據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，同比增加121.5%，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將接近12012億元，直播電商正式邁向萬億市場(chǎng)。
直播電商從2016年誕生至今，不斷有野心勃勃的新玩家加入。除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、京東以及拼多多在做直播電商，短視頻平臺(tái)抖音和快手也跨界加入了直播電商的戰(zhàn)場(chǎng)。
在這個(gè)流量為王的時(shí)代，掌握了流量就等于掌握了跨界的資本。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示2021年Q1，快手平臺(tái)的月活達(dá)到5.2億，平均日活突破3億;同期，抖音的日活峰值更是達(dá)到了5.8億，用戶使用時(shí)長平均接近100分鐘.
所以抖音和快手的加入有一定的必然性。作為時(shí)下最火的短視頻平臺(tái)抖音和快手不僅擁有龐大的用戶基數(shù)和較高的使用時(shí)長，而且還有雄厚的資本及相關(guān)技術(shù)，通過入局直播電商實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化只是遲早的事。
直播電商經(jīng)歷了五年的摸爬滾打已經(jīng)趨于成熟，但是直播電商的行業(yè)格局還在演變，當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，直播電商的階段性紅利開始消退，行業(yè)“內(nèi)卷化”加重，如何延長直播電商的生命周期，產(chǎn)生更多新的商業(yè)可能，便成了行業(yè)需要思考的問題。
直播生態(tài)從“倒金字塔型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變
在社會(huì)結(jié)構(gòu)中“橄欖型”被認(rèn)為是較理想穩(wěn)定的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)，在穩(wěn)定大量中間階層的同時(shí)允許小部分差異化出現(xiàn)，只有這樣才會(huì)推動(dòng)社會(huì)健康向上發(fā)展。但是在直播電商領(lǐng)域卻是另一種頭重腳輕，極度不穩(wěn)定的“倒金字塔型”結(jié)構(gòu)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶雙十一期間薇婭和李佳琦兩人的銷售額達(dá)到了158億，但同時(shí)淘寶達(dá)人榜前20名的銷售額不超過200億，也就是說頭部的兩位主播幾乎包攬了75%銷售額。
不僅淘寶如此，過去快手直播電商的GMV也基本由快手六大“家族”的主播達(dá)人們所壟斷，2019年僅辛巴一人的直播帶貨總成交額就超百億元。
強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的馬太效應(yīng)在帶貨主播們的身上展示得淋漓盡致。頭部的帶貨主播們?nèi)甾眿I、李佳琦以及辛巴等人憑借著直播電商的階段紅利圈粉無數(shù)，形成了龐大的粉絲流量，一次又一次的刷新著直播間的成交額，但是數(shù)量更龐大的腰尾部的達(dá)人主播和品牌商家主播們卻被“擠”的沒多少存在感。
其實(shí)這種現(xiàn)象與平臺(tái)早期的政策有關(guān)。直播電商剛出來時(shí)各大電商平臺(tái)都處于探索期，平臺(tái)急需一個(gè)“臺(tái)柱子”，也就是頭部大主播，來扛起直播帶貨的大旗。現(xiàn)在淘寶的薇婭和李佳琦以及快手的“六大家族”等都是那個(gè)時(shí)候在平臺(tái)的大力支持下開始嶄露頭角。
如今直播電商經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，直播電商逐漸進(jìn)入常態(tài)化，此時(shí)需要更多腰尾部的主播們發(fā)力為平臺(tái)奪取更多的流量和忠實(shí)的用戶。但是早期“火”起來的頭部主播們依然占據(jù)著大部分的GMV，多數(shù)腰尾部的主播們短時(shí)間內(nèi)還無法產(chǎn)生與前輩們同樣的帶貨量。
