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“睡覺睡不好，吃東西我看你一樣沒少”。

這個(gè)被孫一寧拿來懟王校長(zhǎng)的表情包，由于起到了“去油”和“反矯情”奇效，前段時(shí)間一直在被網(wǎng)友們瘋傳。

只不過，調(diào)侃歸調(diào)侃，這個(gè)表情包的確反映了當(dāng)下不少年輕人的生活現(xiàn)狀：不論熬到多晚，只要有美食“召喚”，就能掙扎著從床上爬起，用困得不行的聲音高喊一句“我可以”。于是乎，這句話也成了網(wǎng)友們?cè)诠懿蛔∽鞎r(shí)的“自嘲式打卡”文案。

一邊是為美食管不住的嘴，一邊卻是為身材不斷焦慮的心?！?090后健康養(yǎng)生消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，我國有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。

怎樣讓“既好吃又能瘦”這對(duì)天然矛盾體合理化呢?年輕人們正在低卡零食上尋找答案。

一、低卡零食界，刮起了“中國風(fēng)”

提及低卡零食，幾乎繞不開日本的零食品牌。

在B站、小紅書等社交平臺(tái)，只要輸入“低卡零食”關(guān)鍵詞，出來的一連串“低卡零食測(cè)評(píng)推薦榜”中，來自日本的零食品牌總是占多數(shù)。

以小紅書“低卡零食”詞條下播放量靠前的兩個(gè)視頻為例，博主推薦的零食品牌中，日本品牌占比幾乎高達(dá)80%。其中，濱田代餐餅干和蒟蒻果凍這兩個(gè)牌子還重復(fù)出現(xiàn)在了兩個(gè)視頻里，足見其受歡迎的程度。

不僅如此，日本很多零食品牌還會(huì)推出“低卡版本”。譬如我們熟悉的格力高推出的功能性巧克力，每袋的熱量就控制在262kcal，為的就是讓那些對(duì)高熱量喊出“達(dá)咩”的消費(fèi)者，在滿足口腹之欲的同時(shí)又能維持自己的好身材。

而日本的低卡零食之所以會(huì)在中國“受寵”，很大程度上是由于過去追求健康飲食的消費(fèi)者并不像今天這樣多。

一個(gè)相對(duì)小眾的消費(fèi)需求，是很難引起市場(chǎng)的注意的，這就導(dǎo)致國產(chǎn)品牌在健康零食的拓展上“慢了半拍”。 消費(fèi)者在沒有太多選擇的情況下，只能優(yōu)先已經(jīng)在市面上流行起來的那些日本品牌。

但正如開頭所述，最近兩年，隨著追求減肥養(yǎng)生的年輕人越來越多，國產(chǎn)零食品牌也逐漸嗅到了其中的“商機(jī)”，開始往低卡零食的方向靠攏了。

從品牌來看，既有以衛(wèi)龍為代表的傳統(tǒng)零食品牌，也有以良品鋪?zhàn)訛榇淼男屡d零食品牌。前者憑借“魔芋爽”、“風(fēng)吃海帶”等明星單品，打動(dòng)了不少年輕消費(fèi)者。后者則在去年正式官宣了新的子品牌“良品飛揚(yáng)”，而該品牌瞄準(zhǔn)主要就是18-35歲泛健康人群和體重管理人群。

另外，以元?dú)馍譃榇淼能涳嬈放疲餐瞥隽说椭涂u胸肉腸、爆珠波波酸奶等低卡小零食，正在往健康輕食化方向打造產(chǎn)品矩陣。

這三個(gè)品牌恰好代表了當(dāng)前健康零食界的三類玩家。一類以衛(wèi)龍為代表，直接在現(xiàn)有品牌之下推健康零食新品。一類以良品鋪?zhàn)訛榇?，將健康零食作為子品牌，組成多品牌矩陣。還有一類是以元?dú)馍譃榇淼?，在主業(yè)務(wù)之外向健康零食延伸的跨界玩家。

當(dāng)前，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康食物的關(guān)注度和消費(fèi)熱度仍在持續(xù)上升。

據(jù)麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者報(bào)告》中顯示，72%的消費(fèi)者都表示現(xiàn)今更偏向選擇健康的生活方式，相較于消費(fèi)者過去對(duì)低價(jià)的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)健康營養(yǎng)的需求。

于國產(chǎn)低卡零食而言，這意味著新機(jī)遇。隨著大眾對(duì)低卡零食的需求提升，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，未來，投身低卡零食的國產(chǎn)品牌將會(huì)越來越多。

