十幾年的播客歷史經(jīng)過沉浮之后好像又有了出土的痕跡，隨著網(wǎng)易云，QQ音樂等音樂產(chǎn)品上線播客專欄，還有音頻行業(yè)，如荔枝推出獨立播APP“荔枝播客”，而“蜻蜓FM”和“喜馬拉雅”也正準備推出播客產(chǎn)品，彷佛一夜之間互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都看上了這個賽道。

在國內(nèi)，播客還算不上主流媒體，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還有智能手機的普及，播客從最早的收音機，留聲機過度到了現(xiàn)如今的軟件平臺，但是“播客”這個詞對絕大部分的人來說還是非常陌生的，為什么沉寂了十幾年的播客又突然出現(xiàn)了人們的視野當中呢?

如今，互聯(lián)網(wǎng)逐漸內(nèi)卷，各個領域流量逐漸見頂，這時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就要尋找新的方向，而這幾年來，泛娛樂一直處在風口上，在此基礎下，音頻行業(yè)也逐漸走向成熟，而新的賽道正在加速拓寬，就像喜馬拉雅，蜻蜓，荔枝這些音頻平臺，在這幾年都得到了飛速發(fā)展，

在音頻行業(yè)逐漸細分化下，就會出現(xiàn)越來越多的機遇，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們或許也正是看到了這些新的流量池，所以開始下注新賽道。

但是新賽道有一個問題，所有的玩家都是在試水，賽道的不確定性非常大，但是仍阻擋不了玩家們的熱情，那么問題來了，小眾的播客為什么會受到大巨頭的狂歡?

群媒體時代，播客應運而生

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，徹底的掀翻了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，人人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)成為內(nèi)容制造者、傳播者。每個人都是媒體,就像人是種子,媒體變成了土壤，而播客在這樣相輔相成的情況下，慢慢漏出了嫩芽。

在群媒體時代，有非常明顯的特征，那就是表現(xiàn)形態(tài)更加的豐富，不再受傳統(tǒng)媒體的限制，文化內(nèi)容更加的多樣化，其次是在人人都是媒體的情況下，內(nèi)容變得越來越多。

而播客作為繼傳統(tǒng)廣播、網(wǎng)絡電臺后的又一種廣播形式,借助互聯(lián)網(wǎng)與移動設備,將自身特點與眾媒時代充分結合,發(fā)展出新的生存模式與新的特點。

與傳統(tǒng)媒體相比，播客具有五大特征，分別是，開放性，個性化，參與性，連通性和融合性。

開放性：首先媒體傳播的核心要素是人，關系還有內(nèi)容和分享，傳播過程也是多種因素相輔相成的結果，播客作為音頻的一個分支，傳播過程是復雜的，沒有終點，也沒有界限，在扁平化的網(wǎng)絡組織結構中，人人都可以參與內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新，讓原本的傳統(tǒng)媒體變得具有開放性。

個性化：播客自從誕生以來就是個性化的表現(xiàn)手段，隨著網(wǎng)民對信息需求的不斷增加，有針對性，符合個人愛好的播客節(jié)目越來越多樣化，個性化，有些人把播客作為情感寄托，而平臺也成為了互相分享，互相溝通，互相交換的渠道，同時播客的個性化表達和獲取行為與用戶的感知，體驗和心情也密切相關，也正是這樣的個性化特征，才讓播客源源不斷的散發(fā)出其獨特的魅力，也激發(fā)人們源源不斷的創(chuàng)造力。

參與性：是在開放性的基礎上網(wǎng)民積極性的提升，播客由單向傳播變成多向傳播，而新時代網(wǎng)民也樂于表達自己，自我呈現(xiàn)，表達自己的觀點。而在傳播過程中，網(wǎng)民由于興趣愛好形成播客社群，極高的提升了網(wǎng)民的創(chuàng)造熱情和傳播熱情。

連通性和融合性：在新媒介環(huán)境中，在數(shù)字化時代，播客通過互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了人對人、人對物的連接，而播客也在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，成為了人們?nèi)粘Ｉ睿ぷ骱蛯W習不可缺失的組成部分。

也正是這些特征，讓播客這個領域快速的發(fā)展起來，但是理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

