“頭部商家花大價錢做營銷投入，我們高不成低不就的中端品牌，拼錢拼不過頭部，拼低價又拼不過下沉市場的山寨，這生意太難做了。”
“現(xiàn)在做電商越來越難，營銷成本劇增，小主播的直播轉(zhuǎn)化率低只是其中一個側(cè)面。”
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下一個十年，線上流量的價格不斷走高，用戶紅利消耗殆盡，焦慮的不只是當(dāng)初在這一浪潮中艱難成長起來的互聯(lián)網(wǎng)公司，還有成千上萬個依附于平臺的商家。
中小商家為電商平臺的生態(tài)構(gòu)建做出了貢獻(xiàn)，但他們現(xiàn)在最害怕的就是被拋棄。
早在年初，天貓?jiān)谏碳掖髸暇突卮鹆艘粋€問題：下一個階段天貓到底去哪里？
提升消費(fèi)者體驗(yàn)，降低運(yùn)營成本，優(yōu)化產(chǎn)品，提升運(yùn)營效率……在這個消費(fèi)者、商家與平臺構(gòu)成的立體坐標(biāo)中，新的變化已經(jīng)產(chǎn)生，牽一發(fā)而動全身。
規(guī)則變了，對商家要求高了，但對優(yōu)質(zhì)商家更公平了
從宏觀視角出發(fā)，整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正在進(jìn)入一個相對平緩的發(fā)展時期，一個是移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利日漸消失，另一個則是疫情席卷全球帶來的環(huán)境變化，而這兩者引發(fā)的效應(yīng)已然引發(fā)越來越多的焦慮。
放到電商行業(yè)來看，在消費(fèi)端，受疫情影響，用戶的消費(fèi)能力、需求和心理都產(chǎn)生了新的改變，在供給端，最直觀的沖擊來自中小商家，中小商家生存狀況堪憂。
行業(yè)的變化，對商家提出了更高的要求，而商家也亟需新的運(yùn)營方式打破困境，或是尋找新的增長點(diǎn)。
玫瑰頌，一個多年來以玫瑰鮮花提取為主要賣點(diǎn)的國產(chǎn)護(hù)膚品品牌，其生產(chǎn)的面膜膏受到了不少消費(fèi)者的喜愛，有口皆碑，不過去哪兒購買一度困擾著消費(fèi)者。
玫瑰頌聯(lián)合創(chuàng)始人兼推廣者李志剛稱，自從去年在國內(nèi)推出第一款護(hù)膚用品至今，兩次申請入駐天貓，但自薦均未通過，“好在今年趕上了天貓的入駐試運(yùn)營新規(guī)則”。據(jù)介紹，5月14日，玫瑰頌入駐試營店美容護(hù)膚/美體/精油類目，月均銷售額達(dá)31萬，業(yè)績遠(yuǎn)超考核標(biāo)準(zhǔn)和同行。
天貓?jiān)囘\(yùn)營，簡化了規(guī)則但提高了對新商家的考核要求，是否有實(shí)力上天貓，全憑本事說話。
“小黑獸”是一家來自深圳、專做寵物用品的店鋪，它的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由一群985高校畢業(yè)生組成，其理念是借助未來寵物科技，打造智能養(yǎng)寵產(chǎn)品。近幾年，寵物經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，95后已然成為寵物消費(fèi)的主力軍，可智能養(yǎng)寵的概念雖好，但用戶認(rèn)知不足，如何找準(zhǔn)消費(fèi)人群成為擺在團(tuán)隊(duì)面前的一大難題。
通過調(diào)研，他們認(rèn)為現(xiàn)有的貓砂盆普遍存在用戶痛點(diǎn)，因此，以智能貓砂盆為核心爆款，做對應(yīng)人群的觸達(dá)與運(yùn)營，找準(zhǔn)第一批用戶，再借助寵物買家之間的社交關(guān)系擴(kuò)大客戶群體。
在這個過程中，天貓對試運(yùn)營期商家最大的幫助就是營銷。近期，天貓寵物類目針對新銳品牌，開展了一系列的重點(diǎn)扶持計(jì)劃，幫助新品牌在全域開展?fàn)I銷，目前，小黑獸的智能貓砂盆單價在2000元以上，入駐兩個月就實(shí)現(xiàn)月銷32萬。
這些變化背后的邏輯只有一個：為商家降本增效，打造更好的營商環(huán)境。這是天貓今年最核心的戰(zhàn)略決策。
天貓的改變和堅(jiān)守，仍是品牌的最好選擇
商家對平臺變化的感知，遠(yuǎn)比消費(fèi)者更直觀。
早在2012年淘寶商城正式更名為天貓，天貓?zhí)嵘腭v門檻、嚴(yán)格把控品質(zhì)，不少商家都被擋在了門外，這時候天貓的核心目標(biāo)就是將優(yōu)質(zhì)商家篩選出來，為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2014年左右，天貓借助其龐大的渠道優(yōu)勢，將重點(diǎn)放在吸引國貨大牌入駐，并把流量和資源傾斜到知名品牌上，借此塑造天貓的高端形象。
如今，天貓下調(diào)商品物流倉儲費(fèi)、免費(fèi)生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版及部分功能模塊的專業(yè)版，新增試運(yùn)營通道、淘寶支持一鍵開店降低商家入駐環(huán)節(jié)成本等等，這一系列降本增效的舉措，都意在扶持中小商家。
這是天貓改變的地方。
而當(dāng)我們以十年時間為跨度來看天貓，則能看到不變的地方。
天貓不斷調(diào)整對于商家的服務(wù)和扶持策略，這種變化本質(zhì)上是順應(yīng)消費(fèi)市場的趨勢。從消費(fèi)降級進(jìn)入消費(fèi)升級，再從消費(fèi)升級到消費(fèi)分化，用戶的需求變化對商家的產(chǎn)品及服務(wù)提出了更高、更多元化的要求。
因此，平臺需要不斷從消費(fèi)趨勢中洞察用戶需求和用戶心理，進(jìn)而推動商家創(chuàng)造出更多的新品和新品類，去滿足消費(fèi)者的需求。
舉個簡單的例子——運(yùn)動消費(fèi)品，早些年運(yùn)動消費(fèi)市場尚未開發(fā)，消費(fèi)者買個跑步機(jī)回家，實(shí)屬罕見，而天貓?jiān)谶@個過程中，則做了件被認(rèn)為是“很傻”的操作：
1， 先進(jìn)行市場培育：讓不運(yùn)動的人運(yùn)動起來。
2，與品牌一起創(chuàng)造出更豐富的產(chǎn)品：現(xiàn)在天貓上的跑步機(jī)，小巧的、折疊的、有健身鏡的，這些產(chǎn)品創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，也讓他們的生活更豐富多彩。
顯然，天貓的做法是把認(rèn)為是未來趨勢方向的行業(yè)或產(chǎn)品，通過平臺能力賦予相關(guān)品牌或商家，既幫助品牌商家把握市場時機(jī)，也成功引領(lǐng)和帶動一個行業(yè)的發(fā)展。
就如天貓商家策略部負(fù)責(zé)人漫天在一次采訪中說過的一段很有意思的話一樣：“如果商家今天想做成交，可能很多平臺都能做；但如果你想做一個事業(yè)想做一個長青的品牌，天貓將是你的重要部分。”
事實(shí)也是如此，商家要做長久的品牌，天貓無疑還是最理想的地方。
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