圖：清流資本合伙人劉博
作者/李曌 來源/捕手志
怪獸充電即將在美國納斯達克掛牌上市，共享充電寶第一股就這樣誕生，相信會有不少人會好奇，共享充電寶這門生意的本質(zhì)是什么?為什么最晚入場的怪獸充電能實現(xiàn)后來居上?怎么理解怪獸與共享充電寶行業(yè)的天花板?
近日，捕手志與怪獸充電天使投資人清流資本合伙人劉博進行了一番深度交流，此次她系統(tǒng)復(fù)盤了陪跑怪獸發(fā)展的過程、對共享充電行業(yè)的思考以及對大消費行業(yè)的深度觀察。除了怪獸充電，劉博這些年還投資了花點時間、52TOYS、漢口二廠、王小鹵等消費企業(yè)，她對消費的思考值得一看。
一、共享充電寶的本質(zhì)與壁壘
李曌： 2017年上半年共享充電寶受到投資圈的追捧，你們當(dāng)時投資怪獸是基于什么原因?
劉博： 風(fēng)口項目有一個共識「資本助力，且入局一定不能晚」。怪獸充電幾乎是最晚入局的，但我們當(dāng)時單純是因為經(jīng)濟模型好，而且Mars(怪獸充電CEO蔡光淵)能力出眾、善于整合資源，最后我們就拉上順為資本、小米、紫米一起來敲定了天使輪。
老實說，在見Mars之前我們已經(jīng)見過7到8個充電寶項目，但他們幾乎都是想著單純的整合資源。而我們與Mars第一次認(rèn)識時他還在做一個衛(wèi)生棉條項目，當(dāng)時我們覺得無論賽道時點還是人、事匹配度上都不夠好，但好的CEO人選我們會定期跟進其創(chuàng)業(yè)的變化。
李曌： 你如何理解共享的本質(zhì)?《零邊際社會》中認(rèn)為真正的共享經(jīng)濟只有在邊際成本降到足夠低的情況才會發(fā)生，但這看起來更適用于C2C。
劉博：「共享」是一個舶來詞，但國內(nèi)外的共享有著極大的不同。國外共享以Uber為例，弱組織化、強規(guī)則化、強調(diào)人文精神、提倡自驅(qū)自治，他們對共享的迷戀和社交差不多；而中國的共享是強組織化的，追求效率的，中間都有小B，本質(zhì)是一個資源分配規(guī)律的重構(gòu)。
李曌： 正是因為共享充電寶是B2B2C，所以有人認(rèn)為它是租賃生意，也有人認(rèn)為它是渠道生意。
劉博： 我覺得他們說得都對。人們會對自己不熟悉的事物先是焦慮，然后否定最后適應(yīng)、平靜，大家能用自己熟悉的話語體系來解釋一個新事物的邏輯。對于共享充電這個商業(yè)模式，我自己是從消費的視角來看的，這個賽道有爭議是因為它其實牽涉到「用電自由」的問題。
在生活中用電屬于基礎(chǔ)設(shè)施，共享充電寶相當(dāng)于把這個像空氣一樣存在的服務(wù)商業(yè)化了，在這個過程中就充斥著所謂商業(yè)門檻低、價格爭議、體驗爭議的問題，因為目前還處在這項服務(wù)的早期，所有的體驗都在迭代中。 不過我們可以類比的是用水自由，這也是一個公共設(shè)施級的需求，但在很早就被商業(yè)化了。
礦泉水其實是基礎(chǔ)需求商品化的典型，以農(nóng)夫山泉為例，拋開品牌力，瓶裝礦泉水是一個壁壘不高的產(chǎn)品。但由于它鋪設(shè)了200多萬的銷售網(wǎng)點，產(chǎn)生很好的動銷售賣，所以被認(rèn)為是一個成功的業(yè)態(tài)，大家接受程度很高是因為自帶保溫杯喝水還是麻煩的。
日本的自來水純凈度是可以直接飲用的，但便利店里的瓶裝礦泉水依然暢銷，因為飲用方便。人的認(rèn)知有時候被一層薄膜罩住，需要去捅破才有可能意識到這原來是熟悉的東西，只是換了一種新的形態(tài)出現(xiàn)。
李曌： 如果這樣類比，就會發(fā)現(xiàn)共享充電寶的壁壘在于點位鋪設(shè)的數(shù)量和效率，而不取決于產(chǎn)品的電池技術(shù)有多強?
