文|智能相對論（aixdlun）
作者|leo陳
近年來，眾多類軟件公司登陸資本市場，工具類軟件成為軟件行業(yè)的重要類目。據(jù)不完全統(tǒng)計，擁有工具類軟件的上市公司包括：Adobe、三六零、獵豹移動、萬興科技、美圖、有道、金山辦公、迅雷、福昕軟件、廣聯(lián)達(dá)。
這些做工具類的軟件公司專注的細(xì)分賽道不盡相同，比如：美圖的是美顏必備工具；三六零是殺毒軟件和安全工具。又比如，獵豹移動早期有獵豹清理大師、獵豹安全大師等產(chǎn)品；萬興科技產(chǎn)品對標(biāo)Adobe，有視頻創(chuàng)意軟件萬興瞄影、萬興PDF等。
其中，Adobe出生于海外，贏得全球消費(fèi)者口碑；萬興科技（300624.SZ）、獵豹移動也都選擇發(fā)展出一條海外之路，它們的產(chǎn)品一經(jīng)推出受到了海外用戶的普遍歡迎。只是上市至今，三家公司股價和市值表現(xiàn)有些不同：
截至8月2日，Adobe股價621.63美元，總市值2961.45億美元；萬興科技股價51.65元，總市值67.12億元，落后于Adobe但遠(yuǎn)高于上市首日；獵豹移動股價2.03美元，總市值2.85億美元，較上市時大幅縮水。
三家公司的股價走勢出現(xiàn)分化，而觀察這個變化，我們其實(shí)能看到工具類軟件行業(yè)的發(fā)展，并且區(qū)分出好的和壞的商業(yè)模式。
薄弱的商業(yè)模式：“免費(fèi)”這把雙刃劍
Adobe、萬興科技、獵豹移動的主業(yè)，全部都是做工具類軟件。而具體到軟件費(fèi)用上，三者其實(shí)存在一些差異，Adobe、萬興科技一開始就采取收費(fèi)模式，獵豹移動最初推行免費(fèi)的軟件。
在《免費(fèi)：未來的商業(yè)模式》這本書里，作者克里斯·安德森認(rèn)為“免費(fèi)即是未來”。根據(jù)他的說法：“新型的‘免費(fèi)’商業(yè)模式是數(shù)字化時代一個獨(dú)有特征，如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價格也會不可避免地趨于零化。這種趨勢正在催生一個巨量的新經(jīng)濟(jì)，這也是史無前例的，在這種新經(jīng)濟(jì)中基本的定價就是零。”
按照這個邏輯，免費(fèi)的軟件公司應(yīng)該越來越強(qiáng)。可事實(shí)是，凡是推行免費(fèi)軟件，其整體發(fā)展情況都不太好，或者后續(xù)發(fā)展乏力。
從獵豹移動的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以看出：
1、獵豹移動2013年后收入增速開始下滑，2019年增速轉(zhuǎn)負(fù)。公司2013財年收入為7.50億元，同比增長160.4%，處于高水平；2019財年收入為34.45億元，同比減少28.0%；而2020財年，收入僅為14.66億元，同比大幅減少57.4%。
2、公司毛利率高，但是營業(yè)利潤率低。公司毛利率長期維持在60%以上，但是在工具型軟件發(fā)展的黃金期2015年，營業(yè)利潤率僅為4.65%，隨后的2019和2020財年，營業(yè)利潤率分別為-29.1%和-33.8%。
3、公司銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)上升趨勢，而且銷售費(fèi)用增速長期高于收入增速。從2011年至今，公司營收從高速增長到萎縮，與此同時，公司銷售費(fèi)用增長更快，其占收入的比例一路攀升至2020年的78.3%。
通過上面三點(diǎn)，我們可以看出提供免費(fèi)工具軟件的公司，在財務(wù)數(shù)據(jù)層面有著以下問題：
銷售費(fèi)用增速持續(xù)高于收入增速，這背后可能意味著公司產(chǎn)品的黏性不夠強(qiáng)，客戶流失率較高。于是，獵豹移動為了維持增長，必須持續(xù)地投入更多的營銷費(fèi)用去獲取更多新客戶，才能挖掘出增量。
在大家考慮到“免費(fèi)”商業(yè)模式背后的問題前，普遍的認(rèn)知是：獵豹移動因?yàn)楹Ｍ饩揞^的廣告政策發(fā)生變化，主營業(yè)務(wù)業(yè)績大幅下滑。公司在失去Facebook和Google兩個大客戶后，其工具類應(yīng)用營收就不斷縮水。
其實(shí)這只是表面，廣告收入變現(xiàn)在明面上受到限制，而一切都起源于“免費(fèi)”這把“雙刃劍”。
在獵豹移動的玩法中，“免費(fèi)”只是推廣業(yè)務(wù)的方式，而非最終目的，公司的目的是賺錢、賺更多錢。而且公司為了后續(xù)發(fā)展，“免費(fèi)”商業(yè)模式也注定要用廣告等影響用戶體驗(yàn)的變現(xiàn)方式。
所以，“免費(fèi)”商業(yè)模式就會有兩點(diǎn)問題反噬公司自身：
