2020年是跌宕起伏的一年，也是改變?nèi)祟惿鐣?guī)則的一年，社會規(guī)則的變化帶來了商業(yè)規(guī)則的變化，人們的工作生活消費有了非常多的全新的習慣的產(chǎn)生。而單純聚焦到營銷這個領(lǐng)域來說，無論是方式方法還是內(nèi)容風格都產(chǎn)生了全新方法論，可以說這個領(lǐng)域正在開啟一個全方位的重塑。
用全域?qū)共淮_定
如果說2020年有什么最大的變化，那就是整個社會越發(fā)充滿了不確定。隨時隨刻都可能爆發(fā)令人震驚的事件，同時人們的工作生活也隨時有可能會被疫情打斷。
這種不確定性事實上帶來了規(guī)劃的失效，比如本來打算做一個線下發(fā)布會，結(jié)果突然不能成型，那么就可能要線下轉(zhuǎn)為線上，整個營銷的策劃乃至傳播的方案，都會面臨一個完全不同的挑戰(zhàn)。如何來面對這個全新的營銷局面呢?我們在策劃的時候，就要做出所有可能的方案，這種求全的思路，也開始貫穿于全新的營銷趨勢之中。
從2016年開始，阿里巴巴就提出了全域營銷的概念，在那個時候看來，這套理論是非常的前瞻和領(lǐng)先，而在今天看來，就和當下的形勢非常吻合了，如果現(xiàn)在能夠用全域營銷的思路去改造自身的營銷體系，那么還是一件非常符合時代潮流的事情。
在這里，阿里推出的AIPL消費者運營理論開始越來越多的被品牌方接受，即從A(awareness)：認知，I (Interst)：興趣，P(purchase):購買，L(loyalty):忠誠--四個層級進行消費者的區(qū)分，并借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具，來進行深度的用戶運營和增長實現(xiàn)。
這讓品牌方的運營變得更加精細和有針對性，自然效果也會更好。而且這背后都有洞察可依，會在每個階段都留下相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐來完成營銷能力的不斷進化。這使得品牌對消費者不同階段的變化掌握變得更加清晰，同時也讓運營目標變得更加精準，消費者能看到“量身定做”的營銷信息，自然會帶來更好的營銷效果和品牌觸達。
這些玩法被稱之為全域營銷的1.0時代，品牌方聯(lián)合天貓摸索出了一套在數(shù)字營銷變革的大背景下適合自己的品牌增長模式，這也幫助很多中小企業(yè)完成了數(shù)字營銷變革的轉(zhuǎn)型，讓這些中小企業(yè)第一次清楚地看到自己的客戶是誰，特點是什么以及如何能用更少的錢完成效果更好的廣告。
隨著行業(yè)的進一步向前發(fā)展，全域營銷也開始了全新的挑戰(zhàn)，拉開了全域營銷2.0時代的序幕。越來越流行的全域營銷以及成交，開始逐漸帶來了更多的確定性。
全域營銷再升級
完成了基礎(chǔ)的全域營銷體系構(gòu)架之后，隨著時間的推移，數(shù)據(jù)的積累以及各種方法論的不斷嘗試，全域營銷也進入到了全新的發(fā)展階段，在幾個關(guān)鍵節(jié)點的升級，讓全域營銷2.0的能力變得更強，效果也變得更好，開始越來越成為當下營銷的主流價值觀和方法論，尤其是背后的數(shù)字化技術(shù)支撐，可以說成為了很多企業(yè)營銷數(shù)字化升級的起點。
全域營銷2.0從本質(zhì)上來看，加強了三端的數(shù)字化能力，從前端來看，數(shù)據(jù)洞察能力開始變得越來越強，消費者的消費行為被越來越清晰的分類和歸納，從而得出了更為精準的用戶畫像，加強了營銷投放的精準程度，讓營銷內(nèi)容直擊剛需消費者的痛點，大幅度提升營銷的轉(zhuǎn)化能力。
而全域營銷的另一個關(guān)鍵方法論是在“全域”兩個字上，更多消費場景的全面串聯(lián)，增強了平臺在多個客戶端對消費者運營的能力加強。以阿里的平臺為例，品牌除了主要的電商平臺淘寶天貓外，消費者AIPL運營也進入全域時代，串聯(lián)起了包括支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達、線下商超、品牌自有門店等多個端，甚至還有更多平臺外部的信息可以進行比對和打通，最終在數(shù)據(jù)端建立起維度最豐滿的營銷體系，實現(xiàn)更為高效的運營和轉(zhuǎn)化。
