2021年，小紅書動作頻頻，不僅像往年一樣在算法上做了許多改變，就連新功能和新的產(chǎn)品架構也是層出不窮。
有些博主斷更1個月再次回到小紅書時，驚奇的發(fā)現(xiàn)她所熟悉的一切都變了，除了對產(chǎn)品功能上的不理解，就連對小紅書的定位都開始模糊了。
而在以往，人人都知道，小紅書么，就是種草or生活記錄平臺。
是什么原因讓小紅書的更新變快了？
小紅書平臺的未來發(fā)展策略是什么？
今天麋鹿先生Sky想帶你讀懂整個平臺的發(fā)展策略。
01
雙重壓力，小紅書的真正考驗
時間回到今年年初，也就是2021年的初期，小紅書準備上市的消息不徑而走，但上市對于小紅書來說無疑是個巨大的考驗。
因為小紅書發(fā)展了多年，商業(yè)模式卻備受投資人質(zhì)疑，面對上市，這些質(zhì)疑似乎也終于迎來了一個大考的時間，是騾子是馬拉出來遛遛？
相信大家對企業(yè)上市應該都有一些了解，上市中除了要公布企業(yè)財務的相關表現(xiàn)，企業(yè)的業(yè)務數(shù)據(jù)也要公布，包括用戶數(shù)，活躍度等，所以上市之前的公司表現(xiàn)就是一場硬仗，因為這決定了公司未來的市值表現(xiàn)。
因此我猜測這也是小紅書今年動作頻頻的重要原因。
然而，因為政策性原因，中國公司赴美上市越來越難，因此在7月中旬，有媒體傳出小紅書暫停赴美上市。
對此小紅書官方?jīng)]做什么回應，但沒有回應，有時候就是最好的回應。
上市雖然暫停，但不代表小紅書的硬仗也停了，因為無論何時，該解決的問題還是要解決，該回應投資人質(zhì)疑的還是要回應。
而上市，只不過是加速了這一切。
小紅書到底有哪些問題備受考驗？在我看來有兩點。
一是用戶增長；
二是商業(yè)模式。
02
用戶增長考驗
根據(jù)小紅書官網(wǎng)顯示，2018年10月，小紅書經(jīng)過5年的積累，用戶數(shù)突破1.5億。
但這肯定不是終點，在此之后，小紅書僅僅不到一年的時間突飛猛進，僅僅9個月的時間用戶數(shù)突破3億。
9個月增長1.5億是是什么概念呢？這代表著小紅書9個月的增長水平達到了之前5年積累的總和！不可謂不驚人！
那時的小紅書幾乎成為了年輕女性掌中必備App，并且以病毒般的傳播速度在女性人群中鋪開，不用小紅書哪里跟的上時尚潮流？不用小紅書哪里知道去哪買買買？一時間，小紅書風光無兩。
那時就連我這種鋼鐵般的男性也不得不下載了小紅書。
但是就在小紅書公布用戶數(shù)的同月，也就是2019年7月，一夜之間小紅書被下架整改，雖然整改原因仍不可知，但瘋狂的增長趨勢卻像是被按下了暫停鍵。
在此之后小紅書官方再也沒有公布過平臺的用戶數(shù)，再也沒有公布過月活數(shù)。
但根據(jù)行業(yè)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺“易觀數(shù)據(jù)”發(fā)布的數(shù)據(jù)指標來看：
截至2021年2月，小紅書月活達到1.38億，這距離2019年7月已經(jīng)過去接近一年半的時間，但這一年半的時間月活似乎只增長了30%，對比2019年倍數(shù)式的增長，現(xiàn)在的增速無疑是放緩了，而且放緩了很多。
無論對于什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶數(shù)都是一切的基石，沒有用戶，沒有流量就沒有想象力。
因此用戶增長放緩是小紅書必須要徹底解決的問題。獲取用戶的解決方案有多個版本，但是時間不等人，不可能每條路都走一遍，只能先挑最有可能性的來。