一是，免費(fèi)軟件最初可以“沒有限制”地傳播給用戶，最后反而因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)“限制”了傳播。免費(fèi)軟件注定要盡可能地向用戶呈現(xiàn)廣告，這分散用戶注意力，占據(jù)用戶時間，影響最終傳導(dǎo)至公司發(fā)展。
我們看運(yùn)營數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)獵豹移動的產(chǎn)品在傳播時并不算健康，用戶流失率高。還是以2015年為例，公司產(chǎn)品MAUs年初為3.95億，年末為6.35億，增加2.4億。但是在一年中，產(chǎn)品新增安裝量為12.5億次，這意味著獵豹移動當(dāng)年流失用戶量可能高達(dá)10.1億。
二是，過分依賴巨頭客戶變現(xiàn)帶來極大的潛在風(fēng)險，嚴(yán)重抑制獵豹移動工具型軟件的長期價值。受此影響，獵豹移動工具應(yīng)用收入在2019年為15.73億元，同比下降49.6%。
電商零售企業(yè)對電商平臺的依賴也是如此，在與平臺的博弈中，賣家付出了慘痛代價。4月以來，國內(nèi)跨境電商公司們迎來亞馬遜平臺史上最嚴(yán)厲的一波“封號潮”。包括帕拓遜、傲基、有棵樹、通拓、澤寶等跨境電商行業(yè)頭部公司賬號紛紛被封。
免費(fèi)的工具類軟件依靠廣告與增值服務(wù)賺錢，而實(shí)際上，很多軟件免費(fèi)了但在這兩方面表現(xiàn)仍不令人滿意，自身發(fā)展空間就有限。唯一做得好可能是游戲，免費(fèi)游戲的增值服務(wù)創(chuàng)造的收益很高，這是由產(chǎn)品基因決定的。
對工具類軟件公司來說，也不能只是強(qiáng)勢平臺賺錢的工具。在行業(yè)紅利消失后，以往“免費(fèi)”換傳播的發(fā)展模式已經(jīng)過時，打造強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)品牌尤為重要。
成功的商業(yè)模式：軟件付費(fèi)逐步上云
公司打造強(qiáng)產(chǎn)品，首先需要摒棄完全“免費(fèi)”，去翻到硬幣的另一面：“付費(fèi)”。在歐美成熟市場，一開始就是免費(fèi)軟件起步，現(xiàn)在則是以收費(fèi)軟件為主。
一向推崇免費(fèi)模式的周鴻祎，其創(chuàng)立的360在去年也開始推出收費(fèi)的企業(yè)版。近日，周鴻祎表示，360近兩年正在轉(zhuǎn)型，成立了政企安全集團(tuán)，將360的安全情況和能力提供給政企，正是采用收費(fèi)的模式。
目前，國內(nèi)外成功的收費(fèi)模式有以下這些：
Adobe：最出名的產(chǎn)品是Photoshop、Premiere和After Effects，它們成為現(xiàn)代視覺設(shè)計和視頻后期制作的基石。近些年也快速轉(zhuǎn)型成功，從出售軟件License的公司成為基于SaaS服務(wù)的公司。
微軟：依靠Office里Word、Excel、PPT這三把利劍賺錢，Office產(chǎn)品線收入從17年開始步入持續(xù)增長通道，其主要貢獻(xiàn)是企業(yè)類客戶在office 365云化產(chǎn)品線的訂閱收入。
萬興科技：付費(fèi)軟件出海代表企業(yè)之一。以收費(fèi)模式起步，旗下產(chǎn)品遍布北美、南美、歐洲等地區(qū)。用戶通過訂閱，可以自由選擇不同的功能和使用時長。
廣聯(lián)達(dá)：公司的工程造價軟件是國內(nèi)少見的工具類軟件，市占率在70%上下。公司從2015年首次推出云計價產(chǎn)品，也是從這一年開始把原來專用軟件銷售的業(yè)務(wù)，向“云+端”的業(yè)務(wù)形式轉(zhuǎn)變。
這四家成功的公司有著共同特征：不止是運(yùn)行軟件付費(fèi)的商業(yè)模式，而且在不斷推進(jìn)軟件上云/SaaS化。
通過收費(fèi)，公司和產(chǎn)品得以更好地持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，這個過程會形成良性循環(huán)。公司和研發(fā)人員因?yàn)楫a(chǎn)品收費(fèi)獲得正向激勵，再以更大的投入和精力來繼續(xù)創(chuàng)新，從而給用戶提供更棒的服務(wù)。最后，用戶反過來支撐產(chǎn)品發(fā)展。
這與免費(fèi)軟件恰好相反，收費(fèi)軟件最初可能是“有限制地”傳播給用戶，最后卻因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)變成“無限制地”傳播。對于用戶，他們可以更專注于使用產(chǎn)品功能，不會因廣告等項目消耗額外精力和增加時間成本。
在此基礎(chǔ)上，SaaS化則進(jìn)一步提升了軟件付費(fèi)模式的價值，可以說是讓商業(yè)模式的成功“更進(jìn)一步”。
