“戰(zhàn)八方”的字節(jié)跳動(dòng)又來了。2021年才過去不到1個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)接連四個(gè)動(dòng)作成功吸引市場眼球——下線好好學(xué)習(xí)、下線悟空問答、暫停手機(jī)業(yè)務(wù)、上線抖音支付。至此，字節(jié)跳動(dòng)金融版圖的構(gòu)建有了更為清晰的路徑。
我們從受關(guān)注度最高的抖音支付說起。
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1月19日，抖音支付正式上線，殺入支付領(lǐng)域——一個(gè)被支付寶和微信統(tǒng)治的市場。而且有消息稱，抖音代替拼多多搭上了春晚這班快車，這將成為抖音支付完成冷啟動(dòng)的極佳場景。2015年微信支付借春晚崛起的神話，后來者都想去復(fù)刻一下。
誰都知道字節(jié)這是要搞閉環(huán)生態(tài)，畢竟沒有自己支付系統(tǒng)的巨頭是不完美的。實(shí)際上當(dāng)大家這么說的時(shí)候，也就已經(jīng)默認(rèn)了字節(jié)跳動(dòng)步入巨頭行列。
抖音恐怖的日活早已超過6億，但字節(jié)跳動(dòng)從不甘愿作販賣流量的大佬。它要自建電商平臺(tái)、自建支付體系，把自家的消費(fèi)基礎(chǔ)完全搭建完善，讓用戶能在平臺(tái)內(nèi)達(dá)成消費(fèi)閉環(huán)。所以涉獵支付領(lǐng)域、補(bǔ)上金融板塊里的這塊拼圖，是遲早要完成的事。
況且去年開始，支付業(yè)務(wù)的火肉眼可見地越燒越旺。1月份，拼多多通過收購付費(fèi)通獲得支付牌照。9月和11月，字節(jié)跳動(dòng)、攜程和快手緊隨其后。到了今年1月，B站也完成了bilibilipay.com的備案。
微信和支付寶加起來吞下了國內(nèi)支付市場近九成份額，大家如今跑步進(jìn)場圖的是市場占有率嗎？顯然不是。它們首要目的是兩個(gè)字：降本。
目前快手、抖音等的每一筆交易，發(fā)卡行、銀聯(lián)、支付平臺(tái)都要從中抽取通道費(fèi)，由B端平臺(tái)承擔(dān)。根據(jù)快手披露，僅僅是2020年上半年，就有1.84億元拱手上交給了騰訊。也就是說，騰訊阿里一方面悄悄通過提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬限制等收割大眾韭菜，一方面還開心數(shù)著商家的抽成。后來美團(tuán)肉疼得站起來了，大聲喊要抵制支付寶，不過沒幾天又蹲回去了。
所以支付牌照的第一個(gè)使命是解燃眉之急——規(guī)避手續(xù)費(fèi)。
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但字節(jié)跳動(dòng)們的野心遠(yuǎn)不僅如此。顯然，短視頻平臺(tái)做支付，并不是為了力壓支付寶和微信，真正誘惑它們的是接下來利潤更加豐厚的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。
媒體公布過這樣一組數(shù)據(jù)：2020年上半年，做互聯(lián)網(wǎng)金融的螞蟻集團(tuán)毛利率58.6%;以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主要營收的騰訊約為50%;而與線下結(jié)合最密切的美團(tuán)只有30%。螞蟻集團(tuán)的長處，正是基于花唄和借唄的微貸市場。事實(shí)證明，只有把支付這塊肉咬在自己嘴里，才能吃下更多的肉。
于是就有了美團(tuán)的美團(tuán)月付、滴滴的滴水貸等，你都可以理解成花唄的類似產(chǎn)品。網(wǎng)貸再也不用找什么專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)了，打車、點(diǎn)外賣的，連做短視頻的都恨不得上趕著借錢給你。
尤其字節(jié)跳動(dòng)這種通過算法對(duì)用戶偏好了如指掌的平臺(tái)，就能更精準(zhǔn)地向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)——看直播想打賞但是錢不夠，平臺(tái)貼心推薦你低利率、秒到賬的借款;看視頻想“剁手”錢不夠，沒關(guān)系平臺(tái)提供分期付款;薪水沒法房租都付不起了，平臺(tái)現(xiàn)金貸立馬送上門來。
