文 / 斑馬
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
4月28日晚，易居發(fā)布公告，阿里巴巴和易居創(chuàng)始人周忻增持易居股票、云鋒基金入股易居。同時，易居宣布收購阿里巴巴集團(tuán)所持有的天貓好房公司85%股份。
交易完成后，易居中國董事局主席周忻繼續(xù)保持易居第一大股東地位，持股22.84%；阿里成為第二大股東，持股22.57%；云鋒基金持股2.86%。
未來，易居將主導(dǎo)天貓好房的發(fā)展，而阿里則支持易居打造房地產(chǎn)數(shù)字化營銷和交易平臺。
阿里易居，早已牽手。
早在3年前，阿里就斥資3.9億港元認(rèn)購易居股份，成為易居四大基石投資者之一。
去年7月31日，易居中國第一次與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，天貓好房出現(xiàn)了。
如果說劉備三顧茅廬是盡找“明白人”的話，阿里三顧易居，則是找到了房地產(chǎn)數(shù)字化破局的“諸葛亮”。
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讓天下沒有難做的房地產(chǎn)生意
房地產(chǎn)交易服務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)字化，仍是一片待開發(fā)的“臥龍崗”。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)交易市場規(guī)模巨大，未來三年仍將維持并發(fā)展到25萬億左右規(guī)模。
以新房市場營銷費(fèi)用支出按照新房交易規(guī)模的2.5%費(fèi)率，二手房市場營銷費(fèi)用支出按照二手房交易規(guī)模的1.5%費(fèi)率來進(jìn)行測算，房地產(chǎn)營銷費(fèi)用支出整體市場容量大約是5000-6000億左右的規(guī)模。
特別是經(jīng)過疫情的洗禮后，房地產(chǎn)行業(yè)和教育行業(yè)一樣，“線上+線下”融合的大勢不可擋。而房地產(chǎn)同時又是“數(shù)字化節(jié)奏”比較落后的行業(yè)，所以面對著巨大的房地產(chǎn)營銷市場空間，易居+阿里聯(lián)手后，有了蓬勃發(fā)展的沃土。
去年雙11期間，天貓好房已經(jīng)在數(shù)字化營銷上打響過頭陣。
有超過300家房企通過開設(shè)旗艦店或者單盤亮相的方式登陸天貓好房，基本囊括了中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)中的主流房企，進(jìn)行讓利的熱門樓盤超過3000個，累計提供了80萬套的優(yōu)質(zhì)住宅房源。
據(jù)2020年雙11后天貓公布的數(shù)據(jù)，每個接觸到天貓好房雙11活動相關(guān)信息的意向購房者，平均每刷8.1次就會拿下房子。
圖片來源：天貓好房淘寶小程序
當(dāng)易居控股天貓好房后，將像貝殼、安居客一樣，擁有自身的互聯(lián)網(wǎng)信息交易服務(wù)平臺。
4月29日，易居中國董事局主席周忻還發(fā)表了一篇名為《你好，天貓好房！》的公開信。
周忻表示，天貓好房為的是給用戶提供好房、好價和好服務(wù)，踐行“讓中國人住得更好”的使命。同時，他們也將充分用好“房地產(chǎn)交易+互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)”的領(lǐng)先優(yōu)勢，和行業(yè)共同建設(shè)房產(chǎn)營銷數(shù)字化新基建，讓天下不再有難做的房產(chǎn)交易。
/ 02 /
“阿易聯(lián)手”暗藏估值“玄機(jī)”
天貓好房經(jīng)過半年磨合期，易居和阿里分工明確、各有所長，所以在阿里再次對易居增資后，業(yè)界也在考量“騰訊+貝殼”“阿里+易居”“58+安居客”三者的頭部競爭。
多位業(yè)內(nèi)人士對節(jié)點財經(jīng)表示，三者在基因上就不太一樣，應(yīng)該不會正面交鋒。
貝殼和安居客以存量二手房為起點，逐漸向一手房滲透，二手房業(yè)務(wù)規(guī)模是優(yōu)勢。而易居則在多年的積淀中擁有天然的一手房業(yè)務(wù)優(yōu)勢，以新房代理作為業(yè)務(wù)強(qiáng)大的基石，逐漸將業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)大至二手房。
雖然大家的發(fā)展路徑不甚相同，但是未來在資本市場里的地位，是用業(yè)績說話的。
節(jié)點財經(jīng)了解到，易居董事局主席周忻還給未來的易居立下了三年內(nèi)，DAU300萬，GTV1.5萬億，營收達(dá)500億元規(guī)模的目標(biāo)。
