流媒體時(shí)代全面到來了!
近日，亞馬遜收購好萊塢八大影業(yè)公司之一的米高梅，用于支撐其2010年成立的Amazon Studios，以面對(duì)自傳統(tǒng)制片廠的Disney+、HBO MAX、Peacock、Paramount+等流媒體平臺(tái)，以及生于互聯(lián)網(wǎng)的Netflix、Apple TV+的挑戰(zhàn)。
像其他行業(yè)那樣，中國的流媒體發(fā)展比美國更快、業(yè)態(tài)也更豐富。除了成立已十余年的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷這些巨頭，還有近幾年發(fā)展壯大的B站，以及短視頻先鋒抖音、快手。
十年來，中國視頻生態(tài)從中心化到去中心化，形成諸神林立的時(shí)局。其中，不乏對(duì)標(biāo)Netflix、迪士尼的流媒體公司。然而，這些本土巨頭陷入了一個(gè)普遍虧損的陷阱，越做大虧越多。
誕生于互聯(lián)網(wǎng)的它們，以用戶為商業(yè)根基，但從目前來看僅僅依靠用戶還不夠，需要有更多商業(yè)路徑真正支撐其健康發(fā)展。
那么當(dāng)前的中國視頻生態(tài)還有什么可能?依靠騰訊、恒大兩巨頭，旗下有南瓜電影、儒意影業(yè)的恒騰網(wǎng)絡(luò)(HK:00136)，或許能給出一個(gè)擺脫發(fā)展陷阱的答案。
流媒體又一極
6月3日，恒騰網(wǎng)絡(luò)(0136.HK)開盤后股價(jià)一度漲幅超過9%。這樣的市場表現(xiàn)與一則公告有關(guān)。
此前一晚，恒騰網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公告稱，旗下流媒體平臺(tái)“南瓜電影”5月新增注冊(cè)會(huì)員654.7萬人，新增付費(fèi)會(huì)員445.4萬人。截至5月末，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員5527.4萬人，付費(fèi)訂閱用戶2014.7萬人。
2020年10月，恒騰網(wǎng)絡(luò)宣布收購上線已有六年的南瓜電影。當(dāng)時(shí)，南瓜電影的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員約2977.8萬人，付費(fèi)會(huì)員約432萬人。僅7個(gè)月后，南瓜電影注冊(cè)會(huì)員數(shù)就大增2549.6萬，增幅達(dá)86%，付費(fèi)會(huì)員更是大增1582.7萬，增幅接近4倍。
注冊(cè)會(huì)員5527.4萬人，7個(gè)月增長86%;付費(fèi)訂閱用戶2014.7萬，7個(gè)月增長近4倍，這樣的用戶數(shù)量以及增長是什么概念呢?
與南瓜電影類似的是優(yōu)愛騰這樣同樣以會(huì)員為主的視頻巨頭。長期以來，雖說視頻三巨頭，但優(yōu)酷掉隊(duì)嚴(yán)重，整個(gè)市場是愛奇藝、騰訊的兩極戰(zhàn)爭。
從2015年的“自制”流行開始，最先開始發(fā)力的是愛奇藝。2016年，愛奇藝付費(fèi)用戶達(dá)到3020萬，付費(fèi)用戶增速達(dá)到182.24%，打響了視頻付費(fèi)第一槍。此后，其付費(fèi)用戶達(dá)到5000萬、8000萬、1億，增速下滑甚至回落——1億似乎是中國視頻付費(fèi)用戶的天花板，騰訊視頻當(dāng)前的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1.14億，攀升同樣艱難。
以此來看，當(dāng)前的南瓜電影確實(shí)還有很大的增長空間，但其付費(fèi)用戶規(guī)模以及增速，接近乃至超過2016年快速崛起時(shí)的愛奇藝。作為目前國內(nèi)最大的會(huì)員訂閱制長視頻播放平臺(tái)，南瓜電影增長勢(shì)頭強(qiáng)勁。
近些年崛起并成為中國視頻市場又一巨頭的B站，最新的月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了2050萬人，同比增速為53%。與之相比，付費(fèi)用戶接近它，付費(fèi)用戶增速超越它的南瓜電影以及南瓜電影背后的恒騰網(wǎng)絡(luò)，顯然更值得市場討論與關(guān)注。
中國流媒體正在快速發(fā)展，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國在線視頻用戶數(shù)于2020年底達(dá)到約9.268億，較2017年底的5.789億增加約60.1%。
在優(yōu)愛騰、B站、抖快用戶增速回落時(shí)，南瓜電影與恒騰網(wǎng)絡(luò)成為了中國流媒體的又一成長極。
用戶增長的秘密
南瓜電影有何秘密，能實(shí)現(xiàn)用戶尤其是付費(fèi)用戶的快速增長?
