域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

在我看來(lái)，任何平臺(tái)的商業(yè)化，都是一個(gè)從紅利逐漸的走向競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。

而小紅書(shū)作為一個(gè)2020年剛剛開(kāi)啟商業(yè)化的平臺(tái)，無(wú)疑還處于紅利的C位，但我也一直在強(qiáng)調(diào)，這種紅利，真的不多了。

有些品牌方會(huì)來(lái)問(wèn)我一些品牌入駐小紅書(shū)問(wèn)題，當(dāng)然，基本問(wèn)題都是小紅書(shū)要不要做？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題幾乎是毫無(wú)懸念的，現(xiàn)在哪個(gè)新的面向年輕人的消費(fèi)品牌可以說(shuō)：我不用做小紅書(shū)的。

沒(méi)有一個(gè)。

所以現(xiàn)在選擇小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)必選項(xiàng)，無(wú)非是怎么做，投入多少錢(qián)的問(wèn)題了。

而這在這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的過(guò)程里，其實(shí)投放的玩法也在發(fā)生著變化。

01早期投放

在2年前，小紅書(shū)還沒(méi)有成為必選項(xiàng)的時(shí)候，整個(gè)社區(qū)的品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還不是那么大。

畢竟流量多，品牌少，大家都還沒(méi)怎么投，所以只要你稍微舍得花點(diǎn)錢(qián)，就能取得不錯(cuò)的成績(jī)。

當(dāng)然花錢(qián)，也得有一個(gè)怎么花的花法。

而之前那兩年的花法就比較簡(jiǎn)單，我也很想說(shuō)這也是一種投放策略，但無(wú)論如何叫不出口，畢竟確實(shí)是沒(méi)什么策略可言，也就是無(wú)腦投的。

那時(shí)候小紅書(shū)筆記幾乎100%可以做到收錄，廣告限制也不是那么嚴(yán)格，所以大家拼的就是我投多少人，跟博主談判的價(jià)格能不能低一點(diǎn)，這幾乎已經(jīng)是最難的難點(diǎn)了。

當(dāng)然，這么做也是有效果的，畢竟沒(méi)效果肯定也就沒(méi)人這么做了。

但為什么這么粗曠也能有效果？

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候?qū)儆谄脚_(tái)早期，確實(shí)很多用戶是拿小紅書(shū)作為“大眾點(diǎn)評(píng)”來(lái)用的，所以依靠類(lèi)目詞或者搜索詞下的檢索結(jié)果，只要你夠多，只要你投的猛，只要你比同行多，就能影響用戶心智。

當(dāng)然我還得強(qiáng)調(diào)一下，這個(gè)時(shí)候是平臺(tái)早期，用戶基本以“搜”為主，參與的品牌不多，所以即便一個(gè)初創(chuàng)品牌也能玩的起。

比如投個(gè)百十來(lái)人，就能有不錯(cuò)的效果了。

在當(dāng)時(shí)不是沒(méi)有人有能力做出投放策略，而是復(fù)雜投放策略的收益不比這種粗曠的玩法收益好多少，反而前期的時(shí)間成本會(huì)較高。

19年我寫(xiě)的小紅書(shū)投放文章，就是基于在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下寫(xiě)出的，會(huì)比那個(gè)時(shí)間的玩法提前了1年左右的時(shí)間，當(dāng)然如果放到現(xiàn)在，其實(shí)可能也不那么合適了。

02現(xiàn)在的投放

而現(xiàn)在的環(huán)境跟前兩年已經(jīng)發(fā)生了一些本質(zhì)的變化。

一方面小紅書(shū)上的品牌方變多了，就拿彩妝來(lái)說(shuō)吧，國(guó)內(nèi)的，國(guó)外的品牌一大堆，每家都在投。其實(shí)從筆記數(shù)量上來(lái)說(shuō)，如果大家投的一樣多，那么是不是等于哪家都沒(méi)在投？最慘的是哪些預(yù)算本來(lái)就不多的品牌，幾乎在小紅書(shū)里毫無(wú)任何競(jìng)爭(zhēng)力。