頭部帶貨主播們憑借著平臺(tái)圈粉，形成了自己龐大的私域流量。對(duì)平臺(tái)來說雖然李佳琦和薇婭們帶貨量驚人，但更多數(shù)的品牌商家無法享受到這份紅利，而且頭部主播們一旦“反水”或出現(xiàn)問題，對(duì)平臺(tái)帶來的傷害是難以預(yù)料的。
淘寶和快手都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“本弱枝強(qiáng)”的問題，于是平臺(tái)一方面繼續(xù)借大主播們的影響為平臺(tái)造勢(shì)引流，另一方面把重心放到腰尾部主播身上，通過一系列的扶持措施，使這個(gè)“倒金字塔型”的直播生態(tài)向更穩(wěn)定更健康的“橄欖型”結(jié)構(gòu)方向發(fā)展。
淘寶直播在2020年宣布計(jì)劃打造10萬個(gè)月入過萬的主播及100個(gè)營收過億的MCN機(jī)構(gòu)。今年淘寶直播又在杭州公布了“兩件大事”：改革坑位費(fèi)和向所有主播開放億級(jí)貨品;“四大計(jì)劃”：在2021年誕生2000個(gè)過億直播間、200個(gè)過億生態(tài)伙伴、100萬個(gè)職業(yè)主播和1000個(gè)實(shí)現(xiàn)500%增長的新品牌。
快手則選擇一方面“去家族化”，對(duì)“六大家族”中部分低俗、違規(guī)和售假的主播進(jìn)行清理，拆分其家族的影響力，加強(qiáng)平臺(tái)的控制力;另一方面扶持更多腰尾部新主播向頭部專業(yè)主播發(fā)展，打破“六大家族”的壟斷，實(shí)現(xiàn)帶貨主播領(lǐng)域多元化健康發(fā)展。
在直播電商的第一梯隊(duì)除了淘寶和快手，還有抖音。抖音雖然起步較晚，但發(fā)展的極為迅猛。抖音的策略是用大量的明星和名人來為抖音直播帶貨站臺(tái)，同時(shí)培養(yǎng)傳統(tǒng)的素人主播。這是因?yàn)槎兑羝鸩捷^晚，想要與“大哥”們較量，需要出“奇招”。于是抖音憑借著豐富的明星資源和無可匹敵的流量吸引力，在短時(shí)間內(nèi)就成功擠進(jìn)直播電商的“賽道”。
與淘寶和快手的頭部主播“一枝獨(dú)秀”相比，抖音主播則是“群雄爭霸”。
據(jù)618數(shù)據(jù)顯示，抖音直播帶貨榜單top10中，“抖音直播帶貨第一人”羅永浩與董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等達(dá)人的銷售額平分秋色，也就是說抖音的頭部主播沒有“壟斷”直播電商的絕大部分GMV，這就意味著腰尾部的主播有相當(dāng)大的生存空間。
其實(shí)對(duì)平臺(tái)來說，頭部主播可以存在，但是不能“一家獨(dú)大”，必須給小主播和品牌商家自播留出生存的空間。因?yàn)轭^部主播如果過于強(qiáng)大，就可能產(chǎn)生平臺(tái)受制于“主播”的隱患，同時(shí)難以進(jìn)入李佳琦們直播間的大多數(shù)中小品牌商家才是電商平臺(tái)最根本的生力軍，曇花一現(xiàn)式的銷量暴漲，不如細(xì)水長流般的逐步增長。
頭部主播“失勢(shì)”，腰尾部主播如何發(fā)力？
直播購物關(guān)注的是什么?自然是主播們口中說的“全網(wǎng)最低價(jià)”。關(guān)注李佳琦和薇婭直播間的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年618兩位主播上架的部分商品的優(yōu)惠價(jià)和贈(zèng)品一模一樣，沒有差別。
其實(shí)李佳琦和薇婭的貨都是全網(wǎng)最低價(jià)，但是品牌商家選擇了“一碗水端平”，而不是曾經(jīng)因?yàn)橹辈ラg保價(jià)而被迫“二選一”。
品牌商家為何變得如此“硬氣”?首先上李佳琦和薇婭直播間的產(chǎn)品不少都是大品牌，本身就有一定的專屬粉絲，產(chǎn)品并不擔(dān)心銷量問題，無所謂去誰的直播間。
其次平臺(tái)政策的轉(zhuǎn)變。在淘寶的大力支持下，不少大品牌商家都選擇了店鋪?zhàn)圆?，一方面?duì)于產(chǎn)品的折扣店鋪可以合理選擇，做到利潤可控;另一方面也不在擔(dān)心進(jìn)直播間賠本賺吆喝等風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，做到風(fēng)險(xiǎn)可控。