答案在恒騰網(wǎng)絡(luò)的“恒”、“騰”二字。恒騰網(wǎng)絡(luò)成立于2015年，背靠恒大、騰訊兩大股東，去年10月，恒騰網(wǎng)絡(luò)宣布以72億港元全資收購儒意影業(yè)，開始涉足影視和流媒體行業(yè)，而南瓜電影正是儒意影業(yè)旗下的主要資產(chǎn)。
流媒體賽道上，巨頭們?cè)缫讯瘫嘟印Ｄ瞎想娪爸阅軌蛎摲f而出，離不開恒大、騰訊兩大股東筑起的“護(hù)城河”，恒大、騰訊不斷壯大的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為南瓜電影提供技術(shù)資源支持和用戶引流。
一方面，恒大多元產(chǎn)業(yè)的數(shù)億客戶正持續(xù)轉(zhuǎn)化為南瓜電影會(huì)員;另一方面，騰訊為南瓜電影持續(xù)提供技術(shù)支持。
恒大早已不再只是地產(chǎn)公司，而是涉足地產(chǎn)、汽車、旅游、體育、文創(chuàng)、消費(fèi)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的多元產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，這樣多遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)形態(tài)能夠?yàn)槟瞎想娪皩?dǎo)流。去年11月，一場廣州恒大與北京國安的中超焦點(diǎn)賽事中，恒大隊(duì)員的胸前廣告被替換成了“南瓜電影”，PP體育的開屏廣告也有南瓜電影。
恒大的多元化業(yè)務(wù)成為南瓜電影用戶增長的助推器。
內(nèi)容永遠(yuǎn)是視頻平臺(tái)的支撐，視頻平臺(tái)用戶的增長當(dāng)然離不開背后的內(nèi)容儲(chǔ)備。而騰訊，正是從內(nèi)容、技術(shù)等方面賦能南瓜電影。
今年4月，騰訊科技與北京曉明(南瓜電影運(yùn)營主體)訂立合作協(xié)議，兩者達(dá)成深度合作，南瓜電影將獲得騰訊視頻獨(dú)家版權(quán)的海量影視作品授權(quán)。值得一提的是，這是一項(xiàng)長期合作，時(shí)間長達(dá)五年。
來自兩大股東的支持并不是南瓜電影增長奧秘的全部，它的增長同樣離不開儒意影業(yè)的內(nèi)容支撐——騰訊視頻的支持雖然較穩(wěn)定，但也只是“輸血”，最終南瓜電影還是得靠自己。
近來，儒意影業(yè)成為了“爆款”制造機(jī)，比如春節(jié)檔話題度爆棚的《你好，李煥英》等產(chǎn)品。未來，儒意影業(yè)將拍攝《西游記》、《海盜女王》、《動(dòng)物世界》續(xù)等作品。
實(shí)際上，今年以來儒意影業(yè)就已儲(chǔ)備近30部精品自制劇，其中8部已進(jìn)入開機(jī)籌備階段，其余項(xiàng)目也在穩(wěn)步推進(jìn)中，預(yù)計(jì)10月中旬開始陸續(xù)在南瓜電影獨(dú)家上線。南瓜電影的用戶增長，將得到持續(xù)的內(nèi)容支撐。
不止于Netflix
Netflix可以說是全球流媒體平臺(tái)的“王者”。截至美東時(shí)間16:00收盤，Netflix每股股價(jià)近500美元，市值2213.64億美元，約17173.86億港元。
中國流媒體領(lǐng)域，一直不乏Netflix的推崇者。但不斷上漲的會(huì)員費(fèi)，以及如影隨形的虧損，都顯示著它們的類Netflix之路走得并不順暢。
Netflix的奧秘在于會(huì)員和自制內(nèi)容，會(huì)員費(fèi)支撐平臺(tái)運(yùn)營與發(fā)展，自制內(nèi)容支撐會(huì)員發(fā)展。而國內(nèi)大多數(shù)視頻平臺(tái)采取的是“免費(fèi)+付費(fèi)”會(huì)員模式，無處不在的廣告為用戶所詬病;一度因激烈競爭而導(dǎo)致的版權(quán)費(fèi)、制作費(fèi)上升，使各平臺(tái)自制內(nèi)容成本攀升，盈利艱難。