“熔財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，為了吃下這塊肥肉，字節(jié)跳動(dòng)可謂謀劃已久。 從2018年起就通過收購的方式先后拿下了保險(xiǎn)、證券投資與咨詢、網(wǎng)絡(luò)小額貸款和網(wǎng)絡(luò)支付的四張牌照，形成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)矩陣。去年抖音上線兩款信貸產(chǎn)品——“放心花”和“Dou分期”，前者面向平臺(tái)創(chuàng)作者，后者針對(duì)C端用戶，搭建起了完整的“收割”閉環(huán)?，F(xiàn)在上線抖音支付，算是正式邁出了第一步。
正所謂，宇宙的盡頭是鐵嶺，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融。
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字節(jié)跳動(dòng)的版圖，有上面涉足支付的開疆拓土，也有及時(shí)止損的當(dāng)斷則斷。 1月13日，字節(jié)跳動(dòng)宣布新石實(shí)驗(yàn)室并入陽陸育負(fù)責(zé)的教育硬件團(tuán)隊(duì)，聚焦教育領(lǐng)域，不再研發(fā)堅(jiān)果手機(jī)等產(chǎn)品，自此，字節(jié)跳動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)被按下暫停鍵。
從字節(jié)跳動(dòng)的路徑布局上，這一舉動(dòng)還是值得一談。實(shí)際上，從對(duì)收購錘子到這次善后，字節(jié)跳動(dòng)的目的其實(shí)很明確，就是試圖去占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的硬件入口。
實(shí)體制造業(yè)有個(gè)難題，就是投入大、回報(bào)低，這一點(diǎn)上蘋果提供了成功范例，就是用軟件去賺錢。通過硬件架起與軟件的生態(tài)橋梁，構(gòu)建起生態(tài)閉環(huán)，這是近幾年蘋果的主要盈利點(diǎn)，也是目前幾乎所有廠商嘗試去打造的。
字節(jié)跳動(dòng)的策略沒什么問題，但互聯(lián)網(wǎng)公司做硬件自帶Bug：實(shí)體制造的盈利節(jié)奏太慢，而快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)公司慢不下來。
2019年1月字節(jié)跳動(dòng)收購錘子手機(jī)，先后出了堅(jiān)果Pro3和堅(jiān)果R2，加一個(gè)TNT Go，銷量集體撲街。錘子本身就不是什么強(qiáng)勢品牌，加上市場已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向存量市場，小品牌日子難過。更何況，每款手機(jī)的研發(fā)和迭代，本就是由一次次項(xiàng)目的推倒重做、一次次的大量資金投入累積而成的。
但對(duì)于習(xí)慣了高毛利的字節(jié)跳動(dòng)來說，有抖音這樣的快速營收案例在前，你讓我接受如此龜速發(fā)展和投入產(chǎn)出比?生于情懷的錘子手機(jī)就這樣走到了盡頭。
“熔財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)雖然放棄了錘子手機(jī)，但還沒放棄整個(gè)硬件研發(fā)團(tuán)隊(duì)， 顯然還想在硬件入口上搶救一下。旗下教育品牌大力教育，目前布局的教育硬件品類、投入的研發(fā)資源，竟然比專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)教育公司猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等等都要多。
但還是那個(gè)老問題，硬件這個(gè)領(lǐng)域是無法今天播種、明天就收獲的。字節(jié)跳動(dòng)要是不能把這個(gè)態(tài)度端正了，恐怕所謂的教育硬件也難以長期堅(jiān)持。
有趣的是，大力教育的名字源于“大力出奇跡”，是張一鳴打臺(tái)球時(shí)聽到的，說用蠻力能提高進(jìn)球率。這個(gè)方法論貫穿了字節(jié)跳動(dòng)的整個(gè)策略——進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域后，先成立起多個(gè)團(tuán)隊(duì)、投入大量資源、推進(jìn)多個(gè)項(xiàng)目，看哪個(gè)會(huì)開花結(jié)果。
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所謂的大力出奇跡，頗有種“亂拳打死老師傅”的既視感。這樣做的后果之一，就是很多人直到TikTok事件才知曉字節(jié)跳動(dòng)這么家公司，因?yàn)樗漠a(chǎn)品太多太雜了。2012年，今日頭條還只是個(gè)聚合類新聞客戶端，在融資的時(shí)候張一鳴總是會(huì)被問到一個(gè)問題：怎么跟騰訊、新浪、搜狐這些新聞客戶端競爭?
