十一小長假將至，微博熱搜頻頻出現(xiàn)“十一假期高速免收通行費”、“十一假期小助手”、“哪些人不建議國慶假期去外地旅游”等關(guān)鍵詞，透露了疫情后期旅游市場基本復蘇的行業(yè)現(xiàn)狀。
隨著旅游業(yè)復蘇，同程藝龍、攜程等在線旅游平臺的經(jīng)營業(yè)績也得到了改善。財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，同程藝龍實現(xiàn)營收21.4億元，較去年同期增長78.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤4億元，同比增103%。
業(yè)績增長勁頭攜程有過之而無不及。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，攜程集團凈營收為59億元，同比增長86%；歸母凈虧損為6.47億元，上年同期凈虧損4.76億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為9.16億元，較2020年同期增長639%，業(yè)績表現(xiàn)再超市場預(yù)期。
追根溯源，攜程業(yè)績攀升的背后除了國內(nèi)旅游市場復蘇帶來的紅利之外，更多的是其潛心發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)和創(chuàng)新內(nèi)容營銷以及深挖下沉市場潛力帶來的增長。
業(yè)績?nèi)€上升
2021年第二季度，攜程交出了一份令人滿意的答卷，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理等業(yè)務(wù)業(yè)績?nèi)€上升。
具體數(shù)據(jù)來看，住宿預(yù)訂收入為25億元，同比增長96%；交通票務(wù)收入為21億元，同比增長80%。旅游度假收入為3.67億元，同比增長182%，商旅管理收入為3.9億元，同比增長141%。
對此，攜程集團首席執(zhí)行官孫潔表示：“在疫情防控常態(tài)化背景下，攜程將繼續(xù)聚焦國內(nèi)市場，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的驅(qū)動力。”
事實也是如此，今年以來國內(nèi)短途和本地旅行需求暴漲，為攜程業(yè)績增長提供動力。
攜程發(fā)布的《2021年中秋假期旅游數(shù)據(jù)報告》顯示，中秋假期，國內(nèi)高鐵出行半徑為261.84公里；單程平均時長為99分鐘。而今年端午小長假，旅客高鐵游單程平均時長為2小時13分鐘、平均出行半徑338公里。
無獨有偶，同程藝龍發(fā)布的《2021中秋假期旅行報告》也透露，中秋假期期間周邊短途出行產(chǎn)品預(yù)訂量較2019年增長46%。部分暑期被中斷的旅行需求在中秋假期釋放，加上長線游的受限，讓周邊短途游迎來出游高峰。
攜程第二季度業(yè)績攀升是旅游市場恢復的信號，但疫情反復攜程想要實現(xiàn)可持續(xù)增長并不容易。在此情景下，通過數(shù)字化能力全面提升服務(wù)質(zhì)量以及為合作伙伴數(shù)字化賦能，成為攜程現(xiàn)階段性的目標。
開拓數(shù)字化路線
作為連接B端旅游相關(guān)企業(yè)以及C端旅客的“橋梁”，攜程既要滿足C端消費者個性化需求，也要幫助傳統(tǒng)旅游企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化升級。也就是從上游至下游推動旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級，而這一過程也讓攜程商業(yè)價值得到升華。
在C端，攜程利用自身旅游資源，推出旅游直播、美食優(yōu)惠、機票盲盒等各種優(yōu)惠活動，刺激用戶旅行消費。在售后環(huán)節(jié)，攜程上線用戶自助退訂通道，解決疫情帶來的大規(guī)模退票難題，提高退票效率。此前，攜程還開展數(shù)字人民幣應(yīng)用試點，開拓多元化的支付渠道。
攜程利用先進技術(shù)優(yōu)化用戶消費體驗的成效也很明顯。第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)酒店和機票 GMV 同比都上升了約 150％。和疫情前 2019 年同期相比，國內(nèi)酒店和機票預(yù)訂在二季度都達到雙位數(shù)增長。
在B端，攜程通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，為合作伙伴提供數(shù)字化解決方案，助力產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級。
