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2019年11月，Robinhood宣布了進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。當(dāng)所有人都篤定這家頂著“美國(guó)散戶大本營(yíng)”的新興在線券商會(huì)率先完成國(guó)際化突圍時(shí)，令人沒想到的是，這條路反倒是被老虎證券，這家被稱為“華人版Robinhood”的互聯(lián)網(wǎng)券商先走了出來。

2021年5月25日，老虎證券一季度財(cái)報(bào)公布，凈利潤(rùn)同比大增21倍，入金客戶數(shù)達(dá)37.6萬，季度新增11.7萬，為去年同期的近6倍，再創(chuàng)季度凈增新高，其中50%以上來自海外，而此時(shí)離其正式開啟國(guó)際化布局才剛過去一年。

毋庸置疑，過去幾年里，以Robinhood、老虎證券為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)券商在各自的“大本營(yíng)”以快速崛起的市場(chǎng)份額，證明了券商行業(yè)已到了另一個(gè)變革節(jié)點(diǎn)，這是故事的前半段。如今，他們要講的下半段故事則將圍繞國(guó)際化、出海這些關(guān)鍵詞。

Robinhood還在等待，而對(duì)老虎證券而言，偏安一隅的帽子已然到了摘去的時(shí)刻。

1、競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)：抓住年輕人

券商行業(yè)格局正在變革中。

這一輪改變中，發(fā)起挑戰(zhàn)的是Robinhood、老虎證券這些押中互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)浪潮，以互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)將股票投資去繁化簡(jiǎn)，劍指年輕人的使用偏好的科技券商。而他們的對(duì)手則是成長(zhǎng)于PC時(shí)代的傳統(tǒng)二代券商。

過去，美股市場(chǎng)高度機(jī)構(gòu)化，產(chǎn)品形態(tài)更適用于專業(yè)投資者，而揣著較小本金的年輕人并不被傳統(tǒng)券商視為主要服務(wù)對(duì)象。而這代互聯(lián)網(wǎng)券商直擊腹地，以降低投資門檻為產(chǎn)品核心。具體表現(xiàn)形式是多樣的，從零起投金額、低傭到簡(jiǎn)潔的界面、幾分鐘開戶和直觀的買賣操作等等，目的是挖掘及承接千禧一代此前被冷落或低估的投資需求。

另一方面，千禧一代成長(zhǎng)于電腦、智能手機(jī)和iPad等科技產(chǎn)品創(chuàng)新爆發(fā)的時(shí)代，他們追求新潮、科技感。一款擁有前衛(wèi)理念、充滿設(shè)計(jì)感且易用的產(chǎn)品顯然將會(huì)迅速吸引年輕人的關(guān)注度。

此前有媒體報(bào)道，Roboinhood在2015年發(fā)布App前用戶等候名單已達(dá)100萬。數(shù)據(jù)規(guī)模之大足以證明年輕人在當(dāng)時(shí)是一塊待開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。更大的機(jī)會(huì)在于，隨著嬰兒潮一代漸次老去，千禧一代成為消費(fèi)主力，這些抓住年輕人的互聯(lián)網(wǎng)科技券商或?qū)⒊蔀楣善苯灰椎闹鲬?zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)然，前提是產(chǎn)品能留住人。近兩年已有不少二代券商在改版時(shí)開始借鑒互聯(lián)網(wǎng)科技券商的設(shè)計(jì)，又或是推出針對(duì)于年輕人的lite版本。這意味著，二代券商已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)年輕人這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。之所以產(chǎn)品還未進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段源于新興科技券商的生產(chǎn)力及社區(qū)文化。

就前者而言，一位從傳統(tǒng)券商跳槽到老虎證券的產(chǎn)品相關(guān)人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，互聯(lián)網(wǎng)券商的優(yōu)勢(shì)首先是代碼“地基”都是全新搭建的，“是一家金融公司前，先是一家科技公司”。其次迭代以周為單位，“特別是客戶反饋有bug，哪里體驗(yàn)感有卡頓，基本是立刻找問題優(yōu)化，不會(huì)拖著。”這能讓用戶感覺到被重視且產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芨珳?zhǔn)地迎合用戶需求，對(duì)市場(chǎng)方向的敏銳度更高。

