在2014年的時(shí)候，一個(gè)男生因?yàn)?80多斤的體重，在畢業(yè)的時(shí)候體驗(yàn)了分手的苦。受到刺激之后，男生下定決心減肥，并且用半年的時(shí)間成功減到128斤。之后又因?yàn)橹苓吪笥巡煌５卦儐?，讓他發(fā)現(xiàn)了商機(jī)并成功創(chuàng)業(yè)。
這是Keep創(chuàng)始人王寧的創(chuàng)業(yè)歷程，七年時(shí)間過去之后，Keep也已經(jīng)成為了國內(nèi)屈指可數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，在屢次獲得融資之后規(guī)模也在不斷增長，截止今年3月Keep的累計(jì)用戶已經(jīng)達(dá)到3億，會(huì)員數(shù)量也成功突破1000萬人。
站在了好賽道中
在短短六七年的時(shí)間內(nèi)，Keep可以取得3億人次的用戶數(shù)量，雖然不及拼多多神速，但也已經(jīng)超過了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而Keep之所以可以在用戶層面獲得這樣的成績，自然也和其所處的賽道有很大的關(guān)系。
健身行業(yè)雖然存在的時(shí)間并不算短，但是真正開始普及卻是在近幾年間。從大街小巷中派發(fā)傳單的健身房推銷人員，到充斥網(wǎng)絡(luò)的健身相關(guān)內(nèi)容，尤其是去年開始，幾乎全民都開啟了健身熱潮。這足以看出健身行業(yè)正在經(jīng)歷著行業(yè)的井噴期，而背后的原因也是多方面的。
其一是健康意識(shí)的提升。 隨著近幾年來人們生活水平的提升，越來越多的人們意識(shí)到健康的重要性，尤其是在去年疫情肆虐之后，民眾的健康意識(shí)更是提升到了難以附加的地步。而這種大眾層面的健康意識(shí)覺醒，就進(jìn)一步推動(dòng)了健身行業(yè)的興起。
其二是互聯(lián)網(wǎng)健身迎合了時(shí)代特性。 這個(gè)時(shí)代的特性是碎片化，原本成塊的時(shí)間被各種軟件分割成細(xì)碎的時(shí)間段，而傳統(tǒng)健身需要在健身房花費(fèi)較長的時(shí)間，并不符合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，但是互聯(lián)網(wǎng)健身，可以利用空閑時(shí)間進(jìn)行活動(dòng)，更貼合碎片化時(shí)代的屬性。
其三是相關(guān)硬件設(shè)備的普及。 因?yàn)榭纱┐髟O(shè)備的逐漸普及，而且越來越多的可穿戴設(shè)備廠商也將健康當(dāng)做產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，這一方面潛移默化培養(yǎng)了消費(fèi)者的健身意識(shí)，另一方面也拉動(dòng)了居家健身者的落實(shí)便捷性。
Keep擺脫工具命運(yùn)
而對(duì)于身處其中的Keep來說，自然在行業(yè)井噴的時(shí)期吃到了不少的紅利，但是已經(jīng)成立了六七年的Keep，卻同樣面對(duì)著淪為工具的窘境。
因?yàn)樽铋_始Keep提供給健身者的是一個(gè)“運(yùn)動(dòng)工具”，但是因?yàn)槭袌?chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，也讓用戶在Keep中的留存度不高，并且沒有很高的粘性。所以Keep在發(fā)展陷入瓶頸的時(shí)期，也想出了很多的方法去改善，試圖逃離工具的命運(yùn)。
第一個(gè)方面是加大內(nèi)容的產(chǎn)出，用以提高用戶粘性。 近期Keep在平臺(tái)內(nèi)上線了“熱汗瑜伽”、“氣質(zhì)芭蕾”和“燃脂派對(duì)”三大自研IP課程，其中“熱汗瑜伽”更是吸引了不少女性消費(fèi)者的入局。
包括這些課程在內(nèi)的內(nèi)容，構(gòu)成了Keep的健身內(nèi)容池，而這種內(nèi)容的擴(kuò)充，也在一定程度上提升了Keep平臺(tái)內(nèi)的用戶粘性，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接更多消費(fèi)者。
第二個(gè)方面是打造健身閉環(huán)，刺激更多消費(fèi)行為。 健身并不是一個(gè)單獨(dú)的行為，裝備、服飾、食品、內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)等多方面構(gòu)成了完整的健身行為。這也為Keep打造健身閉環(huán)提供了可行性，在包含蛋白粉、瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等方面的動(dòng)作，也逐漸完善了Keep的健身閉環(huán)。
而這些方面的滲透，可以為健身者提供一站式的服務(wù)，在Keep平臺(tái)內(nèi)完成涉及健身的所有消費(fèi)行為，將用戶的消費(fèi)行為固定在自身平臺(tái)內(nèi)。
第三個(gè)方面是更多場(chǎng)景的滲透，提高用戶的使用頻次。 這一方面是健身閉環(huán)的前提，包括對(duì)工作場(chǎng)所、居家場(chǎng)所、通勤場(chǎng)所等場(chǎng)景的滲透，可以讓消費(fèi)者利用碎片時(shí)間進(jìn)行健身，利用高頻次場(chǎng)景拉動(dòng)用戶的使用頻次。
