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今年的618大促依舊在如火如荼進(jìn)行，而隨著戰(zhàn)線一次次被拉長(zhǎng)，6月18號(hào)這一天似乎也成了電商平臺(tái)的Deadline，需要趕在這一天結(jié)束之前交出完美答卷。另外，今年的618大促中除了天貓京東等永不缺席的勢(shì)力，抖音快手等電商新勢(shì)力也站在了舞臺(tái)中央。
而在平臺(tái)大力營(yíng)銷拉動(dòng)消費(fèi)、用戶也興致勃勃付定金交尾款的同時(shí)，處于平臺(tái)和用戶中間的商家，也在每一筆交易中發(fā)揮著巨大的作用。也正是因?yàn)槿绱?，在今年?18大促中，商家在一眾平臺(tái)中的地位也越來(lái)越高。
商家為何重要？
商家地位之所以越來(lái)越高，最主要是因?yàn)橛脩粼谄脚_(tái)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，大大小小的商家是直接面對(duì)的消費(fèi)者的一方。商家在交易過程中能否為用戶提供更加貼心的服務(wù)，也在一定程度上影響著用戶對(duì)電商平臺(tái)的看法，而這種影響具體分為兩個(gè)方面。
一方面是平臺(tái)自身專業(yè)程度的展現(xiàn)。電商平臺(tái)作為連接商家和用戶的中間環(huán)節(jié)，需要幫助商家提高服務(wù)能力來(lái)解決消費(fèi)者更多方面的需求，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有更好的體驗(yàn)。而消費(fèi)者和商家之間如果出現(xiàn)矛盾，也會(huì)讓買賣雙方對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力產(chǎn)生一定質(zhì)疑。
另一方面是商家在直接面對(duì)消費(fèi)者的情緒和需求。在交易過程中，電商平臺(tái)的主要盈利點(diǎn)是商家推廣費(fèi)用以及交易傭金，傭金收入和商家成交額直接掛鉤，而幫助商家推廣得到的收入，就需要平臺(tái)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和情緒有著清晰洞察。
對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣和情緒，平臺(tái)自然可以通過消費(fèi)者瀏覽和購(gòu)買的動(dòng)作以及偏好商品來(lái)獲知，但是因?yàn)樵谙M(fèi)者和商家的溝通、購(gòu)買、售后等過程中，消費(fèi)習(xí)慣和情緒將會(huì)得到更明顯的展現(xiàn)，而通過商家方平臺(tái)可以獲知更清晰的消費(fèi)者畫像，幫助平臺(tái)在進(jìn)行商家推廣時(shí)可以釋放更高的效率。
也正是因?yàn)檫@兩方面的影響，商家在代替平臺(tái)直接服務(wù)用戶的過程中，展現(xiàn)了自身的特殊性和重要性，讓電商平臺(tái)不論是在618大促還是雙11大促期間，都向商家傾斜了足夠充裕的資源來(lái)幫助商家共同打好618這一場(chǎng)大戰(zhàn)。
但是對(duì)于發(fā)展處于不同階段的商家來(lái)說(shuō)，他們所需要的重點(diǎn)也是不同的，比如在各方面已經(jīng)基本成熟的商家和新興的商家，他們各自想從電商平臺(tái)那里獲得的資源以及想要取得的成果，就存在差異。
求穩(wěn)的老饕商家
先來(lái)看看那些已經(jīng)成熟的商家品牌們，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)年中的618大促是必須要參加的，并且投入力度一年大于一年，吸引著消費(fèi)者的眼球以及打開錢包的欲望。
而這些商家在經(jīng)歷了多次大促活動(dòng)之后，也逐漸有了自己的心得和習(xí)慣，比如看重自營(yíng)的商家會(huì)著重選擇和京東的合作；看重品牌影響力和運(yùn)營(yíng)能力的商家，在618大促期間會(huì)更青睞淘寶天貓；也有些重視投入成本的商家也會(huì)考慮抖音快手等對(duì)商家有更大優(yōu)惠政策的平臺(tái)。
雖然選擇的平臺(tái)因?yàn)樽陨硇枨蠖煌?，但這些成熟商家在參加618大促和平臺(tái)共進(jìn)退的動(dòng)作中，都選擇了最適合自己的平臺(tái)，這也明顯體現(xiàn)了成熟商家在618大促中“穩(wěn)”的特點(diǎn)。當(dāng)然，成熟商家在求穩(wěn)的同時(shí)，也基于“穩(wěn)”開始進(jìn)行新的探索。
其一是穩(wěn)中求進(jìn)，在穩(wěn)固品牌的同時(shí)拉動(dòng)銷量業(yè)績(jī)。對(duì)于這些已經(jīng)基本成熟的商家來(lái)說(shuō)，每年都會(huì)參加各種大促活動(dòng)，消費(fèi)盛宴帶來(lái)的銷量猛增固然是好的，但是對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最看重的卻是能否在618大促期間將自己的品牌進(jìn)行更加完善的搭建。
比如參與了幾年618大促的家具品牌林氏木業(yè)，就在今年618期間通過更加全面的營(yíng)銷和跨界品牌合作，為自己打造更加年輕且全面的品牌形象，并且想要借此吸引更多的年輕消費(fèi)群體，進(jìn)一步拉動(dòng)銷量成績(jī)。
其二是穩(wěn)中求變，在基石和邊界兩個(gè)方面共同發(fā)力。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是變化的，老品牌一直固守在基本產(chǎn)品上是很難長(zhǎng)久取悅消費(fèi)者的，所以在保證營(yíng)收基本盤不動(dòng)的前提下，在大促期間推出新產(chǎn)品除了可以幫助留存消費(fèi)者之外還可以進(jìn)行新產(chǎn)品的試水。