后者指的是新一代券商的用戶通過第三方社交平臺(tái)，如美國(guó)版貼吧Reddit或是App內(nèi)的社區(qū)模塊發(fā)帖交流，形成互動(dòng)的社區(qū)文化。舉例來看，常常有Robinhood用戶會(huì)在Reddit的Robinhood子社區(qū)中發(fā)布自己收益情況的截圖;老虎證券則為個(gè)股盈虧設(shè)計(jì)了分享海報(bào)，畫面上除了一只只表情各異的老虎，還配上了“問題不大，小場(chǎng)面”“割肉心疼”等年輕人的流行語。一舉三得。第一培育用戶歸屬感，第二增加用戶的打開頻次，第三促進(jìn)社交裂變。

老虎證券在創(chuàng)立7年后依舊能保持高達(dá)98%客戶留存率、Robinhood在爭(zhēng)議中能持續(xù)快速用戶增長(zhǎng)都與上述打法有關(guān)。

“新興互聯(lián)網(wǎng)券商可能在產(chǎn)品覆蓋上有所不同，但底層邏輯大致相同。用戶導(dǎo)向、好用、還有創(chuàng)新快，能跟得上年輕人的節(jié)奏甚至引領(lǐng)這代人的投資要求和習(xí)慣。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士說，“對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，隨著這些券商過去幾年的客戶積累和市場(chǎng)教育，從‘機(jī)構(gòu)壟斷’到‘大眾化’的投資生態(tài)變遷已大致完成。”

2、下一步棋：國(guó)際化擴(kuò)張

盡可能地打透一個(gè)市場(chǎng)，在控制成本的情況下試錯(cuò)并提煉可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，以為擴(kuò)張做準(zhǔn)備，在過去幾年新一代互聯(lián)網(wǎng)券商普遍遵循這樣的發(fā)展模式。但隨著局面被打開，市場(chǎng)逐步成熟，其中的一些頭部互聯(lián)網(wǎng)券商開始搶灘下一個(gè)新大陸。原因也很簡(jiǎn)單，為了變大培養(yǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

一方面，這些先跑出來的新一代券商普遍都有國(guó)際化的野心。就如老虎證券創(chuàng)始人及CEO巫天華在談到美股上市初衷時(shí)就直接指出，部分目的包括擴(kuò)大老虎證券國(guó)際知名度，為國(guó)際化做背書。事實(shí)上，從成本角度，互聯(lián)網(wǎng)本具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的屬性，邊際成本將隨著用戶規(guī)模不斷遞減，而國(guó)際化顯然是撬動(dòng)杠桿的一個(gè)重要支點(diǎn)。

另一方面，也或有未雨綢繆的考量。隨著本地市場(chǎng)滲透率不斷提高并接近天花板，用戶增長(zhǎng)速度終將放緩，而往往新興券商還以交易收入為主，尚未形成類似嘉信理財(cái)作為財(cái)富管理平臺(tái)，以“客戶AUM*綜合費(fèi)率”為驅(qū)動(dòng)力的盈利模式。

“前幾年新興券商做的是開墾一條新的賽道，是把蛋糕一起做大。如今市場(chǎng)確定性已被證明，外界對(duì)這些券商成長(zhǎng)空間的衡量就會(huì)聚焦到它們各自能分到多少蛋糕。”一位從業(yè)者表示，從群雄逐鹿到市場(chǎng)集中，發(fā)生在其他行業(yè)身上的格局變遷終究也會(huì)發(fā)生在新興券商這個(gè)賽道里。

從這個(gè)層面來說，這些頭部券商加碼國(guó)際化也有其必然性，但這條路鮮花與荊棘并存。

標(biāo)桿如Robinhood也在2020年7月宣布將“無限期終止啟動(dòng)英國(guó)業(yè)務(wù)”，并且“臨時(shí)凍結(jié)”全球擴(kuò)張計(jì)劃。理由是，疫情帶來的不確定性等讓公司決定專注美國(guó)市場(chǎng)。無疑，美國(guó)市場(chǎng)的用戶對(duì)美股投資有著天然需求，規(guī)模之大足以讓Robinhood在現(xiàn)階段賺的盆滿缽滿，但放棄英國(guó)市場(chǎng)不無可惜，畢竟在去年堪稱美聯(lián)儲(chǔ)“直升機(jī)撒錢”的推動(dòng)下，美股V型反彈成為最熱的投資焦點(diǎn)，而英國(guó)本土新興科技券商賽道還處在發(fā)展前期。

