9月5日,《財(cái)經(jīng)》報(bào)道滴滴旗下橙心優(yōu)選正在進(jìn)行大范圍的調(diào)整和收縮，“第一批就會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)”。在最近一個(gè)季度，社區(qū)團(tuán)購像積木城堡崩塌一樣在進(jìn)行“調(diào)整”，這條消息顯得重量十足。
有業(yè)內(nèi)人士表示：這條消息背后的含義是，巨頭的家底或許也養(yǎng)不起這個(gè)商業(yè)模式。
該消息出來之后，這也讓市場再一次陷入爭論：美團(tuán)和拼多多都決心要做好的社區(qū)團(tuán)購，從此走入少數(shù)幾個(gè)贏家爭霸的格局？如果把主攻生鮮的前置倉作為對比，品類更全但客單價(jià)更低的社區(qū)團(tuán)購，盈利的期望就只有規(guī)模？
退場潮里的“大魚”
社區(qū)團(tuán)購的火，熄滅和點(diǎn)燃一樣快。
橙心優(yōu)選曾被滴滴寄予厚望：2020年6月15正式上線火速擴(kuò)張；2020年11月，滴滴CEO程維在內(nèi)部全員會(huì)上稱“對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”；今年5月，《財(cái)經(jīng)》報(bào)道滴滴曾有分拆橙心優(yōu)選獨(dú)立上市的計(jì)劃。
作為滴滴曾傾力加碼的業(yè)務(wù)，橙心優(yōu)選毫無疑問是社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的一條“大魚”，可惜到了現(xiàn)在，擱淺在社區(qū)團(tuán)購?fù)藞龀崩锏模€不止它一條。
此前最惹眼的消息，或許要屬7月7日，社區(qū)團(tuán)購“老三強(qiáng)”——十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選之一的同程生活宣布將申請破產(chǎn)。7月下旬，食享會(huì)也轉(zhuǎn)型社區(qū)零食便利店，告別社區(qū)團(tuán)購。
8月21日，剛剛完成最新一輪融資的十薈團(tuán)宣布關(guān)停全國21個(gè)城市圈的業(yè)務(wù)，并迅速裁員。創(chuàng)始人陳郢的內(nèi)部信表明十薈團(tuán)將與阿里MMC進(jìn)行區(qū)域性整合，而紅星資本局的報(bào)道中指出，這可能與阿里自有社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)核心——盒馬集市的擴(kuò)張有關(guān)。
阿里合伙人、阿里B2B事業(yè)群總裁戴珊同樣曾表示：“對社區(qū)團(tuán)購的投入將不設(shè)上限”，而阿里的“上限”顯然高得更多。
可以說，目前社區(qū)團(tuán)購賽道玩家相比最火熱的入局期已經(jīng)十不存一：美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜領(lǐng)銜，盒馬集市重整十薈團(tuán)再戰(zhàn)，興盛優(yōu)選困于地域，等待與京東深度聯(lián)合，而京喜拼拼牽手京東物流后稍有起色，也該思考如何進(jìn)一步帶動(dòng)單量增長。
從社區(qū)團(tuán)購“九不得”到監(jiān)管層“互聯(lián)網(wǎng)專項(xiàng)整治行動(dòng)”持續(xù)推進(jìn)，補(bǔ)貼戰(zhàn)逐漸謝幕，活下來的第一梯隊(duì)玩家正拉大自己和后方選手的差距。
8月30日，在美團(tuán)第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興再次強(qiáng)調(diào)“美團(tuán)優(yōu)選將是我們最重要的投資領(lǐng)域”；阿里2021Q2財(cái)報(bào)顯示，社區(qū)商業(yè)平臺(tái)（社區(qū)團(tuán)購）GMV季度環(huán)比增長約200%；拼多多繼續(xù)將多多買菜視為“電商業(yè)務(wù)的一個(gè)延伸”，言下之意，只會(huì)繼續(xù)加注；京東二季度凈增3200萬新用戶創(chuàng)歷史紀(jì)錄，核心就是借京喜下沉，如果再整合興盛優(yōu)選的渠道，進(jìn)一步增長指日可待。
留下來的都是巨頭，自然很容易讓人想到，這或許是燒錢導(dǎo)致的結(jié)果。不過，更深入地思考社區(qū)團(tuán)購的起源與發(fā)展，留下來的玩家，并不只靠資金優(yōu)勢。
失敗只是因?yàn)闊X？
滴滴突如其來的“黑天鵝”事件或許間接導(dǎo)致了橙心優(yōu)選不得不提前謝幕，資金因素也確實(shí)不可忽視?！敦?cái)經(jīng)》的報(bào)道中確認(rèn)，橙心優(yōu)選陷入困局的核心原因是，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的競爭太激烈了。
