過去幾年，移動出行領(lǐng)域就像是玩了一次漫長的“打地鼠”游戲，剛摁住一個，永遠會有下一個。
據(jù)易觀千帆2020年5月發(fā)布的《2020中國移動出行市場年度分析》顯示，中國網(wǎng)約車市場呈現(xiàn)“一超多強”市場競爭格局，除處于絕對優(yōu)勢的滴滴出行，依然活躍著眾多玩家。如以首汽、上汽為代表的自營網(wǎng)約車，以曹操專車為代表的車企，長安、一汽、東風的T3出行，吉利汽車支持下的曹操專車，以及百度地圖、高德地圖、美團等互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺等等。
據(jù)交通部最新數(shù)據(jù)顯示，截止到今年1月底，全國共有218家網(wǎng)約車平臺取得網(wǎng)約車平臺經(jīng)營許可證，共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證308.6萬個，車輛運輸證116.1萬個。
而就在3月3日，高德聯(lián)合全國60家網(wǎng)約車平臺成立“免抽傭聯(lián)盟”，在行業(yè)內(nèi)掀起不小爭議。
這并非高德首次宣布該計劃，早在去年9月高德就宣布聯(lián)合50家網(wǎng)約車平臺實行工作日“早高峰免傭金計劃”，此外高德還稱，將繼續(xù)探索節(jié)假日全天免傭金及其它免傭方式。
免傭金背后的隱憂
在談免傭金模式之前，有必要先搞清楚高德、百度等地圖軟件在網(wǎng)約車中的角色。
與之前網(wǎng)約車運力公司不同，本次下場“攪動湖水”的高德，作為打車聚合平臺，角色相當于“平臺方的平臺”，被稱之為乘客、司機、網(wǎng)約車之外的“第四方平臺”，僅承擔流量入口的角色。
其實在運輸貨物的物流領(lǐng)域，早就有“第四方物流”一說。除了甲方乙方，隨著順豐、申通、德邦等物流企業(yè)的發(fā)展，后來物流圈又出現(xiàn)了所謂的園區(qū)模式，通過把各方運力匯集到集中區(qū)域內(nèi)，形成運力池，通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行匹配和調(diào)度。這樣的平臺被稱為第四方物流，與之對應，高德可以說是出行第四方平臺，只不過，這一平臺的載體是基于線上的流量與運力進行匹配，而不需要線下載體。
因此，相比曹操、神州、享道這樣親自下場的自營網(wǎng)約車公司，高德、百度甚至美團的角色則更為輕松，僅作為聚合平臺，在地圖里上線各家網(wǎng)約車打車軟件后，通過抽取傭金獲得收益，也許目前為暫時免費。
但可以肯定的是，免抽傭聯(lián)盟的玩法，受沖擊最小的就是這類聚合平臺。
免傭金模式，旨在用網(wǎng)約車平臺該賺的傭金補貼司機，短期確實讓司機獲得更多收入，但對網(wǎng)約車平臺卻是致命的，不拿抽成開網(wǎng)約車公司豈不等于做公益?
有人可能會說，免傭金的時間段并非全部時段，只是早高峰期，其余時間還是有抽成的。但看似留有喘息余地，實則杯水車薪。早高峰期為乘客打車黃金時段，接單數(shù)量占收益的大頭，就算平時不免傭金，司機們也會在高峰期多跑單?？车舾叻迤趥蚪?，恐怕會讓本就在盈利邊緣掙扎、現(xiàn)金流脆弱的小公司不堪重負。
但身為聚合平臺，就算高德從中免除自身抽取各打車平臺的傭金，損失也并非致命。
高德作為地圖軟件，本就無意親自下場成為一家打車服務公司，它的目標簡單直接，就是讓用戶更高頻打開高德地圖APP，做平臺聚合生意而已。隨著局勢發(fā)展，這些把持著流量入口的地圖公司們開啟了一場運力爭奪之戰(zhàn)，將互聯(lián)網(wǎng)流量之爭的戰(zhàn)火引到數(shù)百個網(wǎng)約車公司身上，網(wǎng)約車公司們卻被迫成為爭斗的“棋子”。
“如果參加活動肯定賠死，如果不參加，可能連以后上牌桌的機會都沒有了。”一家網(wǎng)約車平臺司機表示，越是小打車公司，越需要依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道的流量，他每天有接近一半訂單是從渠道過來的，而并非平臺自家打車APP，離開流量平臺也不現(xiàn)實。
所以，免傭金模式，本質(zhì)上是一種變相的價格淘汰戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)的本質(zhì)，是市場發(fā)展到一定階段，競爭者不惜為能夠得到更多市場份額以及不可擴張的資源，不惜通過降低利潤去占領(lǐng)市場份額的一種方式，撐得住的留下來，撐不住的就會消失。
燒錢競爭沒有贏家
不僅是共享出行領(lǐng)域，回顧過去幾年絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風口，補貼兩字總是繞不過去的，近期各大電商平臺在預熱“雙十一”時喊得最頻繁的熱詞是什么?就是百億補貼。
的確，低價永遠是最簡單也最有效的獲客手段。但縱觀以往教訓，過度的價格之爭只會傷害市場，最終導致消費者無法受益。
