圖書開啟了人類文明的進(jìn)程，也是全球電子商務(wù)起步的第一品類，貝佐斯通過圖書品類一步步建立起現(xiàn)在市值破萬億美元的亞馬遜電商平臺。
分析亞馬遜的發(fā)展史時，大都認(rèn)為是因為標(biāo)準(zhǔn)化、運輸成本低、適用人群廣、客單價高（美國圖書都較貴）等品類特性才讓貝佐斯選擇了圖書品類。
十多年過去了，當(dāng)Kindle和電子書問世時，才知道原來圖書的產(chǎn)業(yè)價值已經(jīng)被亞馬遜重塑了。
在這樣的背景下，拼多多作為中國新電商的代表，近期大力投入啟動“多多讀書月”又將如何再一次重塑圖書產(chǎn)業(yè)的價值？會有怎樣的嘗試與探索？
圖書產(chǎn)業(yè)的價值鏈
長久以來，中國的圖書產(chǎn)業(yè)鏈分為四個主要環(huán)節(jié)，分別是：內(nèi)容策劃、印刷出版、總發(fā)與批發(fā)（發(fā)行）、零售。
這四個環(huán)節(jié)均有較有獨立的商業(yè)體系，有專門與出版社合作的內(nèi)容策劃公司，幫助尋找合適的作者和選題；
出版社則負(fù)責(zé)提供書號進(jìn)行出版和后期的批量印刷；
在發(fā)行環(huán)節(jié)，有自辦發(fā)行和委托發(fā)行兩種模式；
零售環(huán)節(jié)很多也是出版社或發(fā)行公司通過自建渠道或進(jìn)駐第三方渠道來進(jìn)行。
根據(jù)開卷信息統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，上述四個環(huán)節(jié)分別能占到產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的20%、30%、20%和30%左右。
可見，在出版和零售環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值是最大的，兩者占比達(dá)到60%。
如何重塑圖書產(chǎn)業(yè)的價值？
需要從出版和零售兩個環(huán)節(jié)尋求突破。
成本、體驗和效率的平衡
在零售業(yè)體系里，成本、體驗和效率是三大指標(biāo)，不同的品類有著不同的要求。
例如奢侈品類，體驗是最重要的指標(biāo)；3C品類則是體驗和效率；生鮮品類則是效率和成本。
具體到圖書品類，表面來看是效率和成本的考驗，最終所有品類都需要平衡好效率、成本和體驗的關(guān)系。
在我對拼多多的深入分析過程中，個人認(rèn)為作為新電商平臺，無論是拼團(tuán)還是小游戲，拼多多會更注重成本和體驗。
這次的“多多讀書月”作為拼多多的大型正版圖書補(bǔ)貼計劃，顯然就是從消費者體驗與減小合作方成本的角度出發(fā)。
在4月15日，“多多讀書月”宣布投入5000萬讀書基金，聯(lián)合國內(nèi)主流出版社、圖書出版公司、作家等，推出一系列專項活動，對優(yōu)質(zhì)、熱銷圖書進(jìn)行源頭直補(bǔ)，帶來更多平價正版好書。
第二輪多多讀書月則在8月24日開啟，據(jù)“多多讀書月”負(fù)責(zé)人介紹，本次讀書月在第一輪讀書月基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品迭代，增大補(bǔ)貼力度。
并聯(lián)合更多的國內(nèi)權(quán)威出版社，聯(lián)合設(shè)立線上專區(qū)，在全網(wǎng)最低價基礎(chǔ)上繼續(xù)補(bǔ)貼正版經(jīng)典，切實履行知識普惠戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動“平價好書 全民悅讀”。
第二季“多多讀書月”聯(lián)合了商務(wù)印書館、作家出版社等50余家權(quán)威出版社，拼多多的官方補(bǔ)貼覆蓋超過200萬本百億補(bǔ)貼及平價正版圖書。
顯然，“多多讀書月”首先通過“成本”的指標(biāo)來占領(lǐng)消費者的體驗與“正版心智”！活動效果也是立竿見影：
自活動開啟，暢銷書籍一上線即告售罄，《先生》《萬古江河》等top10書籍已由出版社緊急加印。
而在小紅書、豆瓣、微博上，也是洶涌而來的消費者自發(fā)拼單、曬單。
數(shù)據(jù)顯示，去年有超過4億人次通過拼多多購買圖書，其中來自農(nóng)村地區(qū)的圖書購買訂單量同比增長超過180%。
