資源”。

言外之意，微博已經(jīng)成為疫情期間公共信息的重要傳播工具。QM數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)假期期間，微博日活較平日增長(zhǎng)22.6%。微博CEO王高飛亦表示，一季度疫情期間，微博用戶的發(fā)布行為有明顯增長(zhǎng)。

盡管上述娛樂(lè)話題的當(dāng)事人均表現(xiàn)出無(wú)意占據(jù)公共資源的意向，但并不妨礙相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)在微博上。顯然，過(guò)度娛樂(lè)化的微博，幾乎成為了娛樂(lè)圈的代言人。

當(dāng)重大公共事件像潮水一樣退去，微博發(fā)生了從公共基礎(chǔ)設(shè)施到娛樂(lè)資訊平臺(tái)的折返。今年以來(lái)，肖戰(zhàn)事件、丁真事件均為微博帶來(lái)廣泛關(guān)注。

代價(jià)同樣慘痛，尤其在肖戰(zhàn)事件中，主要活動(dòng)于微博的飯圈團(tuán)體與外界產(chǎn)生了嚴(yán)重矛盾。在一段時(shí)間內(nèi)，暴躁的小眾文化粉絲們迫使各大品牌方撤銷(xiāo)或更換以肖戰(zhàn)為代言人的廣告宣傳。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，微博用強(qiáng)有力的用戶行為展現(xiàn)了平臺(tái)旺盛的活躍度與生命力。壞消息是，微博的風(fēng)險(xiǎn)因素正在提升，代言人自身言行越線導(dǎo)致的品牌形象受損本身是一種風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在微博展示了另一種風(fēng)險(xiǎn)，由好戰(zhàn)的飯圈引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

在廣告主考慮投放時(shí)，飯圈風(fēng)險(xiǎn)將轉(zhuǎn)化為成本。一個(gè)公眾人物越是在微博火透半邊天，就越是容易因粉與黑的高度對(duì)立，產(chǎn)生投放效果的大幅波動(dòng)。在一個(gè)遭受疫情重創(chuàng)的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的波動(dòng)顯然是難以接受的。

微博主打娛樂(lè)流量的收益與成本，大概都能從飯圈文化中窺見(jiàn)端倪。早期微博能夠通過(guò)邀請(qǐng)明星開(kāi)通、粉絲自然增長(zhǎng)的模式打贏對(duì)騰訊微博的戰(zhàn)爭(zhēng)；如今，粉絲群體組織意愿、付費(fèi)意愿的高度集中，也在讓微博巨輪駛向一條孤立、排外的航線。

微博也在尋找改變航向的舵盤(pán)。

在抖音崛起后，短視頻一度爭(zhēng)奪了明星的生活內(nèi)容資源。某種程度上，微博處于被架空的位置上，在微博上，用戶可以看到明星的活動(dòng)宣傳、打榜信息、公告內(nèi)容等等，但更多的日常生活及互動(dòng)內(nèi)容正在流向短視頻。

站在短視頻的角度看，微博的自我迭代能力下降了。盡管微博在2011年便開(kāi)始布局適應(yīng)移動(dòng)端的秒拍，但過(guò)度依賴微博流量的局限性限制了秒拍的增長(zhǎng)空間。

綠洲是微博與短視頻爭(zhēng)奪明星資源的產(chǎn)物，但從細(xì)節(jié)上能看到更多野心，例如主打圖片鑒賞的模式，使綠洲一定程度上避開(kāi)了微博評(píng)論中急躁的戾氣。

但顯然，綠洲的體量仍顯得有限。大量入駐綠洲時(shí)引發(fā)轟動(dòng)的名人，如今正在以停更的方式淡出綠洲用戶的視野。

微博另一個(gè)被寄予厚望的產(chǎn)品是星球視頻，代表著全面進(jìn)軍視頻化的策略，目前仍在內(nèi)側(cè)階段。目前執(zhí)掌微博視頻化大旗的，是視頻號(hào)。

然而，在視頻號(hào)上，微博仍表現(xiàn)出放任野蠻增長(zhǎng)的慣性。

根據(jù)微博方面在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中的說(shuō)法，經(jīng)過(guò)“V創(chuàng)作中心”、“V光計(jì)劃”、垂直領(lǐng)域內(nèi)容扶持、MCN扶持等多項(xiàng)政策推動(dòng)，從7月開(kāi)放以來(lái)，微博視頻號(hào)的首要任務(wù)是量的增長(zhǎng)。截至11月，微博視頻號(hào)開(kāi)通規(guī)模已超75萬(wàn)個(gè)，其中百萬(wàn)粉絲的視頻號(hào)規(guī)模超過(guò)1.3萬(wàn)個(gè)，且增長(zhǎng)速度較快。

但在質(zhì)量上，微博視頻號(hào)顯然難以在短期內(nèi)形成缺乏與同類(lèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

微博視頻號(hào)的來(lái)源有兩個(gè)，本土圖文大V轉(zhuǎn)視頻以及外部平臺(tái)的入駐作者。但前者在微信、知乎等平臺(tái)的發(fā)展都不甚理想，原因是圖文作者在跨越視頻門(mén)檻時(shí)的創(chuàng)作壓力。此外，大V的身份也讓作者本身缺乏轉(zhuǎn)型動(dòng)力。

后者則很難給微博帶來(lái)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其大多是來(lái)自B站、抖音、快手、YouTube等平臺(tái)的原創(chuàng)視頻，微博在其中僅作為同步分發(fā)平臺(tái)的定位。而能夠接入微博獨(dú)家的視頻作者，往往在頭部平臺(tái)中很難進(jìn)入頭部生態(tài)。

在流量?jī)A斜下，外來(lái)作者往往在微博上收獲一輪極快的起量，但更多是偶發(fā)性的。相較其它平臺(tái)，微博的播放數(shù)據(jù)要更少作為衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。基于自身提供真實(shí)用戶反饋能力更差的弱點(diǎn)，很多作者并不將微博作為視頻化的第一目標(biāo)。

在微博的設(shè)想中，外部作者進(jìn)入微博視頻號(hào)的理想狀態(tài)，是圖文、生活內(nèi)容共同發(fā)布，以促進(jìn)在微博與用戶的互動(dòng)，并提升用戶活躍度。

然而，作者認(rèn)可微博的前提，仍然是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。在雜燴的視頻生態(tài)面前，微博需要盡快建立起用戶心智，以供與頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

從目前看，微博在流量體量上落后字節(jié)系，在用戶反饋能力上落后B站。如何找到自身優(yōu)勢(shì)并發(fā)揚(yáng)之，仍是微博面臨的首要問(wèn)題。

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