以往小紅書的用戶增長策略是什么？就是靠內(nèi)容驅(qū)動用戶增長，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引相關的人群注冊并且留存，這也是所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)成功的核心方法，甚至就連用戶獲取的成本還遠低于其他類型的平臺，這也算是社區(qū)類產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢了。
內(nèi)容驅(qū)動增長是社區(qū)核心策略，但面向的人群一直都是女性，時尚人群，但3億用戶注冊之后，這個策略明顯不夠用了。
因為時尚女性人群該注冊的差不多也都注冊了，想獲得更多的用戶，要不然拓展邊際人群，要不然就出海唄。
但中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海有多難？相信大家心里都有數(shù)，何況內(nèi)容社區(qū)還會遇到水土不服的問題，出海這事肯定只能作為備選。
用戶增長的優(yōu)先選擇就只能拓展邊際人群，比如都是女性，不談時尚，我們聊聊游戲行不行？聊聊手工藝行不行？或者引入一些男性？
所以小紅書的用戶增長策略依然是內(nèi)容驅(qū)動用戶增長，但選擇人群的方向開始“泛化”了，而這個過程我們常常稱為“破圈”。
但破圈也是相當不容易，社區(qū)的內(nèi)容是用戶創(chuàng)作的，那么內(nèi)容社區(qū)是先有人還是先有內(nèi)容？這似乎是個必答的問題。
但我相信大多數(shù)平臺會選擇先有人，因為人才能創(chuàng)作出個性化的內(nèi)容，僅僅靠PGC的創(chuàng)作，是不可能完成完成大量且個性化的內(nèi)容的。
因此小紅書也是這么做的，所以小紅書運營人員的架構開始由統(tǒng)一的社區(qū)運營變?yōu)轭惸窟\營，由不同的工作人員分別運營不同的類目，通過精細化的運營方式讓其他的類目也能夠開始積累內(nèi)容。
但僅僅這樣的形式還遠遠不夠，除此之外的社區(qū)扶持也必不可少，因此你在最近這兩年里可以看見小紅書有知識類的話題活動，vlog類的話題活動，情感類的話題活動等等。
而在最近這兩年之前，官方引導的內(nèi)容除了時尚就是美妝。
以上是小紅書在內(nèi)容類型的泛化上做的努力，但在用戶性別上的努力也沒停下。
根據(jù)全國第七次人口普查數(shù)據(jù)公布顯示，中國男性人口為72334萬人，占51.24%；女性人口為68844萬人，占48.76%。
其中15歲至60歲的男女人群合計接近9億人，如果我們假設15歲至60歲的女性用戶全部注冊小紅書，也只有4.3億用戶。
如果按照小紅書現(xiàn)有的用戶數(shù)和現(xiàn)有的男女比例為3:7來計算，小紅書還可以挖掘的女性用戶數(shù)只剩2.2億的存量。
但這2.2億的女性用戶是15-60歲，并且地域是全國范圍，但實際上超過40歲的女性用戶使用小紅書的概率就不高了，何況這里還有部分人群為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口，真實的小紅書可挖掘的女性存量可能已不過億。
所以小紅書還想更進一步，除了女性人群的內(nèi)容泛化外，引入男性用戶必然已經(jīng)成為定局。
但小紅書的男性內(nèi)容一直是個缺陷，小紅書一直被外界冠上女性社區(qū)的帽子，印象也太深入人心。
前期這樣的固有印象給小紅書帶來了快速的女性增長，是個超強的加速器，但利用完了，想拋棄這個印象來獲取男性用戶就十分艱難了。