如果上半場是快，那下半場就是精。精體現(xiàn)在企業(yè)自身經(jīng)營上，也體現(xiàn)在對用戶的服務上。曾發(fā)展十分狂放的網(wǎng)約車，正在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變。
“補貼”曾長期與網(wǎng)約車行業(yè)形影不離，它在短期內(nèi)幫助了企業(yè)打下市場，獲取流量，但“流毒”甚遠。
據(jù)Uber此前公布的招股書顯示，2018年虧損30億美元。馬化騰還曾在一次公開演講中透露，當初滴滴和快的打仗時，每天雙方都投入巨額資金，最高峰每天都要補貼4000萬，還誰也不敢收手，因為一收手就前功盡棄。
王興也明白“價格戰(zhàn)”并非良計。2017年美團在南京、上海等地試水網(wǎng)約車業(yè)務時，曾啟動大肆補貼模式，宣布全城5折，單單5折，人人5折，周末三折。但并沒有將這個模式擴展至全國，而是很快就收縮戰(zhàn)線，直到2019年4月，才再次上線聚合打車模式。除了有地方網(wǎng)約車牌照獲取受限的原因，更是因為補貼成本過于沉重，令資金鏈承壓。
經(jīng)歷過補貼大戰(zhàn)的巨頭們，都非常清楚這種草莽式的競爭對于網(wǎng)約車到底意味著什么，盡管乘客享受到了既得利益，但是對于網(wǎng)約車行業(yè)的各參與方而言，顯然并沒有利益最大化。
而作為聚合平臺的高德地圖，也許高明就高明在，自己只是個攢局者，真正下場參與的是眾多網(wǎng)約車平臺，犧牲的是加盟平臺的利益，吸引司機去高德接單，玩“借雞下蛋”的游戲。
高德只管攢局，誰能撐到最后，誰就留在它的牌桌上。
而就在今年兩會，很多代表委員都提到了互聯(lián)網(wǎng)價格戰(zhàn)模式對市場的傷害。
全國人大代表、廣東國鼎律師事務所主任朱列玉在接受媒體采訪時特別提到了對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價格戰(zhàn)的關(guān)心。他認為價格戰(zhàn)這種競爭模式，往往是“勝者”獲得高度的市場壟斷地位，對中小型經(jīng)營者的利益卻造成了傷害，最終損害的是每一個普通消費者的利益。
要想改變這一局面，唯有從根本上改變運營與發(fā)展思路，不再只是單純的流量比拼，而是關(guān)注用戶運營與價值回歸的邏輯，“精細”發(fā)展——這也是互聯(lián)網(wǎng)進入下半場后，所有行業(yè)都在發(fā)生的改變。
聚合平臺模式下的價值回歸
打車軟件行業(yè)是個江湖，有人一家獨大，有人偏安一隅，有人奮力補貼，有人抱團合縱。
以成本更低的聚合模式開展打車業(yè)務，對于高德、美團、百度來講不失為更優(yōu)選擇。但相比于自營網(wǎng)約車模式，高德們的聚合模式更像是一場流量游戲。
易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月國內(nèi)網(wǎng)約車市場10082萬活躍用戶中，滴滴就占去了9252.9萬，嘀嗒出行、首約汽車、曹操出行、T3出行中最高活躍用戶僅在千萬級別，一眾新進入者用戶在數(shù)十萬量級徘徊。
如今的局面，新玩家們要想取得一席之地并不容易，共享出行市場這塊巨大的蛋糕，未來可改造的空間依然很大，比起粗放的價格戰(zhàn)，5G、AI、自動駕駛等新技術(shù)帶來的行業(yè)變革更值得期待。
此前，曹操出行總經(jīng)理董凱楠曾公開表示，國內(nèi)的網(wǎng)約車市場會經(jīng)歷三個階段。
第一階段是滴滴們培育用戶、市場，是快速發(fā)展的野蠻生長階段;第二階段是新政落地，行業(yè)逐漸合規(guī)運營的階段，這個時期整個行業(yè)將處于健康發(fā)展狀態(tài)。第三階段，這個時期整個行業(yè)將處于智能化發(fā)展的階段，這個階段可能要到2023年才開始。
按照他的設(shè)想，國內(nèi)網(wǎng)約車市場的競爭還會長期持續(xù)下去，或許真正的高潮還要在三年后到來。這對于行業(yè)參與者而言，競爭的持續(xù)化不是問題，問題是要依靠什么競爭下去。
而這個依靠，一定不是價格戰(zhàn)。從趨勢來看，特別是現(xiàn)金流的角度，價格戰(zhàn)正在走向結(jié)束，行業(yè)已經(jīng)到了可承受的極限，因為所有人都是要盈利的，特別是平臺合作的模式。以極其低廉的價格乘坐網(wǎng)約不可能重演，網(wǎng)約車的品質(zhì)進化已經(jīng)是大勢所趨。
進入下半場，網(wǎng)約車的爭奪將會轉(zhuǎn)為圍繞質(zhì)量、服務、便捷進行，只有這樣才能吸引客戶，同時也能保證企業(yè)有合理的利潤空間。對于高德這類聚合平臺，雖然短時間打車用戶增長很快，但是自己不掌握運力也很難長久。作者：侯敏 編輯：關(guān)山
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