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作者 | 馬戎 編輯 | 明非
快手杭州“引力大會”召開的第二天，主播辛巴用一場20億銷售額的直播宣告回歸。
在“引力大會”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古宣布直播電商2.0時代開啟，平臺主導(dǎo)流量分配的歷史將一去不復(fù)返。直播電商的公域流量將向私域流量轉(zhuǎn)化，達(dá)人和商家將擁有流量主導(dǎo)權(quán)。
這成為快手的一大奇觀。在這場強調(diào)私域流量至上的發(fā)布會上，快手擁有最強勢私域流量的達(dá)人辛巴，反而不在發(fā)布會的“標(biāo)桿主播”序列。
盡管在快手個人主頁，辛巴用一天之內(nèi)6條短視頻宣告了復(fù)出消息，單個視頻的最高播放量高達(dá)1.2億。但在快手的官方宣傳片中，出鏡主播分別是徐小米、高曼、瑜大公子……家族系主播似乎從快手的官方視角中消失了。
“公域轉(zhuǎn)私域”的背后，“私域轉(zhuǎn)公域”的意味反而更濃?？焓终趪L試用利潤更高的官方流量，取代辛巴等頭部主播手握的私域流量。這種公私矛盾可以追溯至春秋時期，管仲為齊桓公提出的“官山海”戰(zhàn)略，即由國家控制鹽、鐵等自然資源專營權(quán)的思想。
在辛巴的回歸首秀中，用戶可以清晰感覺到辛巴的變化。這位昔日的快手一哥變得謹(jǐn)慎，更少帶動情緒，反復(fù)向工作人員確認(rèn)違禁詞。7個月前，辛巴曾作為快手主播代表，與央視主持人朱迅合作公益帶貨；7個月后，快手再次爭取到與央視主播尼格買提帶貨人民國貨的機會，但辛巴的位置變成新晉美妝主播瑜大公子。
平臺與主播之間，正在就流量與話語的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生激烈爭鋒，辛巴和快手，都走到了命運的十字路口。
01 “食鹽”主導(dǎo)權(quán)
對于短視頻平臺，流量無疑是最豐厚的食鹽。
在發(fā)布會上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古給出了一套業(yè)務(wù)公式?？焓终J(rèn)為，電商直播1.0時代的UV（訪問量）*轉(zhuǎn)化率*客單價公式，正在向2.0時代的UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費時長*單位時長訂單轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購頻次發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
如果結(jié)合快手給出的案例主播，私域流量的概念會更加清晰。在徐小米、參爺、奢也等主播身上有一些共同特點——無家族系背景，起步期缺乏粉絲量，但因清晰的定位、人設(shè)等因素，在快手官方的活動中獲取粉絲量和銷售額的成功。
而在辛巴的復(fù)播直播中，“甩人”和“灌粉”仍然是主題之一。在整場直播的最后階段，辛巴推薦了一批新人主播，并向這些新人的賬號灌粉，有主播一次漲粉規(guī)模超過百萬量級。
與快手直播推廣的渠道相比，辛巴“甩人灌粉法”的私鹽甚至比平臺的官鹽更香。不僅粉絲都是對主播黏性最強的核心活粉，且禮物打賞的計費方式，在快手平臺計入“直播打賞收入”而非“在線營銷服務(wù)收入”，打賞金額由主播和平臺五五分成而非全部歸屬平臺。
也就是說，快手電商2.0修補了1.0野蠻增長時代的一項BUG，即平臺未能像抖音一樣掌握流量分發(fā)權(quán)，進(jìn)而喪失了對利潤更高的“官鹽”的主導(dǎo)權(quán)。
而去土味化和去白牌化似乎是推動快手嘗試轉(zhuǎn)型的另一原因。
在疫情推動品牌方入局電商直播的2020年，快手一度嘗試推動家族系主播與大廠CEO們聯(lián)動帶貨。但在辛巴燕窩事件后，快手品牌化的嘗試再陷危機。
在深陷誠信質(zhì)疑后，“辛巴式”的招搖宣傳正在遭遇主流輿論抵觸，《人民日報》轉(zhuǎn)發(fā)了“建議永久封殺辛巴”的報道。笑古也在引力大會上反復(fù)重復(fù)一句話：“不要騙老鐵。”
