“耳朵經(jīng)濟(jì)”叫座不叫好，喜馬拉雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股能否做出“新聲意”？

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眾所周知，線上娛樂已成為大眾日常生活的常態(tài)，除了視頻板塊，網(wǎng)絡(luò)音頻APP也在此背景下迎來了新一輪增長機(jī)會。

放眼全球，在線音頻市場的已有玩家早已講述自己的資本故事，今年上半年，全球內(nèi)容市場曾一度掀起新的音頻浪潮。

上市、合并、巨頭入場......風(fēng)口之上，國內(nèi)音頻市場處于對壘時代。頭部平臺攪動風(fēng)云，行業(yè)中腰部平臺與新入局選手也在發(fā)力，新舊兩股勢力博弈，也有老平臺還在奔赴資本市場。

繼荔枝之后，近期頻頻傳聞上市的喜馬拉雅，在9月13日晚間撤回美股IPO申請后，轉(zhuǎn)向國內(nèi)叩響了港交所的大門。

IPO捕手獲悉，據(jù)港交所9月13日披露，喜馬拉雅向港交所主板提交上市申請，高盛、摩根士丹利以及中金公司為聯(lián)席保薦人。

熱鬧之下，產(chǎn)業(yè)紅海里的浮冰并沒有融化，隨著巨頭紛紛搶灘“耳朵經(jīng)濟(jì)”，戰(zhàn)爭開始進(jìn)入白熱化，通過對行業(yè)的分析，在線音頻賽道的高潛力下仍有風(fēng)險，不懼隱患加速入場的喜馬拉雅如何面對波譎云詭的市場競爭，又將如何從中突圍？

機(jī)構(gòu)紛紛入局助推估值高漲

自2012年開始運(yùn)營、2013年推出移動端主App至今，按今年上半年用戶移動端總收聽時長和在線音頻總收入而言，喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺。根據(jù)灼識咨詢的調(diào)研顯示，喜馬拉雅是用戶首選的在線音頻平臺。

喜馬拉雅的融資歷史較為復(fù)雜。但除去不公布的部分以外，融資金額依然較為可觀，各大機(jī)構(gòu)都有投資。

截止目前為止，喜馬拉雅已經(jīng)完成了數(shù)輪融資。

· 據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年5月獲得1150萬美元A輪融資，SIG、KPCB中國、Sierra Ventures聯(lián)合投資。2015年7月獲閱文集團(tuán)和頭頭是道投資基金戰(zhàn)略投資；

· 2015年12月獲5000萬美元B輪融資，投資方為創(chuàng)世伙伴資本、華山資本、CBC寬帶資本等；

· 2016年11月獲得由小米、京東、好未來參投的超億元戰(zhàn)略投資；

·2018年8月，完成9億美元E輪融資，春華資本、騰訊、高盛、泛大西洋資本參與投資。

融資熱鬧說明喜馬拉雅運(yùn)營情況不錯，深受資本市場看好，其次可以看出資金儲備較為豐富。通過融資，喜馬拉雅與騰訊旗下閱文集團(tuán)、騰訊視頻等眾多企業(yè)達(dá)成合作。

每一次融資完成融資后，喜馬拉雅都被傳聞稱即將上市。在深受“被上市”困擾之后，喜馬拉雅如今站在了港交所的門口。

內(nèi)容供給金字塔成底層發(fā)展邏輯

從用戶數(shù)量來說，中國是世界最大的在線音頻市場。但是，國內(nèi)在線音頻滲透率遠(yuǎn)低于海外。根據(jù)灼識咨詢的資料，國內(nèi)2020年移動在線音頻月活躍用戶數(shù)的滲透率僅為16.1%。國內(nèi)在線音頻市場用戶群的滲透不足，代表未來增長有巨大潛力。

據(jù)灼識咨詢的資料顯示，國內(nèi)在線音頻市場的收入從2016年的16億元增長至2020年的131億元，復(fù)合年增長率為69.4%，預(yù)計2025年進(jìn)一步增長至1038億元，復(fù)合年增長率為51.3%。

喜馬拉雅主營業(yè)務(wù)包括付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。其中，付費(fèi)訂閱在2020年為喜馬拉雅貢獻(xiàn)了超17億元的收入，占整體營收的43.3%，且實現(xiàn)了41.3%的較高增速。

為保證高質(zhì)量的內(nèi)容供給，喜馬拉雅通過PGC、PUGC、UGC三種模式，搭建了穩(wěn)定的內(nèi)容供給金字塔。

頭部PGC戰(zhàn)略，給喜馬拉雅帶來了90多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的合作及140多家頭部出版社的合作。PUGC方面不斷孵化高質(zhì)量創(chuàng)作者為流量添磚加瓦，UGC生態(tài)則為用戶提供更大的創(chuàng)作空間，用來實現(xiàn)內(nèi)容供給的長尾化。三種模式共同協(xié)作，以良性的商業(yè)模式促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的共贏，從而形成其獨(dú)特、活躍的優(yōu)點(diǎn)。