首先是融資。企查查的數(shù)據(jù)顯示，今年1月-5月，社區(qū)團(tuán)購賽道發(fā)生了8起融資，總金額262億元，超越去年全年。但這只是最后的“狂歡”——95%的融資投向了興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)，雙方分別獲得31億美元和7.5億美元，7月16日和8月初，它們再次分別獲得3億美元和10億元融資。
而剩下的被遺忘者，如果不能背靠巨頭，又沒有外部輸血，走向沉寂也是情理之中的事情。再把視角轉(zhuǎn)回同程生活、橙心優(yōu)選這些玩家身上，雖然依仗不同，但燒錢的窟窿確實(shí)都一樣大，社區(qū)團(tuán)購的利潤空間本身有限，在巨頭眼里，其背后蘊(yùn)含的下沉、連接、產(chǎn)業(yè)鏈等商業(yè)信息至少要占去一半價(jià)值。
至于這個(gè)業(yè)務(wù)是否能快速實(shí)現(xiàn)自主造血，巨頭或許并不關(guān)心，這種不計(jì)成本的“冷漠”競爭，對那些看重商業(yè)模式本身價(jià)值的玩家來說，是最大的殘酷。但此時(shí)我們又需要重新理解：為什么之前家底還算豐厚的橙心優(yōu)選一樣沒能先跑出個(gè)穩(wěn)固地位，它單純是因一次意外準(zhǔn)備撤退嗎？
或許，比起是否有足夠的資金碾壓對方，這些錢投在何處、投入的效果同樣重要。這是一個(gè)靈魂問題：社區(qū)團(tuán)購是不是只要燒錢，想做就能做好？
從目前留下來的玩家——美團(tuán)、拼多多、阿里系、京東系來看，最先在腦海里留下印象的關(guān)鍵詞是：電商。電商意味著供應(yīng)鏈儲(chǔ)備，而美團(tuán)的本地生活體系既無限接近于這種實(shí)物載體為主的交易，又有極高的精細(xì)化管理能力要求。并且，它們都能實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購與主業(yè)流量的雙向互惠。
但滴滴是不同的，它首先是資本大戰(zhàn)的產(chǎn)物，“狂野”寫進(jìn)了基因里。滴滴創(chuàng)立之初只需要三件法寶：人、錢、架構(gòu)。作為一個(gè)打車平臺(tái)，它最終靠撒錢成功站到了金字塔尖。
而橙心優(yōu)選延續(xù)了這種路線，巔峰時(shí)期，橙心優(yōu)選日投入超1.5億。花錢可以買團(tuán)隊(duì)、租倉庫、搶來供應(yīng)商，完整高效的供應(yīng)鏈倉配體系卻無法單純靠拼湊而成，采購-倉儲(chǔ)-配送-網(wǎng)格-團(tuán)長-客戶的鏈條里，一旦業(yè)務(wù)流程的銜接出現(xiàn)問題，直接損害的是效率和生鮮商品質(zhì)量，失去這兩點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢就大打折扣。
另外，低價(jià)補(bǔ)貼確實(shí)獲得了大量的流量，彌補(bǔ)了滴滴本身的導(dǎo)流能力不足的弱點(diǎn)，但問題隨之而來：怎么運(yùn)營下一步？
缺乏消費(fèi)場景是死穴，用戶顯然不會(huì)因?yàn)樵诔刃膬?yōu)選上買了菜就特地打一次車，但滴滴無法提供更多的潛在消費(fèi)選擇，辛苦買來的流量無法逆向傳導(dǎo)給原來的業(yè)務(wù)，要么變成一次性用品，要么用戶多次薅平臺(tái)羊毛。
結(jié)局是橙心優(yōu)選既敗在了缺乏零售基因上，又?jǐn)≡诹四Ｊ缴??？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)是輕資產(chǎn)，社區(qū)團(tuán)購的體系卻是很重的。而除了生鮮水果，社區(qū)團(tuán)購相比傳統(tǒng)行業(yè)并沒有額外的利潤或者效率的提升，完全是靠補(bǔ)貼搶占市場，試圖吃掉上下游。在這種競爭下，燒錢往往沒有附加意義。
所以，留下來的玩家，正在依靠本身具有的優(yōu)勢，逐漸改變對風(fēng)向的預(yù)判。
社區(qū)團(tuán)購未到終點(diǎn)
巨頭最熟悉自己，既然流量的復(fù)用能夠確定實(shí)現(xiàn)，供應(yīng)鏈就成了自建經(jīng)營閉環(huán)的核心，而為了打開更廣闊的成長空間，源頭大農(nóng)業(yè)建設(shè)也成了戰(zhàn)略中的一環(huán)。
二季度，為了補(bǔ)貼社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)、京東分別虧損33.56億元、30.2億元，拼多多則被拖累了超過23%的運(yùn)營利潤率，但投入的方向正在暗暗改變，供應(yīng)鏈和履約成為首要發(fā)力點(diǎn)。
在江西南昌，美團(tuán)優(yōu)選將兩座本地的中心倉合并，減少供應(yīng)商的配送壓力，優(yōu)化履約流程，同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)在全國30多座城市落地建設(shè)生鮮加工倉；今年7月，多多買菜在蘇州生鮮品類招商會(huì)上表示，未來將在當(dāng)?shù)匦陆ㄉr加工PC倉。