8年多過去，單從數(shù)據(jù)來看，新浪搜狐早就被今日頭條甩到看不見影子，而字節(jié)跳動(dòng)也早已延展了一個(gè)又一個(gè)的新賽道。
眾多國內(nèi)產(chǎn)品中，字節(jié)跳動(dòng)以內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)—今日頭條、短視頻平臺(tái)—抖音為基礎(chǔ)，向外拓展多個(gè)垂直領(lǐng)域產(chǎn)品，如皮皮蝦、Gogokid英語、懂車帝等。全球化布局也沒落下，海外推出了TopBuzz、TikTok、Vigo Video等產(chǎn)品。
2016年央視《對(duì)話》節(jié)目，主持人問拼多多創(chuàng)始人黃崢：“假如你是張一鳴，如何面對(duì)BAT?”黃崢的回答是：“我想我會(huì)更加激進(jìn)地的做全球化。”
也許是英雄所見略同，全球化始布局終是字節(jié)跳動(dòng)策略的暗線。抖音在發(fā)達(dá)國家的普及度讓快手和微信海外版望塵莫及，連社交第一巨頭Facebook也被迫推出短視頻功能與其競爭，這一點(diǎn)上，它確實(shí)還沒有競爭者。
據(jù)說最新一輪融資后，字節(jié)跳動(dòng)估值將達(dá)到1800億美元。與其匹配的，是它日益高漲的投資野心。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2014年至今，字節(jié)跳動(dòng)的投資有118起，疫情籠罩的2020年里投資次數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的38次，平均10.4天就出手一次。
從行業(yè)來看，也從早年的媒體資訊老本行，拓展到工具、社交類應(yīng)用，再到如今的教育、智能硬件、金融、醫(yī)療、電商等。
在字節(jié)跳動(dòng)大規(guī)模擴(kuò)張版圖的背后，隱隱有著對(duì)自身業(yè)務(wù)的審視和警覺。盡管資訊、短視頻領(lǐng)域做得如火如荼，但只有解決“如何找到新的增長曲線”這個(gè)問題，才能在自己吃飽的前提下，再去和BAT搶一塊蛋糕。
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說到BAT，國金證券做過一個(gè)挺有意思的調(diào)查：字節(jié)跳動(dòng)更像是BAT里的哪家公司?
眾所周知，BAT里面騰訊和阿里地位穩(wěn)固，只有純靠技術(shù)的百度最容易被競爭者盯上，也最常被拖出來與字節(jié)跳動(dòng)對(duì)比。于是另一個(gè)問題也就經(jīng)常被拉出來討論：字節(jié)跳動(dòng)能不能打破如今的BAT互聯(lián)網(wǎng)格局?
“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，根本一點(diǎn)，BAT之所以是BAT，不是因?yàn)槠湟?guī)模、營收，也不是因?yàn)槠涫兄?，而是他們在各自的領(lǐng)域成為了基礎(chǔ)設(shè)施，并發(fā)展出了完整的生態(tài)、觸及到了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。
就像做電商就離不開阿里生態(tài)，業(yè)務(wù)只要涉及支付就離不開支付寶和微信，信息想全網(wǎng)鋪開就離不開百度，做營銷就離不開微信小程序和百度廣告。
什么概念呢?你可以把它們理解為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的水電煤，而且是不斷延伸出更多你不知道的業(yè)務(wù)的水電煤，它們?nèi)缤蠘涓惚P綜錯(cuò)節(jié)，悄無聲息地為互聯(lián)網(wǎng)提供了大量基礎(chǔ)服務(wù)，這才是BAT立足的根基。
回頭看字節(jié)跳動(dòng)，當(dāng)前盡管營收兇猛、流量恐怖，但目前還沒有成為剛需的基礎(chǔ)設(shè)施、成為用戶生活離不開跑不掉的一部分。
更何況，字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品依靠流量與算法，而這兩點(diǎn)都自帶雙刃劍屬性。流量天花板已顯而易見地懸在頭頂，高漲的估值卻帶來資本更強(qiáng)烈的渴望，逼著字節(jié)跳動(dòng)要講出更多的故事。畢竟只靠用戶注意力構(gòu)建起來的平臺(tái)，一旦用戶不注意了，就麻煩了。
然后就是算法推薦帶來的最為人詬病的問題——信息繭房。根據(jù)用戶閱讀時(shí)間和喜好，分析偏向進(jìn)而推送用戶喜歡的資訊，這種算法令用戶對(duì)APP的粘性極高，但對(duì)用戶來說，算法推薦給我們的都是想看的愛看的，卻不一定是我們該看的，令人沉溺卻缺乏營養(yǎng)，是頭條系產(chǎn)品屢次遭人討伐卻無解的“原罪”。
有位網(wǎng)友評(píng)論說：我把抖音卸載了。不是因?yàn)檫@是一個(gè)很差的APP，相反，它做的太成功了。
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“太成功”的抖音可能馬上迎來上市了。隔壁快手即將在2月5日奔赴IPO，搶占了短視頻第一股，字節(jié)跳動(dòng)據(jù)說也在考慮推動(dòng)抖音業(yè)務(wù)單獨(dú)在香港上市。
抖音支付在這個(gè)時(shí)間上線，可能也存在這方面的考量。但吃瓜網(wǎng)友們更在意的顯然還是同行對(duì)比，比如：能否暢享一下抖音支付未來復(fù)制微信支付的成功?