但不管如何艱難做還是要做的，那問題就是先有雞還是先有蛋的問題，小紅書的選擇是先有雞。于是在2021年中推出了男性的內(nèi)容激勵計劃，并且匹配了20億的流量扶持。
但截止目前2021年8月31日，小紅書男性內(nèi)容的激勵計劃并沒有看到后續(xù)的一些成果分享，真實的表現(xiàn)如何我們也無從得知。
除此之外小紅書前所未有的加強了對廣告的打擊程度，官方所言并非為了廣告營收，而是為了用戶體驗，在我看來是真的。
用戶增長放緩，用戶的留存就是一個重要問題，內(nèi)容會不會影響用戶留存？答案是會，不僅會，而且還是特別會。
因此，為什么打擊了一批廣告又打擊一批，就是來源于此了。
但無論怎樣，我們這里都明確了一點，小紅書的用戶增長的確是迫在眉睫。
這是雙重壓力的第一重。
對應的解決方案是通過泛化內(nèi)容類目和用戶性別來帶動用戶的增長。
03
商業(yè)模式考驗
商業(yè)模式是一家公司的重中之重，公司本就是以利益驅(qū)動的團體，何況是準備上市的公司。
因此商業(yè)模式與商業(yè)表現(xiàn)正是市場上投資人所看重的重要部分，而且只能賺錢還不行，投資還要看重未來的可能性以及商業(yè)模式的抗風險性。
用白話說，金融市場對小紅書的要求是：當下要足夠賺錢，但不能只有一條業(yè)務線賺錢，并且還要能逐漸的要做越大的可能性。
對此我們可以參考快手這家上市公司，這是與小紅書相似類型內(nèi)容創(chuàng)作平臺的營收結(jié)構。
快手的線上營銷（廣告）占比為52.1%，而直播占位第二為37.6%，其他服務也有超過10%的營收，這是一個較為合理的合理的結(jié)構，第二收入曲線增長趨勢明顯。
我們再回頭看看小紅書，據(jù)中訪網(wǎng)的報道：2020年小紅書廣告業(yè)務營收實現(xiàn)3倍增長，為6-8億美金，約占總營收的80%，電商業(yè)務以及其他營收僅占總營收的15%-20%。
因此我們能看的出問題比較明確，全部營收基本靠廣告來支撐，第二收入曲線又不明朗，這是小紅書的第二重壓力。
但實際上小紅書開啟商業(yè)化在2014年，也就是小紅書成立的次年，不得不說，小紅書和純燒錢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不太一樣，還是較早的考慮了如何變現(xiàn)的問題的。
早期的商業(yè)模式錨定了跨境電商，因政策原因，那時的確跨境電商是一種相當不錯的商業(yè)模式，小紅書對“社區(qū)”這種看起來很香但是又較難變現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生了一些邊緣化的想法，那時的小紅書社區(qū)恐怕只不過是跨境電商的跳板。
但隨著跨境電商的海淘紅利不再，跨境電商已經(jīng)不能在成為小紅的核心業(yè)務了。
但此時小紅書電商之心又不死，恰逢2016年全網(wǎng)又火了“內(nèi)容電商”的概念，意為通過內(nèi)容來直接帶貨。
小紅書的思考邏輯本身并沒什么問題，用戶在小紅書種草了一款產(chǎn)品，順便直接從小紅書下單，何其正常？當年可是淘寶也在把電商逐漸內(nèi)容化，反方向操作的小紅書一點機會沒有嗎？也不見得。
因此小紅書這一年也同步開啟了引入第三方商家入駐小紅書商城，通過品類擴張，想真正的打一局電商之爭。
但結(jié)果我們似乎都看見了，這一仗算是敗的徹底。
因為不舍得真正的放棄社區(qū)，但又當裁判又當運動員的做法卻也很難受到用戶的信任，兩面夾擊之下，電商業(yè)務的未來渺茫了。
但時至今日，小紅書仍未跑出第二收入曲線，卻也還在不斷的努力。
04
押寶私域流量？