在今年618期間，就有不少的品牌在大促期間主打自己的新產(chǎn)品。比如個(gè)護(hù)品牌多芬，就在618期間推出了新品小金碗發(fā)膜，在用主力產(chǎn)品保證基本銷量業(yè)績(jī)的同時(shí)，也在用新產(chǎn)品擴(kuò)張商家的品牌邊界。
新銳商家第一要義：快
和成熟商家一樣，新銳商家對(duì)于618的態(tài)度同樣積極，甚至有過之而無(wú)不及，但是對(duì)于這些新銳的商家來(lái)說(shuō)，他們?cè)?18大促中的表現(xiàn)，不同于成熟商家的“穩(wěn)”，而是體現(xiàn)出“快”的特點(diǎn)，并且在多個(gè)方面都有所展現(xiàn)。
首先是銷量業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)速度。對(duì)于很多第一次參加618大戰(zhàn)的新銳商家來(lái)說(shuō)，這一次的銷量成績(jī)十分重要。銷量的高低在一定程度上決定了消費(fèi)者對(duì)其的第一印象，這關(guān)系到未來(lái)品牌的發(fā)展以及市場(chǎng)和投資方對(duì)其的態(tài)度。
其次是精準(zhǔn)群體的定位速度。銷量的攀升自然重要，而找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者群體對(duì)新銳商家來(lái)說(shuō)卻是保證后期穩(wěn)定發(fā)展的另一個(gè)重點(diǎn)。因?yàn)榫珳?zhǔn)的消費(fèi)群體一方面可以提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)換比，另一方面也可以加速用戶裂變幫助品牌擴(kuò)大銷量。
最后是品牌形象的建立速度。基于銷量成績(jī)和穩(wěn)定消費(fèi)群體，商家才得以在消費(fèi)者層面建立起良好的品牌形象，而618大促中的營(yíng)銷手段更是加速了品牌形象的建立。良好的品牌形象可以發(fā)揮品牌影響力，可以不斷吸引新用戶進(jìn)入進(jìn)一步建立品牌優(yōu)勢(shì)。
而新銳的商家想要在這三個(gè)方面建立起一定的優(yōu)勢(shì)，除了合理的營(yíng)銷和大量的投入之外，還需要保證一定的速度，否則很難在強(qiáng)敵林立的618消費(fèi)盛宴中拔得頭籌。
而根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)可知，有不少新品牌在今年的618中表現(xiàn)優(yōu)異，從6月1日到6月15日，已經(jīng)有456個(gè)新品牌拿下了天貓618細(xì)分行業(yè)的TOP1，既包括寵物等新興賽道，也包括個(gè)人護(hù)理、化妝品等熱門的傳統(tǒng)賽道。
商家的618新戰(zhàn)事
不難看出，除了參與618盛宴的電商平臺(tái)外，來(lái)自四面八方的新老品牌商家也在618之中各自施展手段，想要達(dá)成自己的目的。只不過，新老商家的表面上的目的雖然各有不同，但本質(zhì)上卻又殊途同歸。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，類似于618和雙11的這類消費(fèi)節(jié)，商家的重點(diǎn)已經(jīng)從賣貨和銷量層面發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)變之一就是商家開始重點(diǎn)在618升級(jí)自身品牌。相比于銷量這一階段性的成績(jī)，如今的商家更重視的建立長(zhǎng)久且可持續(xù)的品牌影響力，并且通過品牌吸引更多消費(fèi)者進(jìn)而進(jìn)行精確的分類，在品牌的作用之下拉動(dòng)銷量來(lái)保證商家成長(zhǎng)。
這是因?yàn)?18這種大促消費(fèi)節(jié)有著十分高的社會(huì)關(guān)注度，也有海量的消費(fèi)者參加，可以保證商家在品牌曝光方面的需求，是一次營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)，并且輔以之后取得的銷量成績(jī)單，更是有事半功倍的效果。
轉(zhuǎn)變之二就是商家越來(lái)越重視參與大促的初衷。降本增效是商家運(yùn)營(yíng)的初衷和重點(diǎn)，而在電商平臺(tái)中，降本增效有了更加直觀的體現(xiàn)，就是如何用更少的成本投入換來(lái)更高的公域流量轉(zhuǎn)化率，而這也提高了商家對(duì)各個(gè)平臺(tái)所能提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加速電商平臺(tái)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。
這兩方面的轉(zhuǎn)變，讓商家在大促期間有了更大的主動(dòng)性，逐漸成為每次大促的真正主角。與此同時(shí)，這種身份的轉(zhuǎn)變讓商家之間的明爭(zhēng)暗斗越發(fā)激烈，但或許也會(huì)因?yàn)榧ち腋?jìng)爭(zhēng)，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的運(yùn)營(yíng)模式和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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