劉博： 對，這就涉及到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：一方面，只有做到無處不在，才可能真正解決用戶的用電焦慮問題；另一方面，移動充電和固定充電是完全不同的場景，對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的要求更高實現(xiàn)難度更大。 不僅要借得容易還要還得容易，所以對于點位鋪設(shè)不僅要多，而且效率還要高(充電寶的在線率要高)。
有了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，公司便能提供穩(wěn)定的服務(wù)。同時，軟件應(yīng)用升級快于硬件，導(dǎo)致耗電量越來越大，用戶在線時長也不斷增長，這讓隨時隨地充電的需求進一步激發(fā)。而與微信、支付寶的信用體系打通，免押金又進一步降低了使用門檻。移動充電這個需求變成一個真需求，是行業(yè)各家集體創(chuàng)造的結(jié)果，并非只有怪獸充電一家在付出努力。
李曌： 線上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成容易理解，那線下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)靠什么來驅(qū)動?
劉博： 的確不同，線下網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)靠精細化運營來驅(qū)動。精細化運營并不是「一招鮮」，而是一個動態(tài)且持續(xù)的過程。這體現(xiàn)在點位鋪設(shè)和點位運營的方方面面， 比如每一類場景的戰(zhàn)略意義、如何做場景切分、如何做KPI、如何保證充電寶在線率、如何讓商戶更好的經(jīng)營等，這是一門很重的生意。
這也是為什么共享充電發(fā)展至今只有四家頭部的原因。精細化運營很難被外界感知，所以這是一個極度被看低的賽道，進入門檻的確低，但是活著的門檻很高。
李曌： 打造一個精細化運營的體系需要注意什么?
劉博： 現(xiàn)在的消費品公司都是數(shù)據(jù)公司，那如何用數(shù)據(jù)管理公司變得尤其重要。 數(shù)據(jù)的復(fù)雜度、精細度在很早期時沒有建立的必要，因為數(shù)據(jù)廣度不夠做細分也沒有意義。
反而如何基于商品或服務(wù)去劃定和管理事務(wù)的優(yōu)先級，如何更細致地量化每個優(yōu)先級，從而形成一個反饋機制，一旦出現(xiàn)問題能夠快速找到應(yīng)對措施，如何衡量應(yīng)對效果等，在早期很關(guān)鍵。
這會讓公司形成一個持續(xù)受益的慣性，很多時候我們從外部看公司產(chǎn)品和品牌都不錯，但訪談公司CEO和管理層有沒有數(shù)據(jù)管理公司的這種意識，回答的顆粒度到什么程度，就會察覺出千差萬別。
二、共享充電寶的天花板與競爭格局
李曌： 從消費的視角來看共享充電寶，有個問題在于品牌在其中發(fā)揮的作用并不大，當(dāng)我沒電時，我不會因為你不是某一個品牌就不用。
劉博： 雖然共享充電寶是工具，只有想用才會想起，但我認(rèn)為這個賽道是有品牌辨識度的，至少在一部分用戶心中已經(jīng)建立起了品牌認(rèn)知，比如許多用戶是檢索「怪獸充電」找附近充電寶的。
用戶端的品牌形成需要一定的時間，是公司對用戶做出的承諾，它代表著能不能給客戶提供一個穩(wěn)定的服務(wù)。但在商戶端形成的品牌認(rèn)知已經(jīng)卓有成效，好的品牌意味著更高效的鋪設(shè)效率和運營效率，一定程度上也會影響到用戶對商戶的評價。
李曌： 16年8月來電科技就宣布了盈虧平衡，其他家紛紛在18年宣布實現(xiàn)盈利，開始盈利的節(jié)點在哪里?