8月31日我在“零克Club”社群（專注小紅書內(nèi)容創(chuàng)作的社群，成員多為小紅書博主與品牌方）內(nèi)做了一個調(diào)研，詢問大家對小紅書的平臺規(guī)劃和策略是否理解，但實際上基本都不理解，也不知道小紅書功能的調(diào)整和運營策略是為了什么。
但現(xiàn)在相信大家已經(jīng)明白了，看起來小紅書的這些動作也順理成章了：
1、泛化內(nèi)容引入男性博主是為了解決用戶增長問題。
2、推出新產(chǎn)品，改產(chǎn)品是為了找到第二營收曲線。
泛化內(nèi)容引入男性博主當然是件好事，這意味著小紅書的流量會更多，不過這都是未來的期待了。
但對于已經(jīng)是小紅書博主或者已經(jīng)在小紅書入駐的品牌來說，產(chǎn)品的改變策略才是真正的與自己息息相關。
回首近半年小紅書小紅書全新推出的產(chǎn)品：
開店、小清單、知識付費（內(nèi)測）、建群，無一不是私域流量有關。
（小紅書上的知識群聊產(chǎn)品）
而早在去年的小紅書云開放日時，小紅書的官方人員就曾透露過：“幫助創(chuàng)作者在小紅書上構建私域流量”。
結(jié)合我們的前文講的小紅書雙重壓力來看，在小紅書上構建私域流量的營收似乎將成為小紅書的下一個“故事”，最起碼小紅書的官方“可能”希望私域成為第二收入曲線。
當然也有部分“業(yè)內(nèi)人士”稱，開店只是小紅書電商之心不死，但我認為這種判斷的格局的確是太小了，不敢茍同。
其實私域流量早在2015年以前就有人提出過，通過對粉絲群體的精準化營銷，能帶來更高的轉(zhuǎn)化和明顯的復購率提升，但對于私域而言，多數(shù)指的平臺都是“微信”中。
因為微信更加穩(wěn)定，受到的限制更小，不會有無法觸達粉絲的情況，更加不會因為內(nèi)容質(zhì)量而被取關。
因此也還沒有幾個在其他平臺上談私域的，不過時間發(fā)展至今，私域的范圍和概念都越來越大，再粗淺的認為只有微信才算私域也不太合理。
因此在我來看，只要能有穩(wěn)固的（包括用戶打開App的頻次要高），精準觸達粉絲的條件的平臺，構建私域都毫無問題。
但小紅書押寶私域流量真的能解決自身的問題嗎？能給博主或品牌帶來哪些機遇呢？
在我看來，在小紅書構建私域流量的基礎設施還不夠完善，典型的就是用戶漲粉內(nèi)容和私域維護內(nèi)容之間的沖突關系。
目前做私域變現(xiàn)的人，就拿知識付費來舉例吧。
知識付費的博主通過各平臺分發(fā)專業(yè)性較強的內(nèi)容獲得粉絲，但粉絲這時候較為分散，且沒有進一步的交互，付費的轉(zhuǎn)化率也并不高。
因此需要在某處進行集中維護（引流到微信），維護的意義并非是期待用戶主動再來觀看自己的內(nèi)容，而是希望通過自己的進一步觸達和建立人設（朋友圈發(fā)布知識付費的內(nèi)容以及他人付費的截圖等促進轉(zhuǎn)化），來促進知識付費的轉(zhuǎn)化。
最終還要在社群里進行二次維護，從而吸引再次付費。
但在小紅書里，這一套流程似乎無法跑通。
小紅書上發(fā)布專業(yè)性較強的內(nèi)容的確可以獲得粉絲關注，但因為不用引流了，所以在小紅書上直接點了關注就已經(jīng)算是建立了聯(lián)系，但這么簡單的流程也就代表著跟用戶之間更深層次的聯(lián)系斷了。
眾所周知，加了微信總要客套幾句，講講需求吧，但在小紅書上失去了這個重要的步驟。
其次是下一步，用戶產(chǎn)生付費的興趣，但這不代表就能直接轉(zhuǎn)化，因為買東西總是要有一定的促進和種草才行，微信朋友圈的私域經(jīng)營就顯得很重要。
但在小紅書里這一步也無法完成，因為你無法在自己的小紅書個人主頁里發(fā)布別人的購買截圖，也無法在主頁里發(fā)布強調(diào)自己的課程多么優(yōu)化，亦或者來經(jīng)營自己的人設（生活+商業(yè)）。