對標(biāo)貝殼6倍的市銷率、4300億市值來看，易居若能達(dá)到500億營收，未來的市值按同樣的比重可以達(dá)到3000億左右。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報及最新收盤價，以人民幣進(jìn)行換算
從這個角度上來說，易居是被低估的。
2020年易居年報顯示，其實現(xiàn)房地產(chǎn)代理服務(wù)及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)總銷售額達(dá)5134億元，總收入為80.515億元，年內(nèi)利潤為4.392億元。
要在三年內(nèi)實現(xiàn)GTV翻3倍、營收翻6倍的壯舉，需要未來易居和阿里在天貓好房上形成數(shù)字化的綜合競爭力。
經(jīng)過20多年發(fā)展創(chuàng)新，阿里擁有著8億用戶，并基于此建立了較為完善的消費(fèi)者服務(wù)體系、網(wǎng)絡(luò)交的信用體系、保障體系和商家的運(yùn)營體系。這也是用戶和商家把阿里當(dāng)成是整個數(shù)字化商業(yè)主陣地的核心原因。
這一次阿里在房地產(chǎn)的數(shù)字化變革，落到了易居肩上。
基于龐大的房源數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)分析能力，天貓好房將會在好房指數(shù)、專業(yè)評分、擇優(yōu)認(rèn)證、測評報告等，保證購房者在買房更加快捷便利的基礎(chǔ)上，找到好房，提升購買決策力。
圍繞著線上找房選房、線下帶看、案場交易的線上線下完全融合的全鏈路購房服務(wù)。這一次，天貓上不僅能買房，還將讓購房者在網(wǎng)上實現(xiàn)全流程放心、安心買房，做到好房、好價和好服務(wù)。
對比背靠阿里淘系電商龐大的物流體系的菜鳥，估值已經(jīng)從50億飆升到了現(xiàn)在的2000億。房地產(chǎn)營銷是一個比物流更大的市場，背靠著阿里的數(shù)字資產(chǎn)和易居在房地產(chǎn)領(lǐng)域超20年的深刻理解，易居也有多翻幾倍的實力。
/ 03 /
數(shù)字化進(jìn)程中的三步狂奔
郁亮說，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)由規(guī)模紅利走向管理紅利，所以房地產(chǎn)交易數(shù)字化進(jìn)程，要的不是口號，而是從管理層到執(zhí)行層的真實動作。
節(jié)點財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“阿易聯(lián)手”在數(shù)字化的進(jìn)程上，已經(jīng)走出了狂奔的前三步。
第一步是打造行業(yè)領(lǐng)先的房地產(chǎn)信息交易服務(wù)平臺，其中克而瑞是易居的一項殺手锏。
在2002年，房屋信息還被記錄在紙張上時，易居就搶占先機(jī)的推出克而瑞，經(jīng)過多年的數(shù)據(jù)積累和品牌宣傳，克而瑞系統(tǒng)已經(jīng)成為“雄踞一方”的房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
在業(yè)務(wù)方面，克而瑞繼續(xù)發(fā)揮著自己的房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和科技優(yōu)勢，強(qiáng)化房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助易居擴(kuò)大市場份額，并主動延伸至不動產(chǎn)大數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域，例如金融、商辦、物業(yè)社區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等，探索新型應(yīng)用。
目前在市場上也有和克而瑞業(yè)務(wù)類似的地產(chǎn)數(shù)字化解決方案提供商明源云，明源云的市值已經(jīng)達(dá)到了600億元，若將克而瑞帶出易居單獨上市，未來也將是市值可以對標(biāo)明源云的獨立個體。
第二步是完成線上線下房產(chǎn)全鏈路閉環(huán)交易，做房地產(chǎn)界的“安卓”。
去年，天貓與易居探索出的“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”（ETC機(jī)制），探索出了房產(chǎn)交易的第三種選擇。