因?yàn)榧偃绠a(chǎn)品真正SaaS化，公司的強(qiáng)大不僅在于“Software”，更在于“Service”。它強(qiáng)調(diào)公司和用戶的互動，敏捷開發(fā)，及時反饋用戶需求，能夠切實(shí)提升用戶的體驗(yàn)。它改變了傳統(tǒng)分銷模式，也沖擊著軟件免費(fèi)的商業(yè)模式。
這種“更進(jìn)一步”，會體現(xiàn)在公司的財務(wù)數(shù)據(jù)上。以Adobe和萬興科技（300624.SZ）為例，后者提供的部分軟件本質(zhì)是Adobe在數(shù)字創(chuàng)意方面主力產(chǎn)品的對標(biāo)產(chǎn)品，所以兩家公司有著相似的趨勢：
1、兩家公司的毛利率都長期處于極高的水平。Adobe從2012年至今，毛利率都維持在85%左右，2020年為89.01%；萬興科技從2012年至今，毛利率都處于90%以上，2020年為94.85%。
2、公司銷售費(fèi)用率下降，銷售費(fèi)用增速普遍低于收入增速。Adobe銷售費(fèi)用率從2016年43.8%下降至2020年36.7%，去年銷售費(fèi)用增速9.8%，低于收入增速15.2%。而萬興科技，銷售費(fèi)用率從2016年49.5%下降至2020年45.2%，去年銷售費(fèi)用增速30.9%，也低于收入增速38.8%。
當(dāng)然，形成這種趨勢的公司遠(yuǎn)不止兩家，只要我們查找行業(yè)內(nèi)其他公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)微軟、Zoom、廣聯(lián)達(dá)、金山辦公等也是如此。
一方面，訂閱服務(wù)費(fèi)可以讓用戶的單次付費(fèi)成本下降，提高用戶付費(fèi)意愿。而無論用戶選擇月、季，還是年費(fèi)續(xù)約，一旦養(yǎng)成長期購買的習(xí)慣，公司的銷售費(fèi)用就會因此逐漸降低。
另一方面，公司的這種創(chuàng)造收入的邏輯和廣告變現(xiàn)完全不同，是從依靠新購及升級費(fèi)用當(dāng)方式過渡而來，總收入被分?jǐn)偟矫總€訂閱周期里，在一定程度能削弱行業(yè)周期性對公司的影響，比如低迷期廣告項目或者新購數(shù)變少。
行業(yè)格局已定，勝者為王敗者退場
回顧工具類軟件的發(fā)展，PC承擔(dān)了工具類軟件的主要載體，工具類軟件拓展了PC的應(yīng)用邊界。從歷史發(fā)展上看，還是PC銷售量的爆發(fā)塑造了工具類軟件的商業(yè)模式。
在2010年至今的智能移動浪潮中，工具類軟件沒有發(fā)生大的行業(yè)格局變化。究其原因，在于UI用戶界面領(lǐng)域的用戶輸入方面，至今沒有出現(xiàn)比“鍵盤+鼠標(biāo)”組合有更高輸入維度和輸入精度的革命性新技術(shù)。
沒有革命性創(chuàng)新，現(xiàn)有的行業(yè)龍頭不會面臨太大挑戰(zhàn)，龍頭效應(yīng)也會長期存在。
我們可以看到，工具類軟件在智能移動終端時代沒有跨越式發(fā)展，移動產(chǎn)品用戶使用軟件“瀏覽/查看”功能的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“工作/輸入”功能。因?yàn)椋?strong>無論在PC、移動端時代，還是可能來到的VR/AR時代，“工作/輸入”才是工具類軟件的核心價值。
誰都無法預(yù)測下一個革命性的輸入方案是什么，何時到來。只是在這之前，玩得好“軟件付費(fèi)”和“云化”的公司應(yīng)該會發(fā)展的越來越好，比如微軟、金山辦公、Adobe、萬興科技、廣聯(lián)達(dá)……
在看到這些成功的同時，我們還應(yīng)該看到更多的工具類軟件公司未成功，轉(zhuǎn)型之路并不順利。
比如之前的獵豹移動，在2016年前后，推出了多款短視頻產(chǎn)品，但是成績不理想；美圖推出“美拍”取得了一定成績，但是受抖音沖擊。而其旗艦工具“美圖秀秀”也在18年起，想要轉(zhuǎn)型成為圖片社交平臺。
由傳統(tǒng)PC時代跨越至移動端時代，360也未能去適應(yīng)變化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場的中心偏向了移動社交、移動電商、信息流、短視頻、直播、興趣社區(qū)等，而360在移動端的產(chǎn)品布局比較單一且并非剛需，所以360的營收增長甚至下滑，也不足為奇。
總之，工具類軟件企業(yè)想要轉(zhuǎn)型，必然需要完全不同的能力，對自身挑戰(zhàn)太大。在工具類軟件行業(yè)格局沒有太大變化之下，現(xiàn)有公司會持續(xù)積累優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。而對于新晉公司，生存空間將會越來越小。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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