2020年伊始，整個(gè)社會乃至全球環(huán)境都進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。從某種程度上來說，疫情影響下社會轉(zhuǎn)型加速，快速建立了全新的生活秩序。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、直播帶貨、在線辦公、網(wǎng)紅品牌等各種新事物、新玩法都噴涌而出。而對于企業(yè)來說，似乎一下子面對了一個(gè)全新的世界，消費(fèi)者的購物喜好和模式的變化帶來了諸多挑戰(zhàn)，如何能夠快速完成自身轉(zhuǎn)型去匹配這個(gè)全新的時(shí)代，也成為每個(gè)企業(yè)擺在面前的切實(shí)問題。
為了更好的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型和跟進(jìn)，京東發(fā)布了《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》，將去年推出的京東GOAL方法論進(jìn)行升級，體系更為完整，方法更為成熟，可操作性也更強(qiáng)。就此我專訪了京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告客戶銷售部總經(jīng)理李捷，聽他詳細(xì)闡述了關(guān)于京東GOAL方法論的諸多理念和細(xì)節(jié)。
行業(yè)巨變帶來營銷巨變
當(dāng)下消費(fèi)者接觸的信息越來越多、信息碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)旅程變復(fù)雜、決策鏈路多樣化，消費(fèi)者越來越難琢磨。例如這個(gè)消費(fèi)者本來被你的廣告送達(dá)所影響，即將下單的時(shí)候，突然看到了別的平臺的廣告或者一場直播帶貨，那么他的消費(fèi)行為就可能發(fā)生變化。而你的廣告效果最后可能就被別人截胡，成為了別人的嫁衣。這也是為什么廣告投放的難度越來越大，流量采買的成本越來越高，實(shí)際的營銷效果越來越下滑的根本原因。
認(rèn)知到問題所在，才能進(jìn)一步去解決問題。一直以助力品牌商家高質(zhì)量增長為信條的京東，對這種消費(fèi)者的變化尤為敏感，快速針對這種變化的細(xì)節(jié)開始準(zhǔn)備全新的營銷方法論來匹配。在2020年10月就推出了京東GOAL品牌用戶方法論，賦能品牌在營銷方面開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并在當(dāng)年京東11.11期間就取得了良好的效果，而這次白皮書的發(fā)布，幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)了快速轉(zhuǎn)型和增長，也讓很多新品牌能夠用更快的速度在京東平臺上起步和成長。
和以往大多數(shù)營銷升級都是技術(shù)升級不同，京東GOAL方法論更偏重是一次方法論的升級，從本質(zhì)上看，是把營銷的重心從工具、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向了人本身，是一個(gè)建立在對消費(fèi)者的理解上的營銷方法論。在以往的營銷工具中，我們最為常見的模型就是通過人群畫像標(biāo)簽，找到目標(biāo)人群進(jìn)行廣告觸達(dá)，來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而京東GOAL方法論則把整個(gè)品牌用戶增長分為了四個(gè)步驟：靶向人群（Targeting Group）、滲透增長（Osmosis）、價(jià)值增長（Advancing）、忠誠增長（Loyalty），從這四個(gè)環(huán)節(jié)的命名我們可以看出，對目標(biāo)人群的分析、滲透、運(yùn)營成為了整個(gè)營銷過程中的關(guān)鍵。新時(shí)代的營銷和增長的關(guān)鍵就是抓住用戶，運(yùn)營用戶，建立品牌和用戶之間的社交關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)本質(zhì)上的品牌和用戶增長，而不是簡單的流量采買。這套方法論即是體系化的理念系統(tǒng)，同時(shí)也配備了相應(yīng)的數(shù)據(jù)工具，可以說是從內(nèi)到外對品牌進(jìn)行了武裝，是推動(dòng)品牌高效全域運(yùn)營的有效工具。比如針對A階段的重點(diǎn)CLV模型李捷表示，這是一個(gè)終身價(jià)值定義的模型，會從一個(gè)較長的周期去觀察一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入、成長、成熟、衰退，整個(gè)周期對你平臺貢獻(xiàn)大概多少。
靶向、全鏈路、標(biāo)簽疊加和跨行業(yè)
基于京東大數(shù)據(jù)能力，京東GOAL將用戶分為十大靶群，如都市Z世代、學(xué)生一族、銀發(fā)一族等，通過不同品牌的特性精準(zhǔn)匹配品牌核心用戶。
傳統(tǒng)營銷的最大問題就是廣告投放是一次性結(jié)束的，而消費(fèi)者的購買行為往往會受到多次廣告影響，可能要針對性的投放幾次才會產(chǎn)生效果。而大品牌的統(tǒng)一特征就是長期的廣告投放影響，這一點(diǎn)是營銷中不能忽視的部分。精準(zhǔn)營銷固然顯得成本更低，但品牌溢價(jià)才是真正的長期價(jià)值，尤其是在流量成本越來越貴的當(dāng)下，這種長線思維就更為重要。
李捷表示，京東GOAL方法論希望能夠針對不同品類的特點(diǎn)，不同品牌發(fā)展階段，以及不同品牌的預(yù)算和增長目標(biāo)來為品牌提供更加定制的解決方案，實(shí)現(xiàn)“誰買我”-“來買我”-“多買我”-“只買我”的全鏈路精細(xì)化運(yùn)營。在捕捉消費(fèi)者整個(gè)決策鏈路觸點(diǎn)信息的基礎(chǔ)上再深度溝通和運(yùn)營，從而更好的拉近與消費(fèi)者的關(guān)系、影響消費(fèi)者、進(jìn)而將他們轉(zhuǎn)化成品牌的用戶。
京東GOAL的未來是星辰大海
從目前的階段看，京東GOAL方法論已經(jīng)度過了孕育和探索期，進(jìn)入了成長和共建期，越來越多的品牌加入進(jìn)來和京東共同探索，是這套方法論的生命力所在。李捷表示，不同的商戶目前有不同的需求，KA商家可能主要面對的是在存量中尋求增長，中小商家可能更關(guān)注成本問題，新晉品牌可能要躲在G-O這兩個(gè)環(huán)節(jié)努力，而平臺成熟的商戶則更需要注重A-L這兩個(gè)環(huán)節(jié)的構(gòu)建。但從方法論本質(zhì)方向上沒有差異，不同主要體現(xiàn)在消費(fèi)用戶資產(chǎn)量級的差別，京東營銷360希望商家可以明確營銷的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，最大化利用京東的資源，比如生意機(jī)會、消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品整合應(yīng)用等，可以從小規(guī)模測試開始，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)之后再進(jìn)行大規(guī)模投放。
最后李捷表示，未來消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化、渠道聯(lián)動(dòng)化和品牌生態(tài)化會不斷演進(jìn)，要在營銷層面推動(dòng)品牌增長，需要同時(shí)兼顧對用戶全周期的貫穿式運(yùn)營能力、對公域與私域場景的全域營銷覆蓋能力、以及對品牌不同發(fā)展階段的復(fù)合式營銷能力，京東也會利用平臺和技術(shù)優(yōu)勢不斷賦能品牌。同時(shí)，京東營銷360基于新的營銷環(huán)境，會在一些細(xì)節(jié)上不斷優(yōu)化，也會通過在技術(shù)上的不斷創(chuàng)新和各個(gè)類目的不斷實(shí)踐對京東GOAL的應(yīng)用方式升級，希望品牌能積極的應(yīng)用并給予真誠的建議意見，希望能靠京東的優(yōu)勢引領(lǐng)行業(yè)變革。
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