除此之外，喜馬拉雅還不斷拓展下游業(yè)務(wù)。在軟件方面，喜馬拉雅接入蘋果Carplay，推出Carplay車載版本，并發(fā)布了智能車載語音助手"曉雅車載版"，另外推出獨(dú)立的兒童音頻APP喜馬拉雅兒童。在硬件方面，推出了小雅Nano，官方宣布僅用40個小時首批10萬臺產(chǎn)品就已售罄。

在國內(nèi)音頻市場領(lǐng)域，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓一直呈現(xiàn)三足鼎立的局面。雖然同為在線音頻，但三者之間還是有所不同，喜馬拉雅的內(nèi)容以UGC+PUGC+PGC的模式為主，與其他二者專注于單個模式有所不同，各分秋色，瓜分了不少潛在用戶。

行業(yè)三巨頭在資源上也各有優(yōu)勢。除了喜馬拉雅FM與閱文集團(tuán)、中國出版集團(tuán)等多家線上線下機(jī)構(gòu)合作以外，蜻蜓FM在并購央廣之聲后于2018年牽手縱橫文學(xué)；荔枝FM與新世相展開深度合作，都建立了較高的壁壘。

隨著喜馬拉雅的多元化的發(fā)展，意味著它還要和其他垂直領(lǐng)域的玩家進(jìn)行競爭，但本身的局限讓它進(jìn)攻其他玩家的攻擊性并不強(qiáng)。但多元化發(fā)展并不是不可行，這也許能成為喜馬拉雅未來領(lǐng)先其他二者的優(yōu)勢之處。

困于“變現(xiàn)圍城”

據(jù)招股書顯示，喜馬拉雅2018年-2020年營收分別達(dá)到14.75億元、26.77億元、40.50億元，而對應(yīng)凈虧損分別達(dá)到7.74億元、7.73億元、6.05億元。雖然虧損不斷收窄，但三年累計虧損近22億元，還是不得不讓人擔(dān)憂。

荔枝平臺的音頻內(nèi)容包括情感，育兒，ACG，音樂、脫口秀等 27 個類別，以及情感故事，睡前故事和親子等107 個子類別。截至2019年9月30日，從平均MAU來看，荔枝已成為中國最大的音頻互動娛樂平臺和最大的在線UGC音頻社區(qū)，同時，是中國第二大在線音頻平臺。

截至2021年6月30日止的六個月內(nèi)，喜馬拉雅平臺的移動端平均月活躍付費(fèi)用戶達(dá)到1420萬，較2020年同期增長65.5%。2021年同期，喜馬拉雅平臺的移動端平均月活躍用戶付費(fèi)率約為12.8%。

喜馬拉雅依賴于付費(fèi)訂閱、廣告投放、直播業(yè)務(wù)、教育服務(wù)等，其中音頻付費(fèi)占據(jù)大頭。2020年喜馬拉雅的付費(fèi)收入達(dá)到17億元，占比超過了40%。

總結(jié)

在線音頻看似前景廣闊，但山重水重。

一直以來，音頻行業(yè)雖然掀起幾波熱潮，但談到變現(xiàn)問題，往往都是不被看好的。音頻市場的變現(xiàn)之路不好走，如何提高用戶付費(fèi)意愿并吸引用戶持續(xù)性付費(fèi)是行業(yè)痛點(diǎn)。用戶付費(fèi)收入增速較慢的情況下，隨著行業(yè)競爭加劇，音頻平臺付出的運(yùn)營成本與獲客成本卻在增加。

內(nèi)容風(fēng)險也是喜馬拉雅面臨的困境。創(chuàng)作者在上傳作品時，如果背景音樂稍不注意就會存在版權(quán)隱患，況且用戶良莠不齊，導(dǎo)致上傳的內(nèi)容很容易觸及監(jiān)管邊界。

隨著信息更新越來越快，用戶獲取信息的需求增加，音頻產(chǎn)品伴隨性的優(yōu)勢使其在當(dāng)今生活節(jié)奏較快的社會中有更廣泛的應(yīng)用場景。

在流量紅海下，除了資本市場關(guān)注到這一領(lǐng)域的技術(shù)革新、用戶習(xí)慣的變遷從而給予音頻市場“重新審視”之外，喜馬拉雅能否在更多目光注視下完成“自我技術(shù)革新”與“盈利點(diǎn)探尋”已尤為重要，對此IPO捕手也將持續(xù)關(guān)注。

文|IPO捕手（ID:ipobushou）

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