通過成本占領(lǐng)消費者的“正版心智”的同時，還需要提升消費者、作者和出版社的“體驗”：
1、拼多多聯(lián)合作家發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計劃”，免費為作者開通專屬品牌頁（明星店鋪），該頁面可通過搜索作家關(guān)鍵詞直連，拼多多還將無償投入流量資源和運營小組，幫助更多優(yōu)秀的作家、優(yōu)質(zhì)的圖書面向大眾。
首期持續(xù)時間截止2021年12月31日，后續(xù)則將“眾聲創(chuàng)作者計劃”打造成IP項目。
2、拼多多從今年3月起，成立了“多多讀書月”百人專項工作組，聯(lián)合出版社發(fā)起的平價正版公益聯(lián)盟，讀書月活動更是加強(qiáng)與國內(nèi)權(quán)威出版社的合作。
加入“平價正版公益聯(lián)盟”的成員，將與拼多多在三方面展開深度合作，包括：
在拼多多運營策略的建議下，開展線上銷售；
針對國內(nèi)電商知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域面臨的新問題，共同開展行業(yè)研究；
加強(qiáng)送書下鄉(xiāng)等公益合作等。
3、在圖書消費上，除了“低價”帶來的“成本”優(yōu)勢之外，如何提升“正版”體驗至關(guān)重要。
“多多讀書月”的讀書基金，對補(bǔ)貼的接受方有三條金線：
1、來自國內(nèi)外權(quán)威獎項及優(yōu)質(zhì)榜單的書目；
2、權(quán)威出版社或圖書出版公司出品；
3、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的書目。
在“多多讀書月”的推動下，消費者、作者和出版社三方在購買正版圖書、出版作品和圖書零售方面顯然取得了成本、體驗和效率的平衡。
那么，亞馬遜通過在圖書品類的長期虧損創(chuàng)新發(fā)展出了Kindle、Prime會員體系和電子書，成為了新的利潤增長點，重塑了產(chǎn)業(yè)價值。
拼多多的“多多讀書月”計劃投入這么多人力、物力和資金，做了這么多的努力，又將如何重塑中國的圖書產(chǎn)業(yè)價值呢？
嘗試探索圖書產(chǎn)業(yè)的價值模型
首先，需要先理解平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式和盈利模式。
在我看來，傳統(tǒng)的“盈利平衡點”分析模型已經(jīng)不適用于平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
畢竟平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈虧平衡點不止一個，而是由多個“點”連接之后會形成“面”，因此我認(rèn)為“盈利平衡面”這一說法更為準(zhǔn)確。
如上圖所示，傳統(tǒng)的“盈虧平衡點”可通過人為干預(yù)的方式進(jìn)行“點”的設(shè)定，在達(dá)到某一銷量或某個市場占有率時，可通過降低成本、提高售價、收購競爭對手等方式實現(xiàn)“盈利”。
然而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是綜合電商平臺，則存在規(guī)模不盈利的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)甚至都沒有“盈虧平衡點”的設(shè)定。
如亞馬遜的圖書業(yè)務(wù)，其銷售圖書的利潤并不能給公司帶來很好的盈利，且由于銷售圖書的準(zhǔn)入門檻不高致公司或?qū)⒉粩嗝媾R新的競爭對手。
如此情況下，為何亞馬遜仍不斷加大圖書銷售的力度，甚至開發(fā)了Kindle這樣的電子書硬件并在美國開了六家線下實體書店??？
原因是其可通過圖書銷售，帶出Kindle這樣的硬件推動電子書和Prime付費會員的收入增長，并借此形成平臺，低成本高效率地滲透到出版業(yè)。
拼多多顯然在“盈虧平衡面”的商業(yè)模式上有著更深刻的見解，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和工業(yè)制造領(lǐng)域的成功實踐，不僅讓拼多多更好地將各種“盈虧”的“點”連接成“面”，而且出現(xiàn)了一些新的機(jī)會。