劉博：說實話我并沒有量化過這個點，但從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這個角度來看，是因為大城市的點位達到了一定的鋪設(shè)密度，用還都很方便，用戶需求也被激發(fā)起來。
李曌： 的確移動充電變成了真需求，但價格因素是否決定了需求的程度?不停漲價會削弱用戶粘性，一旦到達臨界點，用戶會開始選擇自己帶充電寶。很多人質(zhì)疑共享充電寶的價格合理性。
劉博：價格的調(diào)整是多邊且動態(tài)的，這包括公司、商戶、用戶的利益，現(xiàn)在看到的是一個權(quán)衡的結(jié)果。 對于企業(yè)而言，首先是需要有一定的利潤空間來保證企業(yè)提供穩(wěn)定的服務(wù)，但拿用戶現(xiàn)金運轉(zhuǎn)現(xiàn)金流來做擴張是不正常也是不持續(xù)的;其次，價格不可能無限上漲，一定會有拐點。
李曌： 由自營到增加代理運營，背后的邏輯是什么?
劉博： 大城市地區(qū)以及與KA合作通常是直營模式，而加盟業(yè)務(wù)則用于拓展二三線市縣市場。怪獸截至2019年12月31日直營占68%的POI，截至2020年12月31日直營占61%的POI。這是下沉的需要，當(dāng)你下沉到更多城市時就會有很多冷門或者偏的地方，是需要代理來鋪設(shè)的。目前來看，54.6%的充電寶分布在一二線城市，42.4%分布在三線城市及以下。
李曌： 現(xiàn)在已是「一獸三電」的局面，美團又強勢回歸，之前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止去年12月，全國還有500多家共享充電寶公司存續(xù)，你怎么看待未來共享充電寶的競爭終局?
劉博： 美團曾有3次進入這個行業(yè)，巨頭進入的確會挑戰(zhàn)企業(yè)，引發(fā)焦慮，但相對應(yīng)地，焦慮背后藏著喜悅，給市場傳遞這是個有價值的賽道。
從競爭來看，行業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，點位鋪設(shè)有一定的先發(fā)優(yōu)勢，后來者沒有太多機會追趕。 并且外賣點位的運營思路和共享充電寶運營思路是不一樣的，如果美團要做也需要重新建立運營體系，這是精細化運營帶來的巨大壁壘。
如果要靠燒錢來占領(lǐng)市場份額，就要取決于這部分業(yè)務(wù)對于美團的重要性，而且這個賽道上不同企業(yè)背后也有戰(zhàn)投和相關(guān)資源方來做支撐。
李曌： 籌備上市期間，你和Mars聊的話題發(fā)生了什么變化?
劉博： 我們平時會討論非常多新事物，但最近聊的最多的是上市后如何對標(biāo)。如何向不熟悉的人介紹你，既要找到熟悉關(guān)聯(lián)的方式，又要讓他興奮支持你，尤其是在美國市場。投資人到后面扮演的是陪伴的角色，尤其是在這個沒有對標(biāo)、備受質(zhì)疑的賽道，我們要在信念上最大程度地支持CEO。
這個新賽道的形成完全是創(chuàng)業(yè)者做出來的，怪獸一直在實踐與創(chuàng)造。Mars特別享受創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，享受過程中的不確定性帶來的興奮。有時候他會發(fā)一些團隊的小戰(zhàn)績，都是嘆號結(jié)尾，以致他們公司其他人來和我們交流公司進展也都是嘆號結(jié)尾，有戰(zhàn)斗文化、樂觀又熱血。
李曌： 什么時候算是怪獸的至暗時刻?