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而最重要的一個升級則是線下和線上的結(jié)合方面，當前的形勢下，線下企業(yè)轉(zhuǎn)為線上線下融合營銷已經(jīng)不是趨勢而是必須了，根據(jù)外界形勢不斷的進行自己營銷乃至銷售的姿態(tài)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成了當下傳統(tǒng)企業(yè)的必由之路。不管是淘寶開店還是直播帶貨，都開始逐漸成為傳統(tǒng)企業(yè)的必修課。
《用直播打造超級單品，內(nèi)容變成品牌資產(chǎn)》給傳統(tǒng)企業(yè)也開始迎來了數(shù)字時代帶來的最大紅利，全渠道增長的效果反而還超越了過去單一渠道的銷售，在當下的大環(huán)境中，也算是塞翁失馬了。
總體來看，整體化、數(shù)字化的思路，線上線下融合的趨勢，跨平臺信息的打通成為這一輪營銷升級的關(guān)鍵。從本質(zhì)上來看，這些都是圍繞著全域營銷的設(shè)計初心：全洞察、全渠道、全媒體、全鏈路來進行的相關(guān)升級。通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量用確定的信息來對抗不確定的世界，讓營銷發(fā)揮出最大的優(yōu)勢，正是全域營銷的關(guān)鍵所在。
重塑營銷腦海
營銷不管怎么變化，最終都是要基于理念的升級和工具的迭代，而理念的升級往往要比工具的使用更加重要。在我近期采訪的諸多行業(yè)大佬中，大家說得最多的一個詞就是新經(jīng)濟時代的來臨，而這個新經(jīng)濟時代，實則是一個線上線下融合的數(shù)字化經(jīng)營的時代。當這種理念開始成為共識的時候，越來越多的人和企業(yè)會參與其中，各行各業(yè)越來越多的玩法也會被逐漸開發(fā)出來。
這種百花齊放和百家爭鳴的狀態(tài)可以說是行業(yè)蓬勃發(fā)展的一個最好證明，而阿里也打造了一個全新的IP《全域營銷2.0系列公開課》，從細節(jié)和解法入手，5-10分鐘一個話題了解一個數(shù)字化營銷場景的策略和玩法，讓品牌市場部、電商部、新零售團隊的管理層重塑腦海，加速進入新營銷時代。比如《服飾品牌如何玩好IP營銷?》
如果從更高的維度去看待營銷這件事情，其實在本質(zhì)上并沒有什么太大的變化，依舊是對消費者實行的產(chǎn)品推介，但是在內(nèi)涵上確實豐富了很多。從最早的“我知道我一半的廣告是浪費的，但不知道是哪一半。”到現(xiàn)在的人、貨、場多維度的消費者全洞察，線上線下全渠道的數(shù)字化營銷滲透，從傳統(tǒng)到新興的全媒體覆蓋和個性化觸達，實則是數(shù)字化針對每個營銷環(huán)節(jié)的效率和精準度提升。
而天貓推出的全新的品牌二樓，也開辟了全新的私域玩法，而《1000個品牌，有1000種“品牌二樓”的私域玩法》，那如何玩轉(zhuǎn)品牌二樓呢?
簡單的說，對人了解得更深刻，對貨匹配得更準確，對內(nèi)容傳遞得更精準，自然帶來的就是營銷效果的巨大提升。而這種提升同時對落后營銷企業(yè)有很強的推出效應(yīng)，畢竟在投放效率上，有了非常大的差距。如果說全域營銷投100萬的效果超過了傳統(tǒng)營銷500萬甚至更多的效果，那很快就會形成滾雪球的效應(yīng)，由此帶來的競爭格局變化，也會非常明顯。
同時隨著消費者的不斷迭代，對全新品牌的訴求越來越高，企業(yè)如何《用新品做杠桿，實現(xiàn)人群破圈和銷量增長》，就成為了現(xiàn)在一個全新的挑戰(zhàn)。
因此無論是線上的電商企業(yè)，還是線下的實體企業(yè)，補上全域營銷這一課是非常必要的，畢竟又是全新十年的開端，能否在新十年鷹擊長空，展翅翱翔，憑借的一定是對行業(yè)變化的敏銳理解和迅速變化，而對于營銷而言，更是如此。對此，品牌利用“營銷外腦”來補齊自身短板的趨勢開始變得明顯，不僅是找服務(wù)商，應(yīng)用工具同樣也是外腦的一種。
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