而這時(shí)拼的是什么？其實(shí)拼的就是每家的營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，直到入不敷出，這事兒就算是了結(jié)了，當(dāng)然我說(shuō)的這個(gè)是品牌未有投資的情況，有人投資的品牌，即便是虧損狀態(tài)，也還能繼續(xù)發(fā)展。

一方面用戶的的行為也發(fā)生了變化，以前是搜索結(jié)果為主的，雖然現(xiàn)在也是，但是據(jù)我對(duì)一些用戶的觀察，發(fā)現(xiàn)搜索的比例開(kāi)始下降了，多數(shù)是開(kāi)始刷小紅書(shū)。同時(shí)我們也能發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的收錄越來(lái)越難，所以靠搜索詞來(lái)?yè)屨加脩粜闹堑姆椒幢阋廊皇侵髁?，但是我們也是時(shí)候找一些新的投放策略適應(yīng)一下現(xiàn)在的新時(shí)代了。

所以在這個(gè)時(shí)候的投放就不能像以前那種無(wú)腦投了，投出性價(jià)比，投出彎道超車(chē)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)是個(gè)必然趨勢(shì)了。

以前我們花1萬(wàn)元，投出8千的效果就ok了，而現(xiàn)在要求你同樣花1萬(wàn)得投出3萬(wàn)的效果。

所以在我看來(lái)，這個(gè)時(shí)候的投放要重點(diǎn)考慮的有以下幾點(diǎn)：

1、博主能真正為產(chǎn)品做到背書(shū)。（博主有人設(shè)，且符合產(chǎn)品調(diào)性）

2、投放期間必須有明確的指向性，不能為了投而投（這段時(shí)間我們想塑造一種什么樣的產(chǎn)品形象）

3、調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放策略，做到差異化投放。（正面扛，很燒錢(qián)）

4、隨著收錄越來(lái)越難，用戶對(duì)廣告越來(lái)越敏感，素人鋪量基本退出歷史舞臺(tái)。（KOC永存）

5、投近期高速成長(zhǎng)的博主（這才是超高性價(jià)比）

而這些在以前，我們幾乎都不需要去考慮，因?yàn)橹灰w在小紅書(shū)占據(jù)了用戶心智就行，但現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人能夠在小紅書(shū)里壟斷了。

我大概看了下我們公司的品牌投放方案，目前的方案比去年年初的投放方案頁(yè)數(shù)，要多出了一倍以上。

還記得文章開(kāi)頭，我說(shuō)的嗎，紅利不多了。

這個(gè)紅利我指的就是那種無(wú)腦投也能帶來(lái)效果。

這種紅利在某些類(lèi)目仍然存在，但常見(jiàn)的類(lèi)目，比如護(hù)膚、美妝、母嬰等等的大類(lèi)目就不要想了，已經(jīng)不存在這樣的機(jī)會(huì)了。這樣的機(jī)會(huì)只存在一些非常細(xì)分的類(lèi)目。

我舉個(gè)例子，身體護(hù)理類(lèi)目，以前是護(hù)膚，護(hù)臉，后來(lái)出現(xiàn)了護(hù)頸，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始護(hù)腿，護(hù)腳了，接下來(lái)會(huì)不會(huì)有護(hù)啥別的位置呢？我覺(jué)得也未可知。

所以這些紅利就藏在一些非常非常細(xì)分的類(lèi)目里，還能隨便投投獲得效果。

而大類(lèi)目去做投放，就得提前準(zhǔn)備好詳細(xì)的調(diào)研，策略，排期，博主等才行了。

我覺(jué)得影響對(duì)此影響最大的，還是品牌方。

當(dāng)然其次還有一些沒(méi)有策劃能力的中介PR，主要是博主資源基本都能對(duì)接的到，但核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，就很尷尬。

今天主要還是來(lái)分享一下自己的一些看法，不是一個(gè)教程，所以就想到哪說(shuō)到哪，也不一定說(shuō)的特別細(xì)，希望能給大家一些啟發(fā)。

發(fā)現(xiàn)今天又絕了，一個(gè)配圖都沒(méi)有，那就這樣吧。

作者：麋鹿先生Sky

文章來(lái)源：公眾號(hào)：麋鹿先生Sky（ID:milusir94）授權(quán)發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/00XRQmMqyCnij1J4KW8JiA

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