新流量時(shí)代就是新品牌時(shí)代，2020年后，由于整個(gè)商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化，這也帶來了整個(gè)品牌營銷領(lǐng)域的思路轉(zhuǎn)變。一批全新品牌崛起，一批老品牌求新，消費(fèi)人群的變化， 產(chǎn)品渠道的轉(zhuǎn)移，都帶來了快速的變化和劇烈的挑戰(zhàn)。這其中的關(guān)鍵在哪里？品牌玩法真的變了么？新老品牌交過一輪學(xué)費(fèi)之后，能把自己變成新時(shí)代的網(wǎng)紅么？網(wǎng)紅品牌為什么還會(huì)在線下投廣告呢？經(jīng)過一輪的調(diào)研和思考，我覺得一切還要從線下商業(yè)的中心地標(biāo)萬達(dá)開始。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的線下廣告
事實(shí)上，第一次在萬達(dá)廣場(chǎng)看到網(wǎng)紅產(chǎn)品廣告時(shí)，我還是有些吃驚的。這其實(shí)說明網(wǎng)紅產(chǎn)品的品牌宣傳策略也未必全部依賴于網(wǎng)上，它們已經(jīng)開始在線下進(jìn)行了投放，這種情況還出現(xiàn)在一些電影的貼片廣告中。這似乎和我們之前的一些印象有些偏差，在大家心目中，網(wǎng)紅產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品似乎是涇渭分明的，如何在線上打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，如何種草、如何帶貨以及如何進(jìn)行粉絲運(yùn)營之類，已經(jīng)成為全新的方法論在傳播。甚至很早之前就有一些網(wǎng)絡(luò)品牌喊出了從來不投放傳統(tǒng)廣告來彰顯自己的互聯(lián)網(wǎng)思維，不過到了今天，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌早也已經(jīng)成為了線下各種平臺(tái)廣告的主要客戶了。
所以經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)品牌風(fēng)口，經(jīng)過網(wǎng)紅品牌大潮之后，我們開始重新審視品牌營銷，最終發(fā)現(xiàn)，所有的標(biāo)榜只是為了出位。嘴上說著不要，身體還是非常誠實(shí)，大家最后都少不了投放線下廣告，而萬達(dá)廣場(chǎng)這種商圈開始越來越多的出現(xiàn)一些網(wǎng)紅產(chǎn)品的廣告也就不足為奇了。我想作為品牌方，他們可能對(duì)品牌的建設(shè)還是更加清晰，線上是一種流量的經(jīng)營和營銷的造勢(shì)，而線下才是品牌落地的真正場(chǎng)景。如果只有線上，流量過去之后往往一地雞毛，只有在線下也能立住，讓自己最終實(shí)現(xiàn)品牌化，才能更加長久的生存。而這里需要注意的是，線下往往不是單純只有廣告，還要有渠道的搭建。這對(duì)于每一個(gè)品牌來說，目前看都是繞不過去的必由之路。單純的網(wǎng)絡(luò)品牌，最終能夠存活下來的還是鳳毛麟角。
比較有意思的是，萬達(dá)傳媒的slogan也發(fā)生了一個(gè)有意思的變化，升級(jí)為：“商業(yè)的力量，品牌的高地”。這真正抓住了萬達(dá)營銷平臺(tái)的核心價(jià)值所在，它清清楚楚的向品牌表達(dá)的意思就是，在萬達(dá)做廣告的關(guān)鍵是提升產(chǎn)品品牌的高度和勢(shì)能，而不是簡單的流量和轉(zhuǎn)化。
在當(dāng)下，能夠看到品牌勢(shì)能價(jià)值的廠商越來越少，大家在品效合一的大坑里賠的一塌糊涂，能夠堅(jiān)持把品牌和流量促銷分開的企業(yè)越來越少。這一方面是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行的壓力，廠商更希望直接看到品牌營銷的直接效果。而另一方面則是，全新流行的營銷渠道多少都被美化乃至神話，影響了品牌對(duì)趨勢(shì)的判斷。這種情況下，往往大家要交一些學(xué)費(fèi)之后，才能真正理解行業(yè)的變化。就好像之前降低廣告投放增加精準(zhǔn)營銷的寶潔終于改變風(fēng)向，重新加大了品牌廣告的投放，而降低了精準(zhǔn)營銷的策略，這顯然就是交了一輪學(xué)費(fèi)后的舉措，品牌和流量之間的關(guān)系還是需要重新認(rèn)識(shí)。
品牌是溢價(jià)，性價(jià)比是促銷
市面上對(duì)于品牌的論著汗牛充棟，但真正本質(zhì)的部分大概在當(dāng)今這種變革時(shí)代才能體現(xiàn)。一言蔽之，品牌的核心其實(shí)在于能夠讓產(chǎn)品賣的更貴，所謂的性價(jià)比品牌本質(zhì)不是品牌，而是一種促銷。一旦消費(fèi)者的消費(fèi)水平提升，就會(huì)轉(zhuǎn)向更優(yōu)質(zhì)的品牌。從這個(gè)角度去分析，品效合一的說法是一劑毒藥。因?yàn)樗^的品效合一本質(zhì)還是在犧牲品牌的勢(shì)能來為流量服務(wù)，最終形成更高的轉(zhuǎn)化。短期看，可以形成比較爆炸的銷量，而長期看，則會(huì)讓品牌喪失掉品牌本身的高度和勢(shì)能，換句話說就是一旦不打折了，消費(fèi)者就不買原價(jià)商品了。而從另一個(gè)極端來看，愛馬仕的配貨玩法更像是品牌的極致，你沒有辦法原價(jià)買到愛馬仕的包包，經(jīng)典款式和顏色至少要1:2的配貨，也就是想買公價(jià)8萬的包還要多買16萬的瓷器、衣服等產(chǎn)品才可以。當(dāng)然，大部分品牌不必做到愛馬仕這樣，但也不能就邁向了打折品牌的深淵，在二者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，恐怕才是進(jìn)行品牌營銷的正確之路。