（小紅書上的知識付費產(chǎn)品）
不是小紅書的平臺不讓發(fā)，而是你這么做了，主頁內(nèi)容亂七八糟的，就沒有粉絲關注了，沒有粉絲關注，哪來的私域流量？自己總不能把自己的流量來源切了吧。
并且小紅書是個千人千面產(chǎn)品，前面筆記的表現(xiàn)直接影響后續(xù)筆記的推薦流量，沒人敢拿主頁當朋友圈來發(fā)。
所以這一步仍然是個問題。
而下一步則是在購買知識付費產(chǎn)品在社群里的的二次維護，而這點小紅書的確可以實現(xiàn)，起碼在產(chǎn)品功能上毫無問題，但真正有問題的地方在于用戶使用小紅書的時長。
微信是我們每天使用頻次最高，消耗時間最長的產(chǎn)品，這就代表著你在社群里的維護都能保證用戶可以及時看到，而小紅書在目前為止則不能，因為沒有人時時刻刻的打開小紅書在看，截止目前更加不會有人在時時刻刻的看小紅書里的群聊。
一旦出現(xiàn)延遲或者信息對接不匹配，群聊就將徹底失去意義。
因此小紅書若是真的押寶私域流量遇到的挑戰(zhàn)還真不少。
但也并非完全沒有機會，因為我們剛才提到的知識付費是一種“重”私域運營的類目，但有些類目其實無需這么復雜。
例如我們?nèi)绻皇菃渭兊馁I賣衣服而言，小紅書上這套流程完全夠用。
在主頁內(nèi)容里發(fā)布穿搭視頻，用戶感興趣私聊咨詢，產(chǎn)生興趣之后直接店鋪里購買，后期還可以通過群聊來進行粉絲維護or抽獎。
（小紅書上商城產(chǎn)品）
但大家發(fā)現(xiàn)沒有，賣衣服的這個案例里與知識付費的案例的明顯區(qū)別在于，對消費內(nèi)容的決策時長。
因此我們可以這樣理解，消費決策越長的產(chǎn)品越不適合在小紅書做私域，消費決策越短的，越適合在小紅書做私域?；蛘呶覀円部梢哉f，重私域運營的類目不太適合在小紅書私域運營，輕私域更加適合在小紅書里私域運營。
聽起來的確挺繞口的，但現(xiàn)狀的確如此，不過這也僅僅是現(xiàn)狀，當然小紅書修正了上述的問題，那么無論哪種形式可能都會適合，以上的建議也是針對當下而言。
小紅書押寶私域流量，未來成與不成我們現(xiàn)在是未知的，但小紅書在大方向押注的產(chǎn)品勢必將投入更多的資源，因此我覺得這也正是“輕”私域類目在小紅書上的紅利期。
看完這些分析，可能又是幾家歡喜幾家愁，又會有小紅書博主or品牌問我這些問題：
內(nèi)憂外患之下，小紅書還能做嗎？小紅書會不會消失？品牌方還要投入營銷費用嗎？
答案當然是確定以及肯定的，小紅書依然可以繼續(xù)做，大家要清楚，小紅書當前遇到的挑戰(zhàn)根本不是生與死的挑戰(zhàn)，而是大公司與更大公司之間的跨躍性問題。
換句話說，如果小紅書的目標是一個幾十億美金的公司，似乎他們現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了，但我個人覺得他們的野心不止于此，這才是小紅書還在研究第二收入曲線的原因。
而小紅書的商業(yè)價值從廣告業(yè)務的營收上就可見一般，品牌和博主依然可以毫不猶豫的在小紅書上投入大量的精力和金錢。
最后，還是希望能告訴各位小伙伴，時代真正不負的，是有行動力的人。
作者：麋鹿先生Sky
文章來源：公眾號：麋鹿先生Sky（ID:milusir94）授權發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/192RX6sUt2oz94DQE3V0nw
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