誕生于 2004 年的播客到如今已有16年歷史。最開始，播客是作為傳統(tǒng)廣播顛覆者、數(shù)字化廣播引領者的面目出現(xiàn)的，并被認為是繼電子郵件(E-mail)、電子公告板(BBS)、即時通信(IM)和博客(Blog)之后網(wǎng)絡交流方式的第五個里程碑。但隨著時間的推移，播客似乎并沒有取得早期被期待的成績。

對于中國來說，播客根本就沒有“興”過，顯然談不上“復興”，播客一直是相對小眾的事物。

數(shù)據(jù)顯示，盡管中國在線音頻市場用戶規(guī)模已達到4.25億，但中國的播客內(nèi)容和用戶仍然是一個相對小眾的群體。根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2020年5月，中文播客才超過1萬個，與總個數(shù)為83萬個的英文播客相去甚遠。

究其原因還是在于，“播客”這一概念在內(nèi)涵上似是而非，導致其存在認知和使用的偏差。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著各種各樣的媒介和應用出現(xiàn)以后，播客這一概念語用就變的離散和模糊了，“直播”、“短視頻”、“視頻博客”等到底算不算播客?很少有人討論，也沒有公論。

再比如，很少有人把抖音，快手這些短視頻應用中的發(fā)布者歸為播客，也很少有人將喜馬拉雅FM,蜻蜓FM這些音頻平臺稱為播客。

除了播客剛剛出現(xiàn)的那幾年時間里讓網(wǎng)絡新媒體激動了一段時間之后，在接下來的大多數(shù)時間里，播客一直不溫不火，能見度“日漸模糊”，如果不是被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又重新拾起，或許又要被埋沒在歷史長河中。

雖然有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，但是在同質化嚴重的今天，盡管播客是又重新拾起來的藍海市場，但仍逃脫不了內(nèi)容同質化。

造成這種結果更多與中文播客現(xiàn)有的內(nèi)容特性有關。在國內(nèi)，播客多以UGC為主，也就是將個人原創(chuàng)內(nèi)容分享給其他用戶，而UGC主要由草根用戶、電臺發(fā)燒友制作?？幢橹髁鞯囊纛lFM平臺，所有內(nèi)容幾乎都大同小異，唯一區(qū)別只是在于更新時間的先后。根據(jù)《2020中文播客聽眾與消費調研》，在所有用戶經(jīng)常收聽的節(jié)目類型中有81.4%的被訪者收聽"主播間多人聊天/清談類播客"，77.6%的收聽"嘉賓作客專訪/訪談類"。時長超過1小時，

這種知識群體親和性直接導向了一種階層性的媒介使用割裂，加之在優(yōu)質內(nèi)容難以持續(xù)產(chǎn)出和變現(xiàn)模式不健全的惡性循環(huán)下，中文播客要想真正破局，為時尚早。

相比較國外，播客市場多以PGC為主，背后都有團隊進行專門的內(nèi)容輸出，不僅品質優(yōu)良，形式也較為多元，有敘事類、虛構類、真實犯罪類、新聞調查類等。

而中文播客的呈現(xiàn)形式通常都是對話類，內(nèi)容多集中于泛文化領域，像能獲得大量關注的新聞類和敘事類相對較少。

內(nèi)容的不成熟直接導致的問題就是商業(yè)化盈利模式的缺失。

我們先看一下美國的的市場，根據(jù)IAB最新報告"美國播客廣告收入調查"，2020年美國播客廣告收入受新冠肺炎影響有限，預計仍將增長14.7%，有望突破10億美元大關。據(jù)悉，2019年美國播客廣告收入為7.08億美元，同比增長48%。

與美國播客市場形成鮮明對比的是，國內(nèi)的播客市場還在討論如何實現(xiàn)商業(yè)化盈利。

首先是國內(nèi)消費者對內(nèi)容付費還存在一定的潛在認知，認為內(nèi)容是可看可不看的東西，同時在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容有很多的獲取方式，同時用戶也并不一定非要在付費的情境下來獲取內(nèi)容。從人類行為的底層驅動力而言，“愉悅”和“恐懼”算得上是大多數(shù)行為的起點，知識付費牢牢占據(jù)了“恐懼”的高地，而播客還在“愉悅”的外圍打轉。