這個(gè)問題，抖音自己的聲明就拎得非常清楚：抖音支付在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，只是也只能作為若干主要支付方式的補(bǔ)充。
縱觀字節(jié)跳動(dòng)的主要業(yè)務(wù)，流量運(yùn)營仍然是這家公司最底層的邏輯，直播和電商作為目前兩個(gè)來錢最快的方向，是在平臺(tái)內(nèi)直接交易的。以字節(jié)的體量，只要從中切到一部分市場份額，也能使抖音支付成為支付市場的一個(gè)重要玩家。
從這個(gè)視角來看，抖音支付更適合的對(duì)標(biāo)者是支付寶。然而支付寶作為資格最老的前輩，深耕支付市場十幾年后依然被微信打的狼狽不已，要靠打車、騎車、公交、社保、理財(cái)?shù)鹊雀鞣N集成業(yè)務(wù)，外加大量的補(bǔ)貼來維持市場份額。
這點(diǎn)沒辦法，微信贏在了起跑線。它是國內(nèi)使用頻率最高的基礎(chǔ)應(yīng)用，一個(gè)人可以沒有支付寶但不能沒有微信。當(dāng)用戶在一個(gè)產(chǎn)品上花很多時(shí)間，那產(chǎn)品就很容易影響用戶習(xí)慣、培養(yǎng)用戶心智。所以微信從聊天社交去切支付領(lǐng)域就非常容易，不需要多大成本就能讓大量用戶學(xué)會(huì)并習(xí)慣了用微信支付。
支付寶培養(yǎng)用戶習(xí)慣的招數(shù)就相對(duì)有限，只能在App上加入大量的應(yīng)用，相比微信耗時(shí)又費(fèi)力。而且目前的支付市場，大部分場景是用戶掃碼或者被掃碼支付，在這些場景中微信應(yīng)該已經(jīng)超過了支付寶。
再看字節(jié)跳動(dòng)，產(chǎn)品比不上微信高頻或基礎(chǔ)，支付場景的集成又比不上支付寶，電商業(yè)務(wù)也要落后于淘寶。抖音支付是字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合攏的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但它向生態(tài)外進(jìn)攻的能力是不足的，很難做成微信支付和支付寶那樣全面開花的程度。
因此在可預(yù)見的未來，抖音支付無疑打不過微信支付。想打敗支付寶，那也得等抖音電商、直播業(yè)務(wù)能阿里系相提并論才有可能。
但字節(jié)跳動(dòng)聰明，定位明確，現(xiàn)下壓根也沒想去打，一心做個(gè)安靜的“補(bǔ)充”。
抖音支付最理想的情況，是在字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)中逐漸替代微信支付和支付寶的作用，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，甚至可以取消微信支付或支付寶其中之一。 你看抖音說自己是“補(bǔ)充”的時(shí)候，特像個(gè)小弟真誠地對(duì)大哥說：有事兒您說話，一定全力配合。“全力”是態(tài)度，“配合”是擺正地位，大哥不給抬頭的機(jī)會(huì)那就先安心作個(gè)補(bǔ)充，萬一哪天小弟起勢了，那也不能說是小弟的本心，民意而已。
支付環(huán)節(jié)的缺口補(bǔ)上，現(xiàn)下的字節(jié)跳動(dòng)，已不再處于單點(diǎn)上短期出奇跡的階段。越來越多的產(chǎn)品想成為頭條系，在這個(gè)充分競爭的狀態(tài)下，字節(jié)跳動(dòng)也許不得不繞回原點(diǎn)：做好內(nèi)容生態(tài)、做好產(chǎn)品本身，比是否超過了BAT更重要。
文/熔財(cái)經(jīng)
作者/XL
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