對于快手來說，電商直播更接近秀場直播的衍生品，因而早期的電商直播中，有大量秀場直播的痕跡。
一位直播電商從業(yè)者對「科技新知」表示，包括業(yè)內(nèi)頂流的薇婭、李佳琦，電商主播會通過各種手段塑造供不應(yīng)求的氛圍，例如商品的第一輪上架只放少量庫存，快速售空后通過第二輪補庫存實現(xiàn)沖量。
如果這種小伎倆尚在平臺和用戶的接受范圍內(nèi)，那么炒作虛構(gòu)劇情的電商直播對平臺公信力的損害更大。
例如，早期的電商主播習(xí)慣于將劇情邏輯帶入直播帶貨中，主要包括“寵粉”與“虐粉”的兩大環(huán)節(jié)，寵粉主要為向品牌方索要更多讓利，并將矛盾表現(xiàn)在鏡頭面前，讓用戶產(chǎn)生“主播為我牟利”的錯覺；虐粉包括通過家庭倫理、生活境遇等矛盾自我賣慘，借以將用戶的同情心引導(dǎo)至下單消費上。
去年，快手一度對劇本式帶貨出手打擊，典型違規(guī)行為包括家庭矛盾、家庭暴力、情侶出軌、離婚等等。處罰包括扣除電商違規(guī)分；封禁賬號/小黃車；繳納違約金等。
同時，快手顯然不愿放棄多年來經(jīng)營私域流量產(chǎn)生的用戶粘性優(yōu)勢。
在發(fā)布會上，笑古強調(diào)，過去的直播電商靠低價與商品驅(qū)動，而2.0時代，快手的直播電商靠關(guān)系和內(nèi)容驅(qū)動，特色人設(shè)和信任關(guān)系在電商直播中的權(quán)重會進(jìn)一步增強。
對快手來說，這意味著對粗放增長時代的另一種彌補——讓秀場的歸秀場，帶貨的歸帶貨。在快手給出的官方推薦主播中，專業(yè)的特點愈發(fā)明顯。
02 白牌與大牌
毫無疑問，快手的直播電商新公式，針對的是抖音電商。
新公式強調(diào)了幾個新概念，即將流量細(xì)分為私域確定流量和公域投放流量；特色人設(shè)私域流量附帶的復(fù)購頻次；特色人設(shè)私域流量附帶的內(nèi)容消費時長。其中，快手獨有的私域流量是重中之重。如果歸結(jié)為一句話，則是私域流量具備性價比。
而私域流量，是快手相比抖音公域流量占主導(dǎo)地位的比較優(yōu)勢。
在抖音，平臺在流量分配中處于支配地位，私域流量的生存空間極小。這也是字節(jié)系內(nèi)容產(chǎn)品的共性——作者/博主/主播的個人主頁信息難查，排序混亂，與高質(zhì)量的feed流形成鮮明對比。
而水漲船高的流量價格是直播電商從業(yè)者的壓力所在。對于大主播來說，品牌方將負(fù)擔(dān)坑位費和流量費用，對于小主播，流量費往往需要自己負(fù)擔(dān)。
而以個人主頁而非平臺推薦作為來源的私域流量，將成為快手的優(yōu)勢所在。對于直播間，這意味著更低的買量成本，對于主播和品牌方，這意味著更高的性價比優(yōu)勢。無論是主播競爭力、品牌方成本壓力還是平臺總銷售額，三方似乎都能從新崛起主播的私域流量中獲益。
快手的另一目標(biāo)，則直指抖音把持的品牌化。在發(fā)布會上，代表品牌方的blings香水品牌負(fù)責(zé)人李定輝表示，快手已占據(jù)blings直播年銷售額的68%。
阿里巴巴上市時高達(dá)67.24%的毛利率證明，擁有充足營銷預(yù)算的大品牌是電商平臺的核心利潤來源。而快手需要電商業(yè)務(wù)，作為秀場直播、在線營銷以外的第三引擎。
2020年財報顯示，快手電商的全年GMV為3812億元，但貨幣化率僅為0.97%，相較行業(yè)平均超3%的貨幣化率仍有較大差距。從這一指標(biāo)看，快手電商仍處于耕耘階段，尚未進(jìn)入成規(guī)模變現(xiàn)階段。
而在“引力大會”上，快手進(jìn)一步表達(dá)了對品牌方和主播的讓利意愿。例如，主播將獲取各種活動帶來的免傭策略以及流量獎勵；品牌方則得到更多的平臺營銷資源。在此前的主播私域流量性價比基礎(chǔ)上，快手試圖通過平臺補貼和營銷傾斜的方式，彌補對抖音的品牌化差距。
而讓利背后是品牌化的薄弱基礎(chǔ)，與抖音和淘寶相比，快手的帶貨生態(tài)似乎自成一派。長期以來，快手給外界的刻板印象是與拼多多并列的下沉市場巨頭，其電商用戶以中老年用戶居多，更適合低單價白牌商品的帶貨，而對高單價大牌商品的消費能力較差。