倉儲(chǔ)與運(yùn)輸都有時(shí)限要求，生鮮的特點(diǎn)也決定了履約效率必須要高，整個(gè)供應(yīng)鏈都要為產(chǎn)品特點(diǎn)服務(wù)，這最終會(huì)改變行業(yè)的流通特點(diǎn)，并塑造出新的標(biāo)準(zhǔn)和流程，只是中途的投入壓力會(huì)進(jìn)一步加大。
而最終，社區(qū)團(tuán)購乃至整個(gè)生鮮行業(yè)都愛講的產(chǎn)地直采、以銷定產(chǎn)/定采故事，還要回溯到源頭的農(nóng)業(yè)，在此前將電商與本地生活作為農(nóng)業(yè)消費(fèi)端出口之后，社區(qū)團(tuán)購也成為未來的重要一極。
這主要是為了突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)本身的局限性，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有三大痛點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化困難、儲(chǔ)存流通損耗率高、生產(chǎn)消費(fèi)需求不匹配，但技術(shù)能夠貫通上中下游，產(chǎn)前培育、生產(chǎn)中的防護(hù)、產(chǎn)后加工與銷售都能被容納進(jìn)現(xiàn)有的商業(yè)模式，從流量生意走向品牌生意，甚至產(chǎn)業(yè)生意。最終有望突破社區(qū)團(tuán)購在自身客單價(jià)等方面的局限性，走出新路徑。
當(dāng)然，宏偉的布局需要長期投入。所以拼多多宣布“ALL IN 農(nóng)業(yè)”，在財(cái)報(bào)會(huì)上確認(rèn)設(shè)立100億元的農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)基金，董事長兼CEO陳磊表示：“本季度的全部利潤及以后幾個(gè)季度可能有的利潤，將首先進(jìn)入這個(gè)專項(xiàng)，直至100億的總額得到滿足。”拼多多也是國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。
阿里更是直接將數(shù)字農(nóng)業(yè)與社區(qū)團(tuán)購融為一體，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部目前隸屬于今年3月剛成立的MMC事業(yè)群，與社區(qū)團(tuán)購是兄弟關(guān)系。2020年，阿里平臺(tái)的農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額高達(dá)3037億元，超過拼多多的2700億元。
美團(tuán)也在美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選等多業(yè)務(wù)同時(shí)加碼，建設(shè)智慧農(nóng)場，優(yōu)化銷售渠道，在2020年末開始執(zhí)行“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃為美團(tuán)優(yōu)選供貨；京東則同時(shí)下注生產(chǎn)端的信息監(jiān)控和銷售端的平臺(tái)作用，并與京喜的下沉之路相結(jié)合。
生產(chǎn)-供應(yīng)-銷售的環(huán)節(jié)，現(xiàn)存的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕腋饔兴L，但這最終一戰(zhàn)，將是整體的一戰(zhàn)。在準(zhǔn)備過程中，它們等待著決戰(zhàn)來臨。
結(jié)語
資本的盛宴逐漸散席，不一定是件壞事。尤其是當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的最后玩家開始回溯上游，一場良性的反哺正在開始。其中最重要的一點(diǎn)是，從單純的模式變化，到整體業(yè)態(tài)的變革。
所以，現(xiàn)在并不是社區(qū)團(tuán)購的終局，而是一個(gè)十字路口，在各種傳統(tǒng)路線被“證偽”之后，新的行業(yè)大幕即將拉開。大火燒過社區(qū)團(tuán)購，最終留下了給行業(yè)上下游施加肥力的“草木灰”，在現(xiàn)有模式下一邊摸索一邊前進(jìn)的社區(qū)團(tuán)購耕耘者，立志種出產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)春天。
文|美股研究社（ID:meigushe）
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