ETC好比安卓系統(tǒng)，具有強(qiáng)開放、講協(xié)作、趨公平的特點，且可以打通房地產(chǎn)交易各個環(huán)節(jié)，讓交易各類協(xié)作方都能在公平的環(huán)境中獲益，解決交易過程中的直客觸達(dá)難、營銷成本高等痛點問題的特性，在地產(chǎn)圈備受關(guān)注。
有資深地產(chǎn)從業(yè)者對節(jié)點財經(jīng)表示，他們也很期待ETC這種更為公平的機(jī)制改寫行業(yè)。
因為在ETC協(xié)作機(jī)制內(nèi)，交易參與各方都是一個個節(jié)點，無論是小到一個購房者，還是大到一個行業(yè)級房產(chǎn)電商平臺，都可以開放式接入。
該人士表示，由于易居還擁有多家頂級開發(fā)商加持的超大型朋友圈，包含重量級平臺在內(nèi)的不動產(chǎn)交易各方，都在以區(qū)塊鏈技術(shù)為支撐的ETC下分工協(xié)作，公開透明的不動產(chǎn)交易市場也就指日可待，加之國家對于房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)調(diào)控下，行業(yè)必將被重塑。
第三步是助力房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化升級。
為什么說房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在最需要數(shù)字化升級？
疫情后，線上數(shù)字化營銷呈井噴式發(fā)展，網(wǎng)上售樓處遍地開花，房企賣房APP、小程序成為必備工具。這些做法的核心目的，是為了更高效地連接購房者、提升運(yùn)營力，幫助開發(fā)商沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
但現(xiàn)實中，仍有很多問題存在，例如：兩微一抖多個營銷平臺運(yùn)營復(fù)雜且轉(zhuǎn)化流程各異；網(wǎng)絡(luò)上了解項目信息的潛客進(jìn)到售樓處前被渠道截獲；賣房APP或小程序轉(zhuǎn)化低、用戶使用門檻高；線上有很多房源看不到、銷售信息不完整……
而且上述的一些數(shù)字化運(yùn)營，只有大開發(fā)商有實力、有精力去做；小開發(fā)商、小經(jīng)紀(jì)公司并沒有這個資金和預(yù)算。說明房產(chǎn)數(shù)字化營銷并沒有形成有效的運(yùn)營閉環(huán)，在發(fā)揮線上營銷作用時也不徹底，浪費(fèi)了開發(fā)商的資源和預(yù)算。
而在數(shù)字化重構(gòu)地產(chǎn)交易、服務(wù)圈子后可以預(yù)見的是，經(jīng)紀(jì)公司、開發(fā)商等都有自己的線上門店；可以全力聚焦客源、房源以及交易撮合中；中小微門店、品牌機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司等都可以參與進(jìn)來，在線上進(jìn)行交易服務(wù)、鏈上分傭和資金監(jiān)管；大家合力，做到交易“簡單、高效、公平和開放”。
狂奔的三部曲，也是讓整個地產(chǎn)圈的各個角色都接受數(shù)字化的變革，并去主動創(chuàng)造變化，易居需要在自身成長的同時，為行業(yè)帶來積極改變。
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數(shù)字化，才是股價的潛能之所在
銀行、保險、地產(chǎn)一直都被稱為港股“三傻”板塊，而今年以來，他們卻頻頻爆發(fā)，有資深投資者認(rèn)為，前些年港交所在科技股方面一直沒有太深厚的積淀，但這幾年一直在向互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化上瘋狂輸入，今年以來，投資者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)三大板塊皆是需要數(shù)字化滲透的價值洼地，這也是“三傻”的漲價邏輯。
此外，阿里巴巴董事局主席張勇曾經(jīng)在阿里公開信中說：“面向未來的最大確定性，就是整個經(jīng)濟(jì)和社會生活全面走向數(shù)字化的大趨勢。“易居董事局主席周忻也說：“數(shù)字化是中國房企2021年戰(zhàn)略選擇”。
誠然，居住服務(wù)這條賽道一直以“難啃”著稱，和互聯(lián)網(wǎng)的超快迭代不同的是，動輒以三年、五年為周期演進(jìn)。
但是當(dāng)數(shù)字化推動行業(yè)變革，當(dāng)阿里和易居等巨頭聯(lián)手站在數(shù)字化的賽道時，蟄伏后的蛻變，才是投資者關(guān)注的重點。
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