在對(duì)萬達(dá)傳媒的采訪中，我非常直接的就聽到了這個(gè)正確的答案，萬達(dá)的廣告價(jià)值就是讓你的品牌能夠溢價(jià)，并能讓消費(fèi)者愿意為高溢價(jià)買單。占領(lǐng)消費(fèi)者心智是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要站上消費(fèi)者心目中的品牌高地才可以。這其實(shí)更是一個(gè)健康的做法，保證利潤才能夠保證研發(fā)和品質(zhì)，才能保證品牌的長期進(jìn)步和發(fā)展。而在這個(gè)如何賣的更貴背后，還需要有一套真正的方法論做支撐，而不是簡單的廣告投放。其中一個(gè)非常重要的升級(jí)之處，就是品牌投放和場(chǎng)景化的結(jié)合。
比如一汽大眾探岳和萬達(dá)寶貝王的聯(lián)動(dòng)，在線下定制海洋球場(chǎng)景，為孩子提供多個(gè)游戲互動(dòng)，解放了家長；在海洋球場(chǎng)景旁邊搭建展車體驗(yàn)區(qū)，供身心放松的家長們參觀、體驗(yàn)，均價(jià)20萬/輛的車型實(shí)現(xiàn)了高達(dá)15%的轉(zhuǎn)化率，效果非常直接。這也清晰的說明了，品牌消費(fèi)是基于場(chǎng)景和需求的，而促銷便宜的消費(fèi)單純就是因?yàn)楸阋恕?/p>
新時(shí)代的品牌策略
品牌營銷最早可以看作是一個(gè)曝光時(shí)代，而接下來就是一個(gè)流量時(shí)代，那么走到今天，我覺得一方面是二者都要兼顧，曝光是一個(gè)長效品牌效應(yīng)，而流量是一個(gè)短期變現(xiàn)的套路，二者應(yīng)該是相輔相成，而不是厚此薄彼。另一個(gè)方面則是要在營銷形式上的關(guān)注，用戶在變化，尤其是年輕化，他們對(duì)曝光廣告的接受力在下降，對(duì)于場(chǎng)景和互動(dòng)廣告的接受程度更高。如何在匹配的商業(yè)場(chǎng)景中呈現(xiàn)商業(yè)廣告，對(duì)于品牌的建設(shè)是有更好的效果的。比如你在一個(gè)商業(yè)的環(huán)境中，看到了商業(yè)廣告，在一個(gè)兒童活動(dòng)的專區(qū)中，看到了兒童廣告，在一個(gè)家庭合家歡的電影中看到了家庭消費(fèi)品的廣告，都會(huì)帶來更好的廣告效果和轉(zhuǎn)化效果。只是唯一需要注意的是，這種廣告效果也可能會(huì)在電商或者直播帶貨等平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，所以全方位的進(jìn)行廣告效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，也是重要的，而不是只盯住一個(gè)平臺(tái)的廣告和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，線下廣告一樣會(huì)帶來電商業(yè)績的增長。
目前在商業(yè)化的場(chǎng)景中，萬達(dá)廣場(chǎng)顯然是最成體系和規(guī)模的，截至2021年3月31日，萬達(dá)集團(tuán)一共管理運(yùn)營著369座萬達(dá)廣場(chǎng)和712家電影院，基本覆蓋了全國一二線主要城市的核心商業(yè)區(qū)。而在今年8月，萬達(dá)傳媒則宣布整合了這些萬達(dá)廣場(chǎng)的各類媒體資源，包括萬達(dá)集團(tuán)旗下電影、體育等多項(xiàng)營銷資源，還打通原來分散在萬達(dá)集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中的廣告營銷資源，來為客戶提供覆蓋更廣、層級(jí)更高、場(chǎng)景化更貼合的融合營銷服務(wù)，這無疑是一個(gè)緊跟時(shí)代變化的業(yè)務(wù)變化。
而萬達(dá)商業(yè)體系內(nèi)的營銷是最具有商業(yè)氛圍、社交屬性和愉悅環(huán)境的線下場(chǎng)景營銷，用戶停留時(shí)間長、干擾性低、主動(dòng)消費(fèi)、空間感強(qiáng)、體驗(yàn)性好，總體投放區(qū)域、形式、價(jià)格也非常靈活，不管是對(duì)新興品牌的建立還是對(duì)成熟品牌的重塑，這一塊是當(dāng)下最值得關(guān)注的營銷高地。對(duì)于品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)落地，消費(fèi)者的情感互動(dòng)培養(yǎng)，都有著其他場(chǎng)景無可比擬的優(yōu)勢(shì)。
總體來看，線上品牌不斷迭代是一個(gè)歷史經(jīng)驗(yàn)，想要自己的品牌不過氣，線下的長線品牌投放是不能繞過去的一個(gè)考驗(yàn)。而對(duì)于很多老品牌而言，結(jié)合更多的場(chǎng)景化進(jìn)行營銷，也是改革的重要方向，如何讓用戶感受到品牌的年輕化，線下互動(dòng)和場(chǎng)景，線上傳播和活動(dòng)的結(jié)合是一條必由之路。經(jīng)過這一輪大浪淘沙之后，我相信不少網(wǎng)紅品牌都會(huì)變成過眼云煙，而更多成熟有品質(zhì)的品牌則會(huì)真正落地成為新一代的大牌。在這個(gè)過程中，萬達(dá)商業(yè)體系內(nèi)的落地營銷可能會(huì)成為關(guān)鍵的一環(huán)。
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