店鋪起死回生
2019年,廣州服飾商家彭俊龍看到短視頻直播的火爆,放棄了經營三年的天貓店“Angellee旗艦店”,任其自生自滅,在其他平臺做短視頻,積累了20多人的內容團隊,銷量也不錯。
意外的是,兩年后他隨意在淘寶逛逛上發(fā)布了幾個視頻,竟然給處于休眠狀態(tài)的天貓店引來了不少流量,還賣了三五萬元的貨。
這讓他很振奮,畢竟從2012年就開始玩淘寶,投了很多錢來經營這個店,感情和青春,都在這個平臺上,只不過前幾年沒把握好節(jié)奏,太注重低價沖量,導致資金鏈緊張。
如今,淘寶重視內容生態(tài),逛逛有免費的流量紅利,深耕淘寶多年,他知道這種紅利期很短,入場就要盡快。
從3月1日開始到6月,三個月的時間,他在逛逛密集發(fā)布了4000多個高質量短視頻,內容覆蓋穿搭、面料展示、模特秀等,直接引導成交近500萬,Angellee也成為全淘系女裝短視頻運營第1名。
一個幾乎“休克”的女裝店鋪,竟然靠著短視頻自然引流“起死回生”,而且成為細分運營第一,這種巨大的變化,就在最近幾個月發(fā)生。
其實,最近半年來,很多商家都在感嘆,天貓?zhí)詫毎l(fā)生改變了,彭俊龍也感嘆,“現在是回淘寶最好的時候了!”
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天貓?zhí)詫氉兞?/p>
另一個新消費品牌永璞咖啡,也發(fā)現了天貓?zhí)詫毜淖兓?,以前他們都是在公眾號抖音小紅書種草,但從去年12月入住逛逛之后,才七八個月,就積累了上百萬愛好咖啡的精粉。
在電商平臺上積累的粉絲,跟其他內容平臺還不一樣,其他內容平臺對品牌來說是泛粉,但是在一個交易平臺上,品牌自己的粉絲就是自己的高質量精準粉絲了,內容場與店鋪交易場本身就是一體的,轉化率自然更高。
不只是轉化率高,在調皮看來,在逛逛上長期堅持發(fā)布內容是一個長久建設品牌的事情,內容與店鋪打通,雙向引流,以前廣告投放只是引流,現在則是通過內容塑造品牌的立體感。
通過內容生態(tài)做活動,也讓品牌打法更縱深,比如,永璞咖啡和其他品牌做聯名,以前的聯名只是各自店鋪賣一賣,而現在,通過各自的逛逛賬號,介紹聯名款的創(chuàng)新之處,互相背書互相引流,甚至還可以通過KOL、KOC再種草,讓產品話題交叉?zhèn)鞑ヤ仢M平臺;再比如,還能通過逛逛測試新品口味,選中爆款之后再力推。
總之,在外部種草平臺能實現的功能,如今在逛逛都可以實現了,這讓商家對淘寶刮目相看,紛紛開始試水,永璞咖啡更是用三分之一的內容團隊專門做逛逛,今年618期間,帶來了3000多萬的銷售。
發(fā)生變化的不只有內容生態(tài),還有天貓的招商規(guī)則……
玫瑰頌是一個來自玫瑰之鄉(xiāng)——山東平陰的護膚品牌,之前其母公司一直是以萃取玫瑰原漿、玫瑰精油和玫瑰純露為主的技術型公司,2020年才推出第一款消費產品,雖然品質很好,但根據天貓以前的入駐規(guī)定,玫瑰頌無法入駐,因為他們并不具備很強的品牌知名度。
但2021年4月份,天貓修改了幾個行業(yè)的入駐標準,新商家可以試運營210天,業(yè)績合格就可以轉為正式天貓店。
玫瑰頌趕上了好時候,5月14日就成功入駐,現在月銷售額就達到了31萬!玫瑰頌才入駐兩個多月,業(yè)績遠超考核標準和同行。
像這樣的商家還有很多,跟玫瑰頌前后腳入駐天貓的小黑獸自動貓砂盆,入駐兩個月就實現月銷32萬,遠遠超標,但就是這樣有潛力的商家,曾因不符合入駐要求而被天貓拒絕過三次,也是因為有了試運營制度,才有了機會。
曾幾何時,入駐天貓成了很多品牌的心病,想方設法托關系找門路都進不去,如今,一批有潛力、小而美的商家脫穎而出。
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做品牌一定上天貓
最近兩年,消費品品牌的發(fā)展非???,可能一兩年就出一個小品牌,三年就出一個大品牌,這意味著品牌運營的方式發(fā)生了很大的變化,天貓原來的入駐條件是根據傳統(tǒng)品牌的發(fā)展情況制定的,不太適合新消費品牌崛起的時代了,天貓要成為品牌運營的主陣地,就要做出相應的變化。
此外,按漫天的說法,除了創(chuàng)造好的環(huán)境讓優(yōu)秀商家進來,今年天貓的招商,還會去分析、預判即將而來的消費趨勢,進而主動去找相應優(yōu)質商家進來。
這些做法從根上說,都是在解決一個問題:消費者來了買什么?一切都是以消費者的需求為判斷標準,以C端的需求來改變B端的招商策略,從這個角度來說,天貓又沒有改變,或者說是運營手法變了,但運營宗旨沒變。
而且“變”的目的,還是為“不變”服務,整個上半年,天貓調整了很多規(guī)則,減少生意參謀的成本,加強內容生態(tài)的打造,但這些改變,都是為了滿足消費者的變化和需求。
只不過,不同的商家有不同的品牌階段,有些商家剛有個想法,有些商家剛做了一盤貨,有些商家有了團隊,有些商家做了三五年,平臺怎么匹配他?怎么扶持他?怎么拉他們一把?
有些是出臺規(guī)則就行了,比如試運營的店鋪玫瑰頌、小黑獸,引入之后就取得了不錯的成績;有些則是通過行業(yè)的引導,比如永璞咖啡,本身內容團隊很強,很快就找到感覺了。
還有些,則是需要行業(yè)先進行市場培育,進而讓潛力新商家能有更大的市場機會做大做強。比如運動這個品類,有運動需求的可能會買特定的商品,但是要增加市場空間的話,平臺就需要多方面拓展,如何讓不運動的人運動起來?如何讓運動的人買更豐富的商品?
以前跑步機是個雞肋產品,基本上買回家就用來放衣服了,現在天貓上跑步機的種類特別多,小巧的、折疊的、有健身鏡的,這些產品創(chuàng)新滿足了消費者多樣化的需求,也讓他們的生活更豐富多彩。。
通過這種產業(yè)運營和消費者運營的結合,激發(fā)潛在需求,擴大市場規(guī)模,這是天貓一直擅長的,也是不變的。
漫天在采訪中說了一段話,很有意思:“如果商家今天想做成交,可能很多平臺都能做;如果你想做一個事業(yè)一個長青品牌,天貓將是你的重要部分。”
事實也是如此,商家要做長久的品牌,天貓無疑還是理想之地。
作者:馮華魁
文章來源:調皮電商(ID:tiaopiEC),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/R69t7PeMb2U-IDRH73oH_g
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