有人鎩羽而歸，也有人繼續(xù)前行。老虎證券在最新財(cái)報(bào)中披露，在短短一年間，公司國(guó)際化從0到1，目前過半新增入金客戶來自海外。尤其在新加坡地區(qū)，其稱前三個(gè)月，當(dāng)?shù)責(zé)o論是新增開戶還是入金客戶都已超過去年整體總和，且當(dāng)?shù)乜蛻艚灰谆钴S度持續(xù)高企。而2個(gè)月前，老虎證券也曾在年報(bào)中表示，自2020年2月正式進(jìn)入新加坡市場(chǎng)后，截至2020年末，其新加坡地區(qū)新增開戶和入金客戶連續(xù)三季度環(huán)比增長(zhǎng)超100%，成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展最快的券商。

指數(shù)型增長(zhǎng)是可預(yù)見的。一年時(shí)間讓老虎證券得以將其產(chǎn)品放在本地市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在一手真實(shí)反饋的基礎(chǔ)上做精細(xì)本地化運(yùn)營(yíng)。比如，新加坡市場(chǎng)的傳統(tǒng)券商開戶往往需要幾天時(shí)間，常遭到年輕人吐槽“太慢”。老虎證券就將“快”定為其一大賣點(diǎn)，一方面接通個(gè)人身份證系統(tǒng)SingPass-Myinfo，用戶可直接調(diào)取信息，不用再手動(dòng)輸入;另一方面，打通FAST入金和DDA綁定銀行賬戶快捷入金等方式，實(shí)現(xiàn)零成本快速出入金。

2021年散戶大戰(zhàn)華爾街時(shí)，據(jù)老虎新加坡一位商務(wù)表示，很多新加坡年輕人連夜跑步進(jìn)場(chǎng)。由于老虎“下午開戶，晚上就能下訂單”的極速優(yōu)勢(shì)已在當(dāng)?shù)卮虺稣信?，自然在時(shí)機(jī)降臨時(shí)吃到紅利。

除了“快”，為了消除“外來者”的印象，老虎證券還做了一個(gè)海外券商通常不會(huì)做的決定——上線新加坡股、REITs、ETF和DLC等本地交易品種。“要接地氣。”一位新加坡券商人士表示，有新股交易當(dāng)?shù)厝藭?huì)覺得這家券商確實(shí)要扎根本地，而不是“試一下不行就走”，增加信譽(yù)。

“新加坡對(duì)老虎證券是個(gè)合適的試煉場(chǎng)。首先這個(gè)市場(chǎng)里新一代互聯(lián)網(wǎng)券商的位置是空缺的，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，更好進(jìn)入。其次，新加坡同樣是英文市場(chǎng)，有利于其學(xué)習(xí)英文客戶的使用習(xí)慣，且由于人口比美國(guó)等市場(chǎng)要少很多，試錯(cuò)成本會(huì)小一些。”一位行業(yè)人士分析，“當(dāng)然，新加坡背后還有整個(gè)東南亞市場(chǎng)，金融科技發(fā)展較慢，老虎有機(jī)會(huì)可以成為當(dāng)?shù)氐念嵏舱摺?rdquo;

從目前來看，Robinhood和老虎證券在選擇國(guó)際化第一站時(shí)錯(cuò)開了落子位置。但棋盤就這么大，在上述人士來看，在沉淀一套出海方法論后，下一步就是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，而戰(zhàn)線總會(huì)交叉，未來將是一場(chǎng)相互交鋒的持久戰(zhàn)。

3、局部戰(zhàn)役到全面混戰(zhàn)