二、年輕人喊著要減肥，品牌們搶著在“出力”

低卡零食本質(zhì)上仍屬于休閑食品大類。根據(jù)沙利文報(bào)告，Z世代及千禧一代消費(fèi)者是中國休閑食品行業(yè)中的主力消費(fèi)族群，占有中國38.2%的人口和69.2%的休閑食品消費(fèi)。因而，對(duì)低卡零食品牌來說，抓住年輕消費(fèi)者的“心”就顯得尤為重要了。

按照“谷雨數(shù)據(jù)”的調(diào)查總結(jié)，熱量和口感是網(wǎng)友對(duì)低卡零食最關(guān)注的方面。

但要將這兩者結(jié)合并不簡(jiǎn)單。

以雞胸肉類的低卡零食為例。為了讓消費(fèi)者最大程度地忽略雞胸肉原本“柴柴的”口感，品牌們幾乎將所有能想到的可拓展形式都試了個(gè)遍，包括即食雞胸肉、雞胸肉條、雞胸肉腸、雞胸肉丸，甚至還有雞胸肉薯片等等。

總而言之一句話，只要消費(fèi)者愿意吃，雞胸肉不管什么樣，零食品牌都能“整”出來。

同時(shí)，“谷雨數(shù)據(jù)”的調(diào)查還顯示，餅干、蛋糕、巧克力、膨化食品這些原本看起來高熱量的零食，也成了網(wǎng)友們?cè)谔暨x低卡零食時(shí)的熱門推薦。

既想要高熱量零食的口感，又不想長(zhǎng)胖，這件看似很難的事，也早已被零食品牌破解了。那就是從零食的原料上“下功夫”。譬如一直以低熱量著稱的魔芋，就被各大品牌們用來制成了多款高熱量零食的“低卡版本”。

在線健身平臺(tái)Keep推出的魔芋牛奶酥條，在大眾普遍能接收的微甜口感之下，可以達(dá)到比普通餅干更強(qiáng)的飽腹效果，得到了不少用戶的認(rèn)可。

除此之外，魔芋蛋糕、魔芋面包、魔芋果凍等產(chǎn)品，也早就已經(jīng)“問世”。年輕人們需要擔(dān)心的并不是吃不吃得上，而是如何克服“選擇恐懼癥”，挑出自己最喜歡的那一款。

從上述分析其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，不論是使用食材還是零食種類，品牌之間都正走向趨同。這就預(yù)示著，在經(jīng)歷過早期的野蠻競(jìng)爭(zhēng)之后，更為激烈的品牌效力比拼也即將拉開帷幕了。

具體到品牌來看，前面提及的幾類玩家，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面可以說各占優(yōu)勢(shì)。

就品類豐富度而言，良品鋪?zhàn)悠煜碌?ldquo;良品飛揚(yáng)”要更勝一籌。

目前，在良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥?，良品飛揚(yáng)已經(jīng)推出了包括低脂魔芋、低脂雞蛋干、高纖燕麥餅干等在內(nèi)的10來款產(chǎn)品。而衛(wèi)龍旗下目前和健康零食能扯上關(guān)系的，只有魔芋爽和風(fēng)吃海帶。至于元?dú)馍?，前面提到的低卡小零食統(tǒng)共才兩三款，并且還未在旗艦店上架。

但就消費(fèi)心智而言，衛(wèi)龍這類老品牌要比新品牌們更具優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)顯著的例子是，衛(wèi)龍旗艦店的粉絲數(shù)其實(shí)要低于良品鋪?zhàn)樱捎谛l(wèi)龍?jiān)诹闶辰缌粝碌?ldquo;辣條一哥”名號(hào)過于響亮，使得其在推新品的時(shí)候也更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注。因而，盡管兩個(gè)品牌都推出了魔芋條這一單品，但衛(wèi)龍店內(nèi)的銷量卻要明顯高于良品鋪?zhàn)印?/p>

此外，以元?dú)馍譃榇淼钠放?，在健康零食界也玩起?ldquo;大單品”戰(zhàn)略。

近日，元?dú)馍滞瞥隽艘粋€(gè)名為“王辣辣”的新品牌，主產(chǎn)品為魔芋制成的素毛肚。雖然從產(chǎn)品差異性上不夠具備競(jìng)爭(zhēng)力，但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，元?dú)馍止烙?jì)想將其打造為“爆款單品”，再度上演氣泡水“單品帶品牌”的奇跡。