當(dāng)直播帶貨成為常態(tài)化，頭部主播們的作用也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從承擔(dān)平臺(tái)大部分GMV的“排面”作用轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕沸l(fā)和清庫存的“廣告”作用。
因?yàn)轭^部主播的誕生具有不可復(fù)制性，所以即使平臺(tái)大力培養(yǎng)支持腰尾部主播，但是像薇婭這種體量的主播短時(shí)間內(nèi)還是無法大量出現(xiàn)，所以頭部主播們?cè)诂F(xiàn)階段是有很大價(jià)值的。
未來李佳琦和薇婭們的直播間可能更多是利用自身的影響力，幫助品牌做新品宣發(fā)，利用“全網(wǎng)最低價(jià)”，將產(chǎn)品快速宣傳出去。另外當(dāng)品牌商有大量庫存尾貨的時(shí)候，愿意通過降價(jià)讓利，進(jìn)入大主播們的直播間通過走量的形式清理庫存。
那么腰尾部主播們?cè)撊绾伟l(fā)力才能超越前輩們呢?
其實(shí)從李佳琦和薇婭以及羅永浩的“直播發(fā)家史”就能看出未來腰尾部主播們的發(fā)展方向。李佳琦的直播間主打彩妝和美容護(hù)膚等產(chǎn)品，他被稱為“口紅一哥”而且還創(chuàng)下了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的世界吉尼斯紀(jì)錄。羅永浩因?yàn)殄N子手機(jī)和堅(jiān)果科技被人們知曉，所以他直播間帶貨也多是跟科技領(lǐng)域有關(guān)的產(chǎn)品。
李佳琦和羅永浩在各自的領(lǐng)域是專業(yè)的，所以用戶就更愿意消費(fèi)他們帶的貨。這就是說主播專業(yè)化其實(shí)是未來直播電商行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。
當(dāng)平臺(tái)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，越來越多的商家進(jìn)入自播時(shí)代，垂直類主播和專業(yè)化主播便成了平臺(tái)和商家所急需的。傳統(tǒng)電商是“人找貨”而直播電商則是“貨找人”，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，連接用戶和商品的主播變成了關(guān)鍵，專業(yè)化的主播更容易受消費(fèi)者認(rèn)可和接受，也更容易形成牢固的店鋪私域流量。
現(xiàn)在越來越多的MCN機(jī)構(gòu)、直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)和直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等都開始加速培養(yǎng)孵化細(xì)分垂直領(lǐng)域的專業(yè)主播，這再一次說明主播專業(yè)化是未來的大勢(shì)所趨。
寫在最后：
當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，各大電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)等都已完善，在公域流量已經(jīng)接近天花板的時(shí)代，私域流量就顯得尤為重要。
對(duì)淘寶、京東和拼多多來說，支持店鋪?zhàn)圆ズ头龀盅膊恐鞑グl(fā)展，是為了把用戶流量分散囤積到平臺(tái)的品牌商家身上，形成平臺(tái)商家店鋪的私域流量，而不是把流量集中到某幾位頭部主播身上，這樣對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展來說風(fēng)險(xiǎn)性更小，發(fā)展空間更大，競爭力也更強(qiáng)。
對(duì)抖音和快手而言，培養(yǎng)更多的網(wǎng)紅主播和進(jìn)行直播帶貨也是鞏固自己用戶流量池并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種重要手段。
可以預(yù)見，未來直播電商領(lǐng)域優(yōu)秀專業(yè)的主播和用戶流量，將成為各大電商平臺(tái)所追逐的對(duì)象。當(dāng)然，就在主播之間也會(huì)有激烈的競爭，想要獲得用戶的“芳心”，不僅產(chǎn)品質(zhì)量要跟得上，帶貨主播專業(yè)的推薦和分析也是很有必要的。
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