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雙11跨過(guò)十二個(gè)年頭，現(xiàn)在正處于預(yù)熱前奏。
各大電商平臺(tái)“摩拳擦掌”，吹響“商家動(dòng)員”沖鋒號(hào)。今年，天貓和京東的招商舉措已然發(fā)布，對(duì)比兩者的差異，這個(gè)雙11能否擦出更亮眼的火花？
天貓VS京東，商家扶持有何不同？
9月2日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域先行者阿里媽媽在M峰會(huì)上發(fā)布“數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略”，推出“品牌升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)力重塑”三大計(jì)劃。
“經(jīng)營(yíng)力”是阿里媽媽首次提出的經(jīng)營(yíng)方法論，主要指引商家日常經(jīng)營(yíng)。雙11在即，阿里媽媽將于雙11期間進(jìn)一步將該戰(zhàn)略落地。
9月15日，阿里媽媽公布“雙11作戰(zhàn)大圖”，今年雙11依據(jù)往年節(jié)奏，于11月1日至3日和雙11當(dāng)天開(kāi)始售賣(mài)；預(yù)售時(shí)間上則有所不同，將從凌晨提前至前一天的20：00，與直播帶貨的黃金時(shí)段更為契合。
消費(fèi)者和商家是雙11的核心嘉賓，為了促進(jìn)商家積極性，達(dá)到更多商家入駐目的，天貓?zhí)貏e推出10項(xiàng)商家扶持舉措。針對(duì)商家經(jīng)營(yíng)、流量等日常運(yùn)營(yíng)展開(kāi)系列活動(dòng)。
10項(xiàng)商家扶持舉措中主要以“激勵(lì)”為主。如“超級(jí)消耗返”活動(dòng)，主要是向商家補(bǔ)貼10億元阿里媽媽推廣紅包，單個(gè)商家1000萬(wàn)元封頂；如“天合聯(lián)投激勵(lì)機(jī)制”，用天合流量幣可以?xún)稉Q阿里媽媽通用紅包，單個(gè)商家最高可兌換1000萬(wàn)元。
此外，針對(duì)雙11的各個(gè)階段工作，天貓還為商家準(zhǔn)備了不同“福利”：
· 雙11籌備期，商家可獲得“提前備貨”信用貸利息折扣；
· 雙11預(yù)售期，商家可申請(qǐng)“預(yù)售即回款”金融服務(wù)，提前20天收回貨款；
· 雙11銷(xiāo)售期，商家的“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”則繼續(xù)保持單筆訂單保費(fèi)最低可至1分錢(qián)，全年有效。
另一邊，京東在雙11對(duì)商家的扶持舉措如何？
據(jù)獵云網(wǎng)消息，京東將于10月下旬開(kāi)啟雙11，分為“預(yù)售期”、“品類(lèi)期”、“高潮期”和“返場(chǎng)期”四個(gè)階段，9月中旬開(kāi)啟商家報(bào)名通道。
此次雙11活動(dòng)，京東將對(duì)商家在“成本費(fèi)用、流量效率”等方面給予商家扶持：
· 京東推出“新東聯(lián)計(jì)劃”，參與的單個(gè)品牌商，最高可獲100萬(wàn)元廣告虛擬金激勵(lì)；
· 雙11期間，京東第三方商家的“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”保費(fèi)將大幅下調(diào)，單筆訂單保費(fèi)最低可由0.1元降低至0.01元，降費(fèi)幅度高達(dá)90%；
· 雙11期間，京東推出“頭號(hào)京貼”玩法，商家報(bào)名后，可獲得商品詳情頁(yè)、大促會(huì)場(chǎng)等多個(gè)場(chǎng)景的流量支持；
· 京東計(jì)劃升級(jí)“智能出價(jià)”，幫助商家在雙11前更高效地決策廣告投放方式，預(yù)計(jì)廣告投放效率將提升45%。
在全民狂歡購(gòu)物的節(jié)日，電商平臺(tái)都不愿錯(cuò)過(guò)任何機(jī)會(huì)。從扶持力度來(lái)看，天貓和京東對(duì)比往年顯然力度要更大。
各項(xiàng)給力的扶持計(jì)劃背后，少不了高昂的運(yùn)營(yíng)成本支出?；ù髢r(jià)錢(qián)吸引商家入駐，天貓和京東有何目的？
天貓VS京東，商家動(dòng)員策略的同與異