全球化戰(zhàn)役打到正面迎戰(zhàn)的階段有兩種可能性。一是一方進(jìn)入另一方的大本營(yíng)，二是在雙方的客場(chǎng)相遇。

事實(shí)上，交鋒早已發(fā)生。2016年，Robinhood宣布與百度達(dá)成合作，通過百度股市通App，正式開始為中國(guó)用戶提供美股交易服務(wù)。與本土同行合作大多時(shí)候是條快速切入市場(chǎng)的捷徑，Robinhood只需身居“幕后”提供交易，由前端百度為其引流，相比從零開始做本地化成本要小得多。但這場(chǎng)試水不到半年就隨著百度股市通的團(tuán)隊(duì)調(diào)整和監(jiān)管問題而匆忙結(jié)束。

老虎證券也似乎已做好挺進(jìn)Robinhood主基地的準(zhǔn)備。截至目前，老虎證券在美國(guó)已拿到25張牌照，從經(jīng)紀(jì)、自營(yíng)、投行到清算，均已囊括。

與東南亞市場(chǎng)降維打擊不同，要破局攻入美國(guó)市場(chǎng)，除了Robinhood，老虎證券還將面臨一大群當(dāng)?shù)赝惢ヂ?lián)網(wǎng)券商。出行等行業(yè)用的燒錢補(bǔ)貼贈(zèng)股這些打法在美國(guó)券商市場(chǎng)也早已見怪不怪。即便加大市場(chǎng)推廣節(jié)奏，找不到差異化賣點(diǎn)可能來的只是“羊毛客”。

短時(shí)間內(nèi)，老虎證券或還需闖很多關(guān)、累積更多美國(guó)本地業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)才能與Robinhood一戰(zhàn)，但好在這個(gè)市場(chǎng)足夠大，而老虎證券相比一些當(dāng)?shù)氐男∪逃懈嗉夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，比如目前其已自清算30%客戶的美股訂單，并獲得美股期權(quán)自清算牌照，和Robinhood一樣實(shí)現(xiàn)前中后臺(tái)自研。

就全球市場(chǎng)來看，目前Robinhood按兵不動(dòng)，相反，此前老虎證券已將國(guó)際化戰(zhàn)略提升至集團(tuán)層面，其創(chuàng)始人及CEO巫天華也在業(yè)績(jī)會(huì)上表達(dá)過對(duì)澳洲等本地競(jìng)爭(zhēng)尚弱的市場(chǎng)有所期待。

率先布局意味著更大成本，但好處是，可以更早建立一套適應(yīng)性和擴(kuò)展性極強(qiáng)的全球產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

“國(guó)際化拼到最后不是看傾注多少資源，而是取決于有限的資源如何實(shí)現(xiàn)效益最大化，”一位互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品相關(guān)人士坦言，促銷拉新活動(dòng)可能在前幾個(gè)月讓數(shù)據(jù)勢(shì)如破竹，但在獲取用戶后，如何保證在經(jīng)歷開戶、入金等層層漏斗后的客戶留存率和活躍度依舊保持高位則是出海公司更需要考慮的問題，因?yàn)?ldquo;這才是有效流量”。

目前，大多數(shù)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的解決方案都借鑒了阿里和Facebook模式，即建立一個(gè)統(tǒng)一全球中臺(tái)和一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。前者打通并整合全球業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和技術(shù)，提高產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的“彈性”;后者則圍繞海量用戶行為數(shù)據(jù)，通過A/B測(cè)試等一系列策略優(yōu)化決策。

一位老虎證券內(nèi)部人士透露，為了更好實(shí)施全球化戰(zhàn)略，老虎已于去年開始“雙管齊下”。“內(nèi)部相信數(shù)據(jù)科學(xué)。決策不拍腦袋，而是通過不斷假設(shè)、實(shí)驗(yàn)、分析和反思來理解不同市場(chǎng)的用戶行為和老虎對(duì)于他們的價(jià)值，且架構(gòu)支持快速調(diào)整優(yōu)化。”

這些策略能對(duì)老虎證券全球擴(kuò)張起到多大助力還有待觀察。但一個(gè)既定事實(shí)是，不同于當(dāng)初BAT國(guó)際化時(shí)環(huán)伺的對(duì)手都是Google、Facebook、Amazon和Twitter這些已在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的強(qiáng)敵，目前新興券商基本是盤踞一方，還沒有一家能達(dá)到全球“通吃”的狀態(tài)。

對(duì)于這些年輕玩家來說，這是機(jī)會(huì)，也是戰(zhàn)爭(zhēng)。(文/賈老師)

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