而得益于“國潮新消費(fèi)”的助推，上述國產(chǎn)品牌推出的健康零食，市場(chǎng)反饋都還不錯(cuò)。

衛(wèi)龍的魔芋爽和風(fēng)吃海帶屬于“蔬菜制品收入”，公司年報(bào)顯示，2020年，衛(wèi)龍蔬菜制品收入達(dá)到11.68億元，在總營收中占比28.3%，成為近年來衛(wèi)龍銷量最快的品類。良品鋪?zhàn)臃矫?，?jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤(rùn)2540.98萬元。

綜上所述，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，盡管喊減肥的是年輕人，但最終“出力”的其實(shí)是零食品牌們。換句話說，是這些“只想躺平，既要又要”的年輕人們，刺激了低卡零食的市場(chǎng)需求，從而Push零食品牌們不斷朝著“低卡化”邁進(jìn)。

三、低卡零食的星星之火， 可以燎原嗎？

這兩年火起來的低卡食品中，除了低卡零食，其實(shí)還有低卡代餐。

據(jù)CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢(shì)，其在新一線和二線城市消費(fèi)占比已經(jīng)接近五成。

當(dāng)然，也有觀點(diǎn)習(xí)慣將這兩類食品歸為一類。但從功能性來看，代替主食的低卡代餐和代替零食的低卡零食，在消費(fèi)場(chǎng)景上的差異還是挺明顯的。

代餐由于替代的是主食，其對(duì)飽腹感、低熱量的要求會(huì)更高。但低卡零食不一樣，其在實(shí)際食用時(shí)，需要達(dá)成的效果并非“緩解饑餓”，而是“緩解饞意”?；诙咴跀z入量上的差異，低卡零食在口感上有更多“操作空間”，進(jìn)而可以增強(qiáng)其對(duì)正常零食的替代性。

據(jù)權(quán)威雜志發(fā)表的全球成年人體重調(diào)查報(bào)告，中國男性肥胖人數(shù)4320萬人，女性肥胖人數(shù)4640萬人，中國超越美國，成為全球肥胖人口最多的國家。雖然肥胖并不與吃零食絕對(duì)正相關(guān)，但防微杜漸總是沒錯(cuò)的。

因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，低卡零食承擔(dān)的使命并不止于打動(dòng)消費(fèi)者，更重要的是推動(dòng)整個(gè)國產(chǎn)零食市場(chǎng)往健康化的新趨勢(shì)靠攏。

這并不容易。

據(jù)歐睿預(yù)計(jì)，2021至2025年我國休閑食品市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速約為4.6%，至2025年將達(dá)到4475.9億元。而要推動(dòng)這樣一個(gè)大市場(chǎng)整體朝“健康化”方向邁進(jìn)，顯然并非靠幾個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)就能完成的。

實(shí)際上，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，零食品牌完全可以“抄一抄”軟飲品牌的作業(yè)。

元?dú)馍终Q生以前，國內(nèi)軟飲界的“無糖風(fēng)”還遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么大。但隨著“無糖氣泡水”的出圈，元?dú)馍忠呀?jīng)徹底引爆了國內(nèi)的無糖飲料市場(chǎng)，讓包括康師傅、農(nóng)夫山泉等在內(nèi)的一眾“老前輩”，都不得不加快腳步投身戰(zhàn)場(chǎng)“掘金”，整個(gè)市場(chǎng)擁擠又熱鬧。

同理，餅干薯?xiàng)l之類的零食要邁向“健康化”，也離不開兩個(gè)要素：一是需要有像元?dú)馍诌@樣的品牌提前探路，讓市場(chǎng)看到這一品類的成長(zhǎng)潛力。二是需要有足夠多的品牌愿意參與進(jìn)來，大家合力才有希望把健康零食這塊蛋糕做大。

前面這件事，已經(jīng)有品牌在做了，前面提到的衛(wèi)龍、良品鋪?zhàn)雍驮獨(dú)馍志褪莻€(gè)中代表。

至于后面這件事，據(jù)尼爾森調(diào)查報(bào)告中顯示，82%的中國消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。在巨大消費(fèi)需求的驅(qū)使下，相信接下去仍會(huì)有不少品牌選擇加入低卡零食戰(zhàn)場(chǎng)。

國產(chǎn)零食“健康化”，萬事俱備，靜候佳音。

文|螳螂財(cái)經(jīng)(TanglangFin)

作者|圖霖

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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