在電商直播行業(yè)，爆款是檢驗各方能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。主播的議價能力取決于其過去能將多少款商品賣爆；品牌方的議價能力取決于其過去能在多少直播間賣爆。例如，李佳琦和薇婭能夠?qū)ζ放品教岢鰪妱莸母們r協(xié)議或保價協(xié)議，背后是強勢的銷售量支撐。
而快手在品牌化層面的出圈，需要大量的頭部主播和爆款戰(zhàn)績支持。
因此，快手可以通過平臺資源傾斜吸引更多的品牌方和主播入駐，但用戶買單與否將成為決定快手電商破圈的決定性因素。
B站的破圈曾被認(rèn)為不成功，理由是新增用戶無意對二次元內(nèi)容付費，缺乏商業(yè)價值。而在2.0號角吹響后，檢驗快手抖音化以來內(nèi)容破圈成果的時刻正在到來。
03 紅海戰(zhàn)爭
眼下，快手的電商直播管理在向抖音靠攏。
前述直播電商從業(yè)者對「科技新知」表示，抖音對電商主播的監(jiān)管十分嚴(yán)格，其違禁詞庫常作“暗中更新”，主播常因為觸碰平臺的違禁詞遭遇限流、封停直播間等，甚至被限流時還不知道哪里出了問題。
對主播來說，抖音的“寧可錯殺一千，不可放過一個”策略正在轉(zhuǎn)移到快手身上。特別是在辛巴燕窩事件中，主流輿論的反復(fù)抨擊表明，過去的粗放增長模式不可持續(xù)。2020年11月，國內(nèi)首個直播電商從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》在浙江省出臺。這意味著監(jiān)管側(cè)全面趨嚴(yán)的時代到來，且倒逼平臺自我改革。
在辛巴的整場復(fù)播中，辛巴維持著一種理性、克制的表現(xiàn)，口頭禪是“不能說太多”。昔日那個手指鏡頭放狠話的帶貨王形象，似乎一去不復(fù)返了。
對于快手，新舊直播秩序的更迭勢在必行。全新的官鹽專營體制下，對應(yīng)著官鹽專營的規(guī)范秩序。過去私營市場的矛盾，將隨著平臺的入場進(jìn)一步消散。
而整合以外，快手電商面臨新的競爭。
據(jù)《億邦動力》報道，抖音將2021年電商GMV目標(biāo)定為5000億元。這意味著，將GMV目標(biāo)提升了兩倍以上。
相比快手，抖音的產(chǎn)品形態(tài)天然地更適合廣告而非電商。一方面，除平臺大力推動的少數(shù)明星主播外，絕大多數(shù)主播在用戶心目中認(rèn)知度較差，也就缺少信任積累的過程；另一方面，以算法為特征的短視頻推薦模式強調(diào)對用戶觀感持續(xù)的高強度刺激，這與節(jié)奏緩慢的電商直播格格不入，二者爭奪用戶時長的特點十分明顯。
快手電商面臨的更大壓力，在于微信視頻號。
銀河證券數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號憑借對微信用戶網(wǎng)絡(luò)的引流效果，在去年年末拿下了2.8億日活用戶的數(shù)據(jù)。
對快手而言，如果抖音的公域流量生態(tài)更適宜廣告業(yè)務(wù)而非直播電商業(yè)務(wù)，那么微信視頻號公域流量+私域流量的結(jié)合效應(yīng)更值得重視。
在微信生態(tài)中，公眾號、搜索、聊天、朋友圈、推薦流、個人主頁等場景都將成為視頻號的流量來源，而背靠微信生態(tài)意味著更強的帶貨能力。在與小程序打通后，主播帶貨的門檻被大大降低。
如果2016年淘寶推出電商直播，是為了緩解平臺缺乏流量的困境，那么在快手、抖音入場后，更具流量優(yōu)勢的短視頻平臺已經(jīng)擠壓了電商平臺的市場份額。從流量角度看，社交平臺微信將憑借更強悍的用戶基數(shù)對行業(yè)發(fā)起沖擊。
快手的優(yōu)勢，在于較微信的內(nèi)容體系更健全。缺少私域流量和頭部主播的抖音難以對快手形成威脅，而在公眾號時代，微信曾經(jīng)展示了社交+內(nèi)容恐怖的私域流量潛力。在來勢更兇的視頻號面前，快手必須加速起跑，在對手崛起前完成對品牌化的布局。
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