不僅如此，由于對用戶免費，絕大部分產(chǎn)品的盈利模式尚不清晰。播客領域中專業(yè)垂直平臺的缺乏，也是導致中文播客普遍面臨著盈利困境。而播客如果真的想要成為一門賺錢的生意，它就不得不利用品牌廣告——這就意味著改變產(chǎn)品的本質。

但中文播客仍憑借其優(yōu)質的內(nèi)容、反潮流的精神、蓬勃的生命力，充分顯示著其商業(yè)潛力。

播客：先是“播”，后是“客”

盡管播客現(xiàn)在是小眾的播客，但是我們看到美國市場的繁榮之后，中國的播客市場還有無限可能。

播客的實質是數(shù)字視聽自媒體，我們單獨把“播客”兩個字分解來看：

對于“播”

“播”是播客概念的最基本詞素，也是和視聽媒體聯(lián)系最緊密的詞素，在視聽領域里，播是最基本的概念，也是視聽媒體存在和價值展開的基本形式。

“播”不僅僅是指內(nèi)容創(chuàng)作要多元化，還要有情景化和場景化。視聽媒體是多維的全息媒體，內(nèi)容直接作用于人的視覺和聽覺，也同時帶給人們一種具有運動，色彩和聲音的呈現(xiàn)能力，好的內(nèi)容可以讓用戶流連忘返，但好的場景更可以讓用戶“沉迷”。

從內(nèi)容來看，播客內(nèi)容涉及時政、 商業(yè)、教育、社會、藝術、音樂、科技、影視、喜劇、游戲等方方面面，受眾也更加廣泛、 多元。但是和國外的內(nèi)容表現(xiàn)形式相比，還是有很大的差距

而內(nèi)容情景化可以說是播客的一個難點，如何抓住聽者的心理，給他們身臨其境的感覺，讓用戶聽完之后再腦子里有腦補的可能性，其本質也就是再說給用戶傳達優(yōu)質，有畫面的內(nèi)容。

對于“客”

在漢語中“客”有著被動的意味，“客”的本意是前來探訪的人或被邀請受招待的人，與“主”相對。但是隨著時代的發(fā)展，像“黑客”“博客”“拍客”，這些“客”逐漸被賦予了主動行為。

而“客”不僅是內(nèi)容的瀏覽者還是內(nèi)容的創(chuàng)造者，但是在面臨內(nèi)容缺乏，播客如何獲客呢?

從根本上來說，文字和播客內(nèi)容都相對容易生成，但文字更加容易傳播和被人發(fā)現(xiàn);而與此同時，最有效率的播客是那些被品牌和個人魅力驅動的播客?？傮w來說，播客更適合用來維護忠實聽眾，抓住用戶的需求?？梢栽诤艽蟪潭壬先ゼぐl(fā)用戶的潛在需求，讓用戶從“我不喜歡”到“聽著還不錯”，再到“我愛上了”一系列的轉變。

如今，播客的概念在發(fā)生變化,播客的形式在不斷豐富,呈現(xiàn)出跨媒介、跨平臺發(fā)展的趨勢,在國際市場上播客生產(chǎn)方興未艾。

回歸現(xiàn)實，播客如果想作為一門生意，它不僅僅是業(yè)余愛好，如果長期堅持下去，也完全行得通。

因為從目前行業(yè)發(fā)展來看，播客在中國市場還處于試探階段，還沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，沒有像國外那樣有成型的內(nèi)容供應商，商業(yè)變現(xiàn)渠道單一。

但也正是單一，才讓市場有了無限可能，在馬太效應還沒有真正形成時，反而是最佳機會。

而這個過程就需要播客們自己慢慢探索，將播客內(nèi)容的價值完全呈現(xiàn)出來，為用戶傳達更有價值的內(nèi)容。

同時，在5G時代，也給播客帶來了無窮的想象空間，5G時代數(shù)字信息傳播速率更高、容量更大、時延更低。隨著5G應用場景的技術不斷成熟，終端設備更加多樣化，隨著車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等產(chǎn)業(yè)快速布局，更加智能化、場景化的萬物互聯(lián)時代將會到來?？梢韵胍?，技術飛躍給播客帶來更大的豐富性、自由度和可能性。

播客，是一場慢生意，就像龜兔賽跑，即便是負重前行，但堅持了就一定會贏。

作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。