阿里喜歡搞活動，阿里系的高德也不例外。只是這一次不再是電商市場，而是打車市場。
3月3日上午，高德打車聯(lián)合60余家網(wǎng)約車平臺共同成立“免傭聯(lián)盟”，工作日早高峰不向司機收取傭金。這并不是高德的第一次免傭活動，在高德地圖官方微信公眾號搜索“免傭”，可以看到高德官方公開發(fā)聲宣傳的免傭活動一共推出過三次。
三次公開發(fā)聲宣傳的時間分別是：2020年9月29日，推出9月30-10月1日全天免傭金的兩日活動；2020年12月28日，推出12月31日-2021年1月1日跨年兩天傭金全免；2021年3月3日，聯(lián)合60余家網(wǎng)約車平臺成立免傭聯(lián)盟，推出早高峰不抽傭活動。
所謂免傭聯(lián)盟就是指：司機通過參與計劃的網(wǎng)約車平臺接到訂單，平臺免收司機傭金，收入全部歸司機所有。相比過往的免傭活動，這一次的發(fā)起的免傭聯(lián)盟目前還沒有公布活動日期，只要加入免傭聯(lián)盟，早高峰就可以免抽傭。
看起來很好的活動，背后可能卻是作為第三方聚合平臺的高德在阿里系定位的進一步夯實，成為互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”，為阿里輸入源源不斷外部流量。
只是不為盈利發(fā)愁的高德聯(lián)合區(qū)域性小型網(wǎng)約車平臺發(fā)起的免傭聯(lián)盟，像極了一個家有金山的富二代帶著一幫貧困初創(chuàng)企業(yè)打江山，一個賺不賺錢無所謂，一個要賺錢養(yǎng)家糊口。
不為盈利發(fā)愁的高德
在早期關(guān)于高德入局網(wǎng)約車市場的報道中，高德相關(guān)負(fù)責(zé)人曾多次提到：在阿里給高德的“交通出行領(lǐng)域的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施”定位之下，馬云和逍遙子對高德和自己都沒有賺錢的要求，而打車更不會成為高德的盈利點，“阿里有的是辦法賺錢，不會依靠打車。”
不只在聚合打車上高德不為盈利發(fā)愁，在高德最基礎(chǔ)的能力地圖導(dǎo)航上，從2013年8月份開啟免費以來，到如今近8年時間里地圖服務(wù)幾乎未給高德帶來任何收入。
雖然不盈利，但是作為背靠阿里的富二代高德在業(yè)務(wù)擴展上并沒有閑著。
2020年3月，支付寶宣布升級為數(shù)字開放平臺，加入本地生活大戰(zhàn)后。作為阿里系的基礎(chǔ)設(shè)施，同年雙11前夕，高德地圖上線“高德指南”，直指美團系大眾點評的生活榜單。2021年3月，高德版“大眾點評”半年后，高德地圖又聯(lián)合阿里系餓了么上線送藥服務(wù)。
用戶通過在高德地圖搜索“買藥”，即可查找附近的藥店，藥品并可外賣到家。其背后是餓了么300個城市近10萬家在線藥店接入高德，24小時送藥到家服務(wù)背后對于高德地圖流量的渴望。
如果梳理高德地圖的發(fā)展歷史，自從2014年被阿里收購后，不愁盈利的高德地圖自從2016年在主營地圖業(yè)務(wù)線上完成對百度地圖市場份額的反超。之后，作為導(dǎo)航平臺的高德地圖就逐漸成為阿里商業(yè)帝國流量的“水電煤”，從地圖之上，逐漸延伸到為阿里系本地生活各個領(lǐng)域業(yè)務(wù)提供使用場景和流量入口。
只是作為聚合平臺，不為盈利發(fā)愁的富二代高德地圖，發(fā)起的免傭金聯(lián)盟看起來厚道，但是對于依靠抽傭生存的區(qū)域性中小網(wǎng)約車平臺明顯弊大于利。
為盈利發(fā)愁的網(wǎng)約車平臺
首先在免傭聯(lián)盟參與的網(wǎng)約車平臺上，翻看官方往期宣傳的海報圖中，加入聯(lián)盟的名單上多是地方性小平臺。根據(jù)媒體報道，有相關(guān)人士表示加入的邏輯很簡單，就是做此類聚合平臺的運力供應(yīng)商。
但是對于免傭，相關(guān)人士表示，網(wǎng)約車平臺從高德地圖接單本來就是要交流量過路費的，大概在訂單金額的5%-10%不等，再加上網(wǎng)約車平臺抽傭的10%左右，合計抽傭在20%左右。如果加入免傭聯(lián)盟，相當(dāng)于小型網(wǎng)約車平臺免費給高德打工。
根據(jù)相關(guān)媒體報道，這些小平臺本身就是作為區(qū)域性零散運力補充，平臺和司機賺的基本就是早晚高峰的錢，非打車高峰期，訂單量很少。作為富二代的高德可能不差5%-10%的流量過路費，而且還可以通過免傭帶來的出行流量進入阿里生態(tài)，有的是賺錢的方法。
當(dāng)然不只小平臺為盈利發(fā)愁，即使大平臺也不賺錢。
根據(jù)滴滴公開財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，滴滴虧損109億，其中在司機補貼方面共計投入113億元（約是把22%抽成中的20%返還給司機），然而即便滴滴通過巨額虧損來進行補貼，司機的收入仍大多不升反降，要想實現(xiàn)盈利只能“合理提價”。
