今年的618賽場，除京東、天貓、蘇寧等老玩家外，抖音、快手等新玩家也相繼入局，變化隨之而來。
天貓618 取消了PK 玩法，提前開啟預(yù)售讓用戶不必熬夜;京東以專業(yè)性和娛樂性兼?zhèn)涞闹辈ネ娣ㄉ?jí)吸引消費(fèi)者;拼多多則發(fā)力百億補(bǔ)貼兩周年，對消費(fèi)者進(jìn)行更大力度的補(bǔ)貼……不難發(fā)現(xiàn)，今年各大平臺(tái)摒棄了繁瑣的套路，在創(chuàng)新活動(dòng)玩法的同時(shí)，進(jìn)一步加大對用戶體驗(yàn)的重視，電商大促回歸零售本質(zhì)成為大勢所趨。
深耕零售30多年的蘇寧，在今年618進(jìn)一步聚焦用戶，實(shí)現(xiàn)共情、場景、服務(wù)三重體驗(yàn)升級(jí)，引發(fā)行業(yè)對電商大促進(jìn)化的全新思考。6月18日凌晨，蘇寧易購發(fā)布618開局1小時(shí)戰(zhàn)報(bào)，多品類商品銷售實(shí)現(xiàn)快速增長，其中全屋家裝、智能家居產(chǎn)品持續(xù)熱賣，銷售同比增長135%，蘇寧奧萊奢品1小時(shí)同比增長176%。
共情消費(fèi)，用戶思維打開增長新空間
在行業(yè)普遍將6月1日作為“618開門紅”的常規(guī)營銷節(jié)奏之下，蘇寧以兒童節(jié)為突破口首提“共情消費(fèi)”，打出“六一寶寶節(jié)”的差異牌，發(fā)掘六一節(jié)點(diǎn)成年人群體的情緒需求，進(jìn)行共情體驗(yàn)升級(jí)。大促伊始，蘇寧將深受年輕用戶喜愛的脫口秀形式創(chuàng)新應(yīng)用在發(fā)布會(huì)上，金句頻頻的“掰頭大會(huì)”引發(fā)關(guān)注。6月1日當(dāng)晚的蘇寧開心直播夜，集結(jié)眾多明星、上百個(gè)超級(jí)品牌的數(shù)千款超級(jí)爆款，帶給用戶“娛樂+購物”的全新體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，“六一寶寶節(jié)”開心直播夜全網(wǎng)觀看量破1.6億。
(圖：蘇寧寶寶節(jié)開心直播夜)
從行業(yè)中普遍側(cè)重的物質(zhì)層面打折促銷，向側(cè)重精神層面的共情轉(zhuǎn)變，蘇寧“寶寶節(jié)”傳遞溫暖和愉悅，為成年人釋放壓力，在消費(fèi)者中收獲廣泛好評(píng)。究其原因，是蘇寧進(jìn)一步強(qiáng)化“用戶思維”，抓住了消費(fèi)者的真實(shí)訴求，將解壓、治愈的情感內(nèi)核配合明星直播帶貨形式，以更深的用戶情感聯(lián)結(jié)，打開了增長新空間。
深化場景體驗(yàn)，線上線下打造“家門口的購物節(jié)”
今年618，蘇寧依托線上線上全場景布局，持續(xù)提升購物體驗(yàn)。在線上，蘇寧寶寶節(jié)當(dāng)晚的“開心直播夜”設(shè)置為1個(gè)開心主會(huì)場+多個(gè)主題直播間的形式，首創(chuàng)“盲盒式”直播形式，多個(gè)主題直播間向用戶呈現(xiàn)多元化的直播場景和直播內(nèi)容。主題各異的直播內(nèi)容，在不同的場景下，把各種爆款折扣秒殺福利與屏幕前的觀眾進(jìn)行了強(qiáng)連接，實(shí)現(xiàn)了跨屏、跨界的多贏效果。
(圖：蘇寧家樂福618門店活動(dòng))
在線下，以家樂福、零售云等門店為支點(diǎn)，蘇寧持續(xù)助力社區(qū)和縣鎮(zhèn)消費(fèi)升級(jí)。蘇寧家樂福在618期間舉辦“美好生活節(jié)”，跨界攜手益海嘉里、可口可樂、五芳齋、歐萊雅、維達(dá)、納愛斯、上海家化等30大品牌，還聯(lián)合美團(tuán)、餓了么共同開展線上“跨界消費(fèi)”，協(xié)同多方零售服務(wù)平臺(tái)共同為消費(fèi)者提供“看得見、摸得著”的好商品和好服務(wù)。
618期間蘇寧零售云預(yù)計(jì)在下沉市場新開門店247家。依托全國超9000家門店，蘇寧零售云為618量身打造了“工廠直播”“大篷車路演”等精彩活動(dòng)，門店融合特價(jià)爆款秒殺、以舊換新、滿額贈(zèng)禮、曬單抽獎(jiǎng)等618雙線活動(dòng)，疊加蘇寧推客、社群、多流量平臺(tái)短視頻工具，蘇寧零售云為小鎮(zhèn)居民帶去實(shí)實(shí)在在的電商福利，切實(shí)助力縣鎮(zhèn)市場消費(fèi)升級(jí)。
專注好服務(wù)，突圍618同質(zhì)化競爭
盡管今年各大電商平臺(tái)的玩法都有不同程度的創(chuàng)新，但平臺(tái)為消費(fèi)者提供的內(nèi)容越來越相似，直播成為電商標(biāo)配、下沉市場成為必爭之地、社區(qū)團(tuán)購如火如荼……競爭的同質(zhì)化已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。
對于日益激烈的大促“內(nèi)卷”，蘇寧認(rèn)為，618大促的行業(yè)競爭，本質(zhì)上是商品與服務(wù)的競爭。在全品類的商品、福利和多樣化活動(dòng)玩法背后，“服務(wù)”才是贏得用戶信任和口碑的關(guān)鍵，也是對平臺(tái)核心競爭力的根本考驗(yàn)。
618期間，蘇寧升級(jí)以舊換新產(chǎn)品pro版本，陸續(xù)推出了一站式換新、差價(jià)付款、手機(jī)1小時(shí)達(dá)、跨品類換新等以舊換新特色服務(wù)。蘇寧物流也在618期間提出“18項(xiàng)服務(wù)承諾”，為行業(yè)提供“好服務(wù)”參標(biāo)。匹配以舊換新業(yè)務(wù)升級(jí)，蘇寧物流為用戶升級(jí)“送裝一體”“送新取舊”服務(wù)，新家電、新家居等送貨上門的同時(shí)，蘇寧物流大件配送員還負(fù)責(zé)安裝、拆舊、回收舊物等，目前這兩項(xiàng)服務(wù)已覆蓋全國300+城市。
服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)帶動(dòng)銷售顯著提升，戰(zhàn)報(bào)顯示，618開局僅1小時(shí)，蘇寧易購全屋家裝、智能家居產(chǎn)品銷售同比增長135%。
無論零售如何變化，其本質(zhì)都是滿足用戶在各個(gè)場景下的購物需求。各大電商平臺(tái)的競爭，本質(zhì)上依然是零售能力的價(jià)值戰(zhàn)，而用戶體驗(yàn)則是零售能力最直接的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。蘇寧基于30多年來智慧零售能力的沉淀，全渠道、全場景、全品類參戰(zhàn)的同時(shí)，更將服務(wù)提升到更高的位置，以用戶體驗(yàn)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了差異化破局。
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