核心群體的擴(kuò)張
這些領(lǐng)域的動(dòng)作，都需要Keep保持不小的投入，這也就使得Keep在現(xiàn)階段以至于未來的時(shí)間內(nèi)，都對(duì)資金有著不小的需求。所以Keep一直不斷融資，以獲得資金上的支持，而且近年來關(guān)于Keep上市的傳聞也不絕于耳。
這一切都說明Keep確實(shí)很需要錢，而在Keep奮力擺脫工具命運(yùn)的背后，其實(shí)還有更深層次的目的推動(dòng)，那就是Keep急需擴(kuò)張自己的核心群體，而這也將為Keep帶來兩方面的利好。
一方面是Keep自身基本盤的擴(kuò)大和鞏固。 因?yàn)榻∩硭鶐в械?ldquo;反人性”屬性，一大部分人很難堅(jiān)持下去，這些人就像是平臺(tái)內(nèi)的流水用戶，并不能帶來長久且穩(wěn)定的營收。反倒是那些一直堅(jiān)持健身和鍛煉的群體，會(huì)持續(xù)在健身領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)。
而Keep需要擴(kuò)張的就是這一類核心群體，他們有更頻繁的重復(fù)消費(fèi)行為，也有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。而這個(gè)核心群體的不斷擴(kuò)大，也可以通過用戶裂變和分享給Keep培養(yǎng)更多的核心用戶，完成核心用戶的拉新，并實(shí)現(xiàn)留存的一步到位。
另一方面是幫助Keep實(shí)現(xiàn)高利業(yè)務(wù)的突破。 因?yàn)楹诵娜后w的高消費(fèi)特性，可以拉動(dòng)Keep平臺(tái)內(nèi)利潤比價(jià)高的業(yè)務(wù)成長，比如包括廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)，還有打造健身閉環(huán)所必須發(fā)展的電商業(yè)務(wù)。
這些業(yè)務(wù)除了可以給Keep帶來較高的利潤外，還可以幫助Keep加速擺脫工具的命運(yùn)，并且實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)展，幫助Keep平臺(tái)找到更多的增長曲線，保證平臺(tái)未來的發(fā)展穩(wěn)定。
但這一切的前提是建立在Keep有足夠的內(nèi)容和吸引力去吸收更多的核心用戶，并且可以長久留存這些核心群體。而且對(duì)于Keep來說，對(duì)核心用戶的搶奪不光要看自己的實(shí)力，其他領(lǐng)域出現(xiàn)的勁敵也是不容忽視的。
Keep的行業(yè)勁敵也不斷涌現(xiàn)
雖然目前國內(nèi)還沒有同樣采用“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式的企業(yè)可以和Keep相抗衡，但是挑戰(zhàn)者往往并不出現(xiàn)在共同的領(lǐng)域中。而且這些來自四面八方的競爭對(duì)手，也在各自擅長的領(lǐng)域中影響著Keep的發(fā)展。
其一是健身內(nèi)容方面。 這是目前Keep最廣泛但是影響力卻最大的方面，Keep如今打造的內(nèi)容社區(qū)，雖然吸收了包括帕梅拉在內(nèi)的健身大神，并且內(nèi)容也較為垂直細(xì)分。但是在內(nèi)容渠道細(xì)分化的當(dāng)下，那些流量更多內(nèi)容更廣的平臺(tái)卻有著更大的優(yōu)勢(shì)。
這主要是因?yàn)檫@些平臺(tái)所具有的流量優(yōu)勢(shì)，再輔以這些平臺(tái)對(duì)日常生活的滲透程度之大，都讓Keep難以招架。在內(nèi)容相似、效果相同的條件下，消費(fèi)者走入B站、抖音、快手、知乎等平臺(tái)的幾率要比Keep高出很多。
其二是配套設(shè)備方面。 雖然Keep也在自己售賣一些健身相關(guān)的服飾、器械、智能硬件等，但是在更加專業(yè)的品牌沖擊下，Keep的產(chǎn)品往往并沒有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。
舉例來看，在瑜伽褲方面有以高端瑜伽褲為業(yè)務(wù)起點(diǎn)的加拿大中高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌Lululemon;而在運(yùn)動(dòng)手環(huán)方面有價(jià)格和性能都不錯(cuò)的小米以及功能強(qiáng)大的蘋果和華為;同樣在跑步機(jī)和運(yùn)動(dòng)單車方面也有對(duì)應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)存在，而消費(fèi)者也會(huì)更青睞這些品牌而不去選擇Keep的相關(guān)產(chǎn)品。
但是不論是內(nèi)容方面還是產(chǎn)品方面，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的持續(xù)動(dòng)作也可以保證越來越多的民眾接受并參加到健身的行列中來，這也相當(dāng)于在和Keep一起擴(kuò)張互聯(lián)網(wǎng)健身的市場(chǎng)。但能否在繼續(xù)成長的市場(chǎng)中吃到紅利，就需要Keep繼續(xù)努力了。
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