直到2020年5月接受采訪，滴滴創(chuàng)始人柳青透露，公司在20年實現(xiàn)了微薄的盈利，這或許也是滴滴為何在2020年殺入社區(qū)團購，不斷擴展邊界尋找新的持續(xù)增長和利潤來源的長期業(yè)務(wù)增長點。
2018年上市前夕，曾以自營姿態(tài)殺入網(wǎng)約車市場的美團也轉(zhuǎn)型聚合平臺。根據(jù)美團當(dāng)年的上市招股書顯示，2018年美團的網(wǎng)約車司機成本飆升至44.6億元。在藍(lán)鯨TMT曾經(jīng)的報道中，一位接近美團的投資人表示“美團不得不每月虧損5000萬美金，才能勉強維持南京、上海的市場份額”。
不止國內(nèi)網(wǎng)約車平臺虧損，國外的月亮也不圓。作為共享出行最早的發(fā)起者Uber，在2019 年第一季度營收同比上升20%的情況下，依然將虧損從上季度的8.9億美元擴大至10億美元。
阿里的流量工具人
雖然傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺盈利難，但是網(wǎng)約車市場卻一直不缺入局者。作為聚合網(wǎng)約打車平臺，高德高舉高打的免傭聯(lián)盟，一定程度上也是配合阿里生態(tài)淪為工具人的表現(xiàn)。
打車這門生意，一個經(jīng)濟邏輯上無法捋順且難以調(diào)和的矛盾是：消費者永遠(yuǎn)希望以足夠低廉的價格，司機渴望接到更多訂單收入回報可觀，平臺則喜歡平衡營收早日盈利。當(dāng)三方之間要形成一個妥協(xié)維系系統(tǒng)運作時，有人的利益就會受損。
目前發(fā)起免傭聯(lián)盟的高德地圖，作為一個聚合平臺，本身不屬于三方中的任何一方。雖然受損部分流量過路費，但是卻迎來自身作為流量工具入口的用戶粘性。怎么看都是最終的利益既得者。
另外一批同樣志不在網(wǎng)約車市場的還有B2C網(wǎng)約車玩家，比如神州、曹操、首汽等玩家。做網(wǎng)約車的動機就是把不景氣的汽車銷量往上拉一拉，再配合講一個未來共享出行的全鏈路布局故事。
但是不同于高德的免傭，一直以來B2C網(wǎng)約車玩家都并非以價格作為核心優(yōu)勢，而是以專場的服務(wù)質(zhì)量和舒適體驗取勝。相比之下，目前高德在市場宣傳的免傭聯(lián)盟中，突出頗具噱頭的“0傭金”，但是實際操作規(guī)則卻是模棱兩可。
比如有司機透露，本來以為免傭金的單子，最后結(jié)束訂單卻被扣了傭金。打客服電話了解以后，才知道是按送達(dá)時間免傭。簡單來說就是：如果免傭時間段是早高峰8-9點，你8點30分接了個單子，9點10分跑完的，那這單就要扣除傭金。這里面有一個很爭議的邏輯，難道司機到了免傭截至?xí)r間就讓乘客下車？
作為一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在發(fā)起之前也已經(jīng)在2020年測試過2-3次，但是正式對外大面積推廣時，卻沒有一個對外公開透明的聯(lián)盟細(xì)則。一定程度上反映出，這個聯(lián)盟并沒有太多的約束性，如果說免傭可以通過自家管控的結(jié)算支付系統(tǒng)來實現(xiàn)，但是對應(yīng)的責(zé)任以及行駛過程中的各種問題責(zé)任的劃分，沒有一個清晰的聯(lián)盟細(xì)則，等到問責(zé)的時候誰來承擔(dān)呢？
這種營銷噱頭十足的活動，早在2019年高德也曾做過。只是相比如今的拉攏司機端運力的人心，2019年發(fā)起的“敢坐敢賠”營銷活動拉攏的是用戶端的人心。簡單來說就是：用戶正常投訴48小時內(nèi)如未處理，無需判責(zé)直接賠付。聽起來很nice的活動，當(dāng)時的主流網(wǎng)約車平臺比如滴滴、曹操、神州、享道也并未參與。
根據(jù)當(dāng)時媒體報道的相關(guān)網(wǎng)約車內(nèi)部人士表示：這些大型主流平臺平臺本來就有賠付功能，如果乘客申請先行賠付，高德就會在結(jié)算中將這筆錢扣除，同樣，平臺也會在跟司機結(jié)算的時候扣除。這樣簡單除暴的處理結(jié)果，最后承擔(dān)的還是司機，其實高德一分都沒有承擔(dān)。
簡單來說就是：高德主要做流量的引入服務(wù)，實際承擔(dān)和處理的還是網(wǎng)約車平臺。
對于高德來說，考慮的只是營銷的噱頭夠不夠，營銷之下才有流量，才可以擁有用戶粘性。但是對于隱藏在聚合平臺之后，真正下場干活的網(wǎng)約車平臺來說，才明白打車這個市場，只有少一些人心拉攏的流量噱頭競爭，踏實干活才能迎來真正的體驗高質(zhì)、調(diào)度合理、安全保證的服務(wù)型網(wǎng)約車市場。
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