劉博：疫情爆發(fā)那個階段對于他們而言是至暗時刻， 不僅用戶在家不會使用共享充電寶，而且好一些建立起合作的商戶也倒閉了，這給怪獸充電帶來一系列的問題，最典型的就是硬件如何召回。
生死之際才是檢驗團隊組織管理的關(guān)鍵時刻，他們快速對問題進行了拆解并著手調(diào)整：回訪商戶，對情況進行分類處理，并給行業(yè)傳遞出信心。6月份之后陸陸續(xù)續(xù)回暖，甚至還完成了兩輪融資，這就是精細化運營美妙的地方。
行業(yè)的上限是用戶需求決定的 ——是不是有更多的軟件應(yīng)用、蓄電能力和耗電能力差值會不會進一步拉大等，這些因素都會進一步捅破天花板。但是精細化運營保證了公司生存的下限 。
李曌： 聽說怪獸早期融資也很困難，一直是老股東在支持。
劉博： 我們2017年見Mars的時候并不是第一家，他天使輪的時候其實融資并不順利：首先，賽道沒有對標(biāo)，看不清前景，賽道競爭者也多(2017年20多家拿到錢);其次，大家質(zhì)疑它并不是一個時間友好型的模式，被質(zhì)疑最多的就是電池技術(shù)，很快資本的熱情就冷了下來。的確市場不容易融資，前幾輪一直都是老股東在支持，因為我們通過數(shù)據(jù)知道公司運營是好的。
李曌： 2019年3月曾有怪獸充電的BP流出，媒體指出數(shù)據(jù)存在一定的水分。同時大家會質(zhì)疑共享充電寶行業(yè)的天花板，怪獸曾在BP中講的是通過快速搭建以共享充電寶為核心的下沉渠道，實現(xiàn)其他品類渠道復(fù)用，是一個科技零售的故事。
劉博： 如果數(shù)據(jù)真的有問題，那么它后來的融資就不會這么順利了，但實際上怪獸充電在2019年后的融資很順利。對于數(shù)據(jù)問題我還是相信后期入局的這些一線基金的DD能力。
這個行業(yè)的天花板可以從兩個方面來看：一方面，農(nóng)夫山泉是243萬的終端銷售點位，可口可樂2021在中國是880萬全球3000多萬點位，怪獸近66萬點位，而中國可鋪設(shè)的終端點位數(shù)是2500萬，盈利性非常好的點位可能在1000萬，怪獸如果做到50%已經(jīng)有足夠的增長空間。
另一方面，公司已經(jīng)搭建起一個強大的地推團隊，地推與商戶形成了良好的合作供應(yīng)的關(guān)系，這種組織能力如果復(fù)用到其他業(yè)態(tài)，將會有著巨大的想象力。
不過首當(dāng)其沖的還是要夯實好網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從66萬到1000萬點位這個目標(biāo)還有很長的路走，并且存在著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)階梯性難度，60萬、100萬、300萬點位管理難度是不同的，精細化管理模型也面臨著迭代。
李曌： 陪跑怪獸至今，你最大的收獲是什么?
劉博： 它是我第一個從天使投資陪伴到IPO的公司，也是我第一次做的沒有對標(biāo)備受爭議的投資，而且是連投三輪。我最大的感受就是趨勢、賽道、天花板這些事都不是判斷出來的，而是一點一點做出來的，所以永遠不要被輿論的「判斷」左右自己的行為，實踐才是最有力量的斷言。
早期投資人做的最有風(fēng)采的事也就是把那個「對的人」輕推到時代里，加入到他承受爭議的隊伍中，做他「實踐的見證者」。隨著公司實現(xiàn)一個又一個成功的小節(jié)點，賽道的天花板一次次被捅破，打開了我相信更多可能的渦輪。這一切推動著我看到了4年后，已經(jīng)大街小巷無處不在的怪獸充電。
投資人需要成功的案例和優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者來滋養(yǎng)他的直覺。怪獸充電的成功帶來的成就感不是我對正確趨勢的判斷，而是讓我對「共識」保有懷疑之心，永遠記得給實踐留個余地。 Mars讓我潛意識中的直覺火花得到驗證，這讓我相信會有更多這樣的奇跡發(fā)生。
三、時代的異類
李曌： 怪獸充電代表了一個不被看好到驗證需求并取得盈利的市場需求，消費的崛起也遵循一樣的路徑，從小眾到大眾市場。近幾年，消費成為清流資本的主力賽道，從外部信息來看你們對人群的研究也很深入，在你看來，這個時代的人群變化有哪些?
劉博： 現(xiàn)代社會中的經(jīng)濟活動和社會活動都傾向于效率最大化，生活世界越來越技術(shù)化，剝奪了社會人自身行動的意義。這一代的年輕人最大的命題是在系統(tǒng)的激勵下，爭奪讓自我意識去實踐的空間。
這個「系統(tǒng)」是社會文化的一個泛指：比如996，讓你有種高速可期的感覺，自愿困在里面，哪怕你每天仍然很焦慮困惑;比如興趣愛好，應(yīng)該是一個遵從孩子內(nèi)心喜愛去做的選擇，卻因為提分的誘導(dǎo)變成一種應(yīng)試的工具;比如短視頻，在推薦算法下，很難控制自己不看下一條。所以掙脫掉大「系統(tǒng)」的操控，爭取自我實踐的空間是這一代年輕人的底層訴求。
這個信息時代另一個特征是「喪文化」。 年輕人觸網(wǎng)年齡非常早，社會化的年齡提前了許多，過早地知道了許多生活的范本，缺乏實踐自己人生的激情，過上了「二手人生」。比如看了朋友圈的旅游照片就覺得自己已經(jīng)到過了那個地方，看了韓劇就覺得自己已經(jīng)熟悉了戀愛的相處之道。道理懂很多，但還是過不好自己的生活，這一特征所帶來的的底層心理訴求是解決行動乏力的問題。
李曌： 這個系統(tǒng)是如何運轉(zhuǎn)的?