雙11的狂歡釋放了巨大的內(nèi)需潛力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間。
從去年天貓GMV情況來(lái)看，11月份借助雙11活動(dòng)大幅增速GMV；京東GMV情況也如此，在11月份能夠得到較大提升。
（圖片來(lái)源：國(guó)金證券研究所）
電商巨頭提前布局雙11，不惜高昂成本吸引商家入駐，其背后意義在美股研究社看來(lái)：一是為了幫助商家更好觸達(dá)消費(fèi)者；二是為了更好擴(kuò)大平臺(tái)利益。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)也是一場(chǎng)“B端商家戰(zhàn)”，扶持助力策略能夠吸引不少商家入駐雙11玩法。對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)，商家的傭金服務(wù)費(fèi)也是他們電商業(yè)務(wù)營(yíng)收里的重要組成部分。
每年雙11，商家都將迎來(lái)全新大考，流量的集中式爆發(fā)會(huì)讓不少商家獲得新一輪增長(zhǎng)。畢竟一年之中，沒(méi)有多少這樣的機(jī)會(huì)。
站在商家維度，天貓與京東雙11提供的各項(xiàng)關(guān)于流量、資金等“福利”無(wú)疑是利好自身的。各種策略營(yíng)銷(xiāo)種草玩法有助于帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)；平臺(tái)給予的金額補(bǔ)貼和款項(xiàng)金融服務(wù)一定程度上緩解了商家的壓力；流量扶持計(jì)劃也能讓商家獲得一定量曝光，提升知名度。
各項(xiàng)革新玩法的背后，是電商平臺(tái)為商家營(yíng)造出的“新鮮感”，為其培養(yǎng)品牌蓄水池。
但從另一方面來(lái)看，這樣的玩法也并非適合所有玩家。雙11流量巨大，分配難免不均，這便要考驗(yàn)中小商家在夾縫中求生存的能力。過(guò)長(zhǎng)的雙11周期和復(fù)雜的玩法規(guī)則，會(huì)讓商家“苦不堪言”，商品促銷(xiāo)策略、渠道銷(xiāo)量預(yù)估、培養(yǎng)客服人手等等，也會(huì)加劇商家身上的負(fù)擔(dān)。
站在電商平臺(tái)角度看，花重金扶持商家最終目的是擴(kuò)大自身利益。從歷年雙11情況來(lái)看，通過(guò)扶持策略吸引商家入駐，進(jìn)而贏(yíng)得更多成交利益。如2020年雙11期間，天貓成交額同比增長(zhǎng)了85.6%。
（圖片來(lái)源：華泰證券研究所）
扶持商家確實(shí)能為電商平臺(tái)帶來(lái)更多利益，但如今雙11已不再是天貓獨(dú)享的雙11，各大電商平臺(tái)如京東、拼多多、抖音等也將目光瞄準(zhǔn)這個(gè)購(gòu)物狂歡的節(jié)日。對(duì)于商家的扶持策略也都大同小異，無(wú)非是從流量、資金補(bǔ)貼等幾方面入手。
除去策劃更貼合商家利益的計(jì)劃，電商平臺(tái)也該思考如何進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，如何在用戶(hù)有限的時(shí)間中挖掘到更多注意力。
結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)電商熱衷于制造各類(lèi)消費(fèi)節(jié)日，距離雙11還有兩個(gè)多月，平臺(tái)便已經(jīng)開(kāi)始出謀策劃做好每一階段的布局，在這場(chǎng)長(zhǎng)久的“戰(zhàn)役”中，最終目的還是為了“俘獲”更多消費(fèi)者。而消費(fèi)者愿意在哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)，買(mǎi)不買(mǎi)單，還是要看中商家的“質(zhì)量”。
電商平臺(tái)的招商計(jì)劃為雙11拉開(kāi)了序幕，今年的雙11與往年究竟會(huì)有何不同？為期兩個(gè)月的戰(zhàn)役結(jié)果如何，我們也將拭目以待。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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