例如C2M，簡單點說就是“反向定制”和“以銷定產(chǎn)”。
拼多多通過具有社交及社區(qū)屬性的拼團(tuán)購物方式，結(jié)合多種多樣的小游戲與購買相結(jié)合，能夠不斷了解和理解消費者的行為和潛在需求。
在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，指導(dǎo)種養(yǎng)植形成“反向定制”的機(jī)會顯然小于生產(chǎn)制造業(yè)，而生產(chǎn)制造業(yè)的 “以銷定產(chǎn)”仍然受限于生產(chǎn)流程的改造和批量生產(chǎn)模式。
那么，在圖書領(lǐng)域，在產(chǎn)業(yè)的四大價值環(huán)節(jié)中，要實現(xiàn)“C2M”的反向定制和以銷定產(chǎn)，顯然機(jī)會大得多，成本更低、效率也會更高。
在莊帥零售電商頻道對天地出版社的調(diào)研中也提到了這個問題：
上線拼多多后，銷量情況如何？《浮生六記》在第一季多多讀書月里加印多次，這個是否可被視作圖書界的C2M模式雛形？
天地出版社的回答如下：
“自從上線拼多多后，店鋪銷量不錯，目前已經(jīng)銷售了十萬件以上的商品，我們認(rèn)為是可以被視作圖書界的C2M模式雛形的，因為浮生六記，在短短一個月的時間內(nèi)，銷量達(dá)到了四萬冊，我們作為直接供貨商以最低的價格給顧客提供商品，中間經(jīng)過多次不停的加印，也算是具備的去庫存、去中間商、以量定產(chǎn)的特點，使得各方價值最大化。”
這段話的三個關(guān)鍵詞：去庫存、去中間商、以量定產(chǎn)清楚地表明，價值占比高達(dá)30%的出版印刷環(huán)節(jié)就這樣被重塑了。
由于拼多多作為零售平臺的高效率，使得出版社和作者能夠更低成本地直接面向讀者，并以更高效率地快速獲取訂單和反饋，然后按照訂單量進(jìn)行紙質(zhì)書的印刷和配送，減少了庫存壓力和成本。
在圖書領(lǐng)域，亞馬遜的努力實現(xiàn)了“電子書”的快速增長，卻讓紙質(zhì)書為主的圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)重的負(fù)向影響！
從閱讀體驗全球的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，紙質(zhì)書仍將長期存在。
拼多多的努力不僅沒有破壞原有的圖書產(chǎn)業(yè)，而是優(yōu)化升級了紙質(zhì)書產(chǎn)業(yè)的價值模型，讓原發(fā)行和出版與零售的價值進(jìn)行了緊密聯(lián)接，讓占比60%的產(chǎn)業(yè)價值以更低成本更高效率地實現(xiàn)了“C2M”，而20%委托發(fā)行的產(chǎn)業(yè)價值將進(jìn)行二次分配。
最后做個總結(jié)：
首先，拼多多通過“多多讀書月”的正版圖書補(bǔ)貼計劃，能夠持續(xù)建立消費者的“正版心智”。
其次，在出版社和作者雙方搭建了直通消費者的橋梁，讓出版社和作者能夠更快地獲得消費者的反饋。
出版社從單一的“出版和印刷”職能不斷形成完整的“出版、印刷和發(fā)行”職能，通過直聯(lián)零售商實現(xiàn)“去庫存、去中間商、以量定產(chǎn)”的“C2M”模式，提升了效率、降低了成本。
最后，原來委托發(fā)行的20%產(chǎn)業(yè)價值能夠讓利給消費者，也能讓拼多多平臺受益，這種受益目前看來應(yīng)該是間接的，體現(xiàn)模式是消費者的感知，這是由“盈虧平衡面”的平臺模型所決定的。
整個圖書產(chǎn)業(yè)價值由原來的“四個環(huán)節(jié)”變成“三個環(huán)節(jié)”，隨著“多多讀書月”計劃的不斷推進(jìn)，內(nèi)容策劃、出版/印刷和零售都能夠在拼多多平臺進(jìn)行，讓成本、體驗和效率進(jìn)一步得到提升，從而進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值結(jié)構(gòu)！
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