劉博： 這個系統(tǒng)運轉(zhuǎn)有兩個必要條件，第一個進入門檻低，第二個出去門檻高，人才會被卷在里面。 比如消費品，沒有煙味的電子煙、沒有酒味的酒、不用思考的內(nèi)容等等，所有這些稍有接受門檻的事物，都被設(shè)置成低門檻，一旦快速進入后有一套運營規(guī)則，讓你產(chǎn)生習(xí)慣或上癮，加上它讓你覺得無害，你很難用自我意志跳出來。
李曌： 當(dāng)這套系統(tǒng)形成所帶來的變化是什么?
劉博： 消費這個賽道，早些年投資品牌很難有差異，因為沒有勢能把它推高變大。但從2018后，發(fā)生了兩個變化：一方面，消費路徑大大改變。從站內(nèi)投放轉(zhuǎn)為站外投放，用戶被圈在平臺里，無論你想買什么，系統(tǒng)都幫你推薦做出決策，你的主動搜索變成了啟發(fā)式購買。
另一方面，消費品公司越來越「養(yǎng)成系」。 消費品公司都是數(shù)據(jù)公司，用品牌和產(chǎn)品數(shù)據(jù)對接系統(tǒng)數(shù)據(jù)，形成「共創(chuàng)消費品」——傳遞到市場的信息用戶接受到什么程度，如何影響到銷售，產(chǎn)品要如何調(diào)整才能讓用戶更容易決策。
品牌們越來越會投其所好，整個互聯(lián)網(wǎng)因為越來越了解消費者，打造了一個完美的迎合文化。這個時間分水嶺決定了我們在19年前投渠道多，19年后投品牌多。
李曌： 我始終相信人是有自省能力的，物極必反，當(dāng)社會和企業(yè)系統(tǒng)對用戶進行「壓榨」時，必然會形成反噬的力量來解決當(dāng)前的問題。
劉博： 對，這也是為什么我們非常重視小眾文化的原因，小眾文化背后隱藏的是對人需求的洞察。 很多人想要爭取自己生活的主導(dǎo)權(quán)，但大家采取的方式不是偏激地去過田野生活、完全和系統(tǒng)脫節(jié)，而是選擇成為斜杠青年：白天「社畜」晚上研究一個小眾愛好。這是年輕人實踐自我的空間，也帶來一個趨勢——越來越多的品牌背后帶著極大的文化屬性 ，比如我們投資的花點時間，不單滿足消費的欲望，也要解決人們內(nèi)心排解焦慮的需求。
總的來看，我們關(guān)注三股力量：數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌公司能夠快速出爆品、體驗式的服務(wù)或非標(biāo)品給用戶提供動力去實踐生活、小眾文化去滿足人們反噬的情緒。
李曌： 和你的交流讓我想起陳丹青描述現(xiàn)在年輕人缺乏動物性，因為早早知道沒有結(jié)果便不去努力，變得越來越現(xiàn)實。
劉博： 這個世界上沒有絕對好和絕對壞的事物，你希望你的生活變得更便捷，但代價是你要讓渡你的決策權(quán)?？晌疫€是相信人性是積極的，當(dāng)這個社會處于一種極端情況時，總會有一群具有超強自省能力的人去和這個系統(tǒng)對抗，也會有一群人找到更好的方式和系統(tǒng)共存，形成好的范本去激發(fā)更多的人去做出改變。我們的時代需要「異類」。
回過頭來看，創(chuàng)業(yè)者也是這個時代的異類，作為投資人，要給予他們空間去創(chuàng)造更好的未來 。
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