與國內(nèi)平臺(tái)不同的在于，Netflix掙的是全球用戶的錢，用戶基數(shù)大，能夠最大程度地享受用戶增加所帶來的規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)傊谱鞒杀?。?duì)于國內(nèi)的視頻平臺(tái)來說，類Netflix還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想真的長遠(yuǎn)走下去需要既類Netflix，又在Netflix之外找到其他路徑。
恒騰網(wǎng)絡(luò)正是如此。
與Netflix類似的是，南瓜電影采用的是全會(huì)員付費(fèi)模式，會(huì)員訂閱價(jià)格為24元/季，每月會(huì)員費(fèi)8元;儒意影業(yè)為其帶來自制能力，《致青春》《瑯琊榜》等影視產(chǎn)品以及《你好，李煥英》等近期爆款的存在，足以證明了其制作能力。
“上海儒意的成功往績及強(qiáng)大的電影電視制片能力將持續(xù)為南瓜電影提供有力的內(nèi)容支持，進(jìn)而提高南瓜電影的會(huì)員數(shù)目及訂閱收入。”恒騰網(wǎng)絡(luò)在最近的公告中提到。
與Netflix不同的是，在付費(fèi)之外，恒騰網(wǎng)絡(luò)還有其他的營收路徑。
首先，是流媒體業(yè)務(wù)與恒騰網(wǎng)絡(luò)原有社區(qū)及相關(guān)業(yè)務(wù)的互補(bǔ)。對(duì)于地產(chǎn)、社區(qū)和家庭用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)與流媒體同樣不可或缺，兩者間可無縫對(duì)接和轉(zhuǎn)化。
其次，上儒意影業(yè)帶來的票房獲利，仍然以《你好，李煥英》為例，這部上映10天票房超40億元，最終收獲逾50億元的電影，為其帶來了巨大盈利。
再次，與恒大、騰訊等多業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，為恒騰網(wǎng)絡(luò)帶來了更多可能。恒大已通過控股嘉凱城布局影院，而儒意影業(yè)與影城的聯(lián)動(dòng)也將在預(yù)料之中;同時(shí)，恒大的童世界等游樂場，同樣可以與恒騰網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，類似迪士尼影業(yè)與迪士尼樂園的運(yùn)營模式。
2月18日，恒騰網(wǎng)絡(luò)宣布，將旗下儒意影業(yè)所持有的電影、電視劇IP授權(quán)給恒大旅游集團(tuán)，雙方將開展相關(guān)IP及衍生品的開發(fā)運(yùn)營。
同時(shí)，騰訊旗下也有大量文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和IP儲(chǔ)備，比如小說、游戲等，這些IP同樣可以與恒騰網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，一方面為儒意影業(yè)提供IP支持，一方面可以將儒意影業(yè)的IP轉(zhuǎn)化為游戲等形式。
從Netflix開始，恒騰網(wǎng)絡(luò)的空間卻不止于Netflix。
結(jié)語
中國的流媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)從去中心化的巨頭之爭，走向去中心化的多方混戰(zhàn)，來自不同背景的參與者們都想掘金中國這個(gè)全球最大的流媒體市場。多樣化的參與者，為這個(gè)行業(yè)帶來了多樣化的競爭，當(dāng)國外流媒體巨頭還在扎堆會(huì)員與自制內(nèi)容時(shí)，國內(nèi)流媒體展現(xiàn)出了更多可能。
多樣化的背景，同樣為恒騰網(wǎng)絡(luò)帶來了多種可能。除了儒意影業(yè)和南瓜電影兩者結(jié)合所指向的Netflix模式，恒大、騰訊也能夠成為恒騰網(wǎng)絡(luò)的IP增值器，打通它走向迪斯尼模式(影視到游樂園)、索尼模式(游戲到影視)等方向的多種路徑。
當(dāng)前Netflix市值已超1.7萬億港元，而恒騰網(wǎng)絡(luò)市值僅約700億港元，背靠全球最大的流媒體市場以及恒大、騰訊兩巨頭，恒騰網(wǎng)絡(luò)顯然還有更大增值空間。
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