財報數(shù)據(jù)顯示，攜程通過智能客票綜合解決方案，累計幫助國內(nèi)27個機場提升客運中轉(zhuǎn)，24個機場客運吞吐量同比增長兩位數(shù)。截至目前，攜程商旅累計為 52 萬家中小企業(yè)、1.2 萬家大型企業(yè)提供數(shù)字化賦能，助力企業(yè)差旅管理費用最高減少 30%，超過 2500 萬名員工無需墊資即可享受高質(zhì)量差旅服務(wù)。
疫情后期，攜程持續(xù)賦能供應(yīng)鏈推動了旅游業(yè)B、C端數(shù)字化升級，提高了整體運營效率。不僅如此，攜程在內(nèi)容營銷上發(fā)力，推出“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略創(chuàng)新生態(tài)體系，得了喜人的成績。
財報數(shù)據(jù)顯示：攜程平臺發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長近一倍，攜程簽約旅行家數(shù)量環(huán)比增長50%；今年6月攜程平臺活躍主播數(shù)量環(huán)比上月增長76%，直播間成交訂單量環(huán)比上月增長149%；截至6月底，星球號旗艦店粉絲規(guī)模環(huán)比上月增長36%，商家粉絲購買旗艦店內(nèi)自營旅行產(chǎn)品的訂單量環(huán)比增長75%。
總之，攜程通過數(shù)字化升級提高了運營效率，還通過創(chuàng)新內(nèi)容營銷吸引來更多Z世代用戶，夯實行業(yè)龍頭的地位。
深耕下沉市場
數(shù)字化之外，攜程增長的另一個關(guān)鍵詞是“鄉(xiāng)村振興”。今年二季度，攜程推出了為期五年的鄉(xiāng)村振興計劃，旨在打造本地化旅游服務(wù)（高端度假和住宿）來深挖下沉市場增量，截至目前已有三家攜程度假農(nóng)莊落地。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年8月，攜程首個度假農(nóng)莊（安徽金寨大灣店）總收入環(huán)比提升約62%。其中，房費收入環(huán)比提升約64%，餐飲收入環(huán)比提升約51%。目前，農(nóng)莊的運營人員中，本地村民占比近60%，員工的工資收入高于當?shù)仄骄健?/strong>
此外，攜程通過合作聯(lián)營的模式，進一步擴大度假農(nóng)莊數(shù)量。據(jù)悉，9月10日，攜程度假農(nóng)莊（河南濟源小有洞天聯(lián)營店）、攜程度假農(nóng)莊（地球倉長沙潯龍河聯(lián)營店）正式開業(yè)。其中，小有洞天聯(lián)營店的本地員工占比達100%，且提供薪資待遇高于當?shù)仄骄健?/p>
攜程執(zhí)著于“鄉(xiāng)村振興計劃”的原因很簡單。
一方面，一二線城市增量趨于飽和，下沉市場成為在線旅游平臺新的增量場，挖掘下沉市場成為各大在線旅游平臺共識?！?021年上半年全國旅游經(jīng)濟運行分析報告》顯示，三四線城市下沉市場活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民也成為出游新勢力。
另一方面，疫情前海外市場被譽為攜程“第二增長曲線”，2019年二季度攜程國際業(yè)務(wù)貢獻了35%以上的營收。疫情后海外旅游市場還未完全復蘇，攜程海外業(yè)務(wù)因此停擺。深耕下沉增量市場可緩解海外業(yè)務(wù)停滯帶來的業(yè)績壓力。
另外，攜程計劃投入10億元鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金、規(guī)?；x能100個旅游村以及培養(yǎng)10000名鄉(xiāng)村旅游振興人才等，共計打造10個攜程度假農(nóng)莊，提升鄉(xiāng)村目的地住宿體驗。相信“鄉(xiāng)村振興計劃”還將為攜程帶來更多收益。
疫情威脅不容忽視
2021中關(guān)村論壇平行論壇之“第二屆全球科學與生命健康論壇”上，有專家表示：“今年冬天新冠肺炎疫情可能會反彈。”此消息一出便登上了微博熱搜榜單，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
許多網(wǎng)友表示：“十一計劃要泡湯了”，餐飲、酒店、景區(qū)等相關(guān)企業(yè)也戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢觀望疫情情況。去年疫情黑天鵝帶來的災(zāi)難性打擊歷歷在目，“再來一次”剛恢復元氣的中小型旅游企業(yè)難以承受。據(jù)悉，2020年中國在線旅游市場規(guī)模僅為5648.8億人民幣，較2019年同比下降近5成。
疫情防控情況影響旅游業(yè)景氣度，也直接影響在線旅游平臺業(yè)績。
疫情反復，“退訂潮”一波又一波。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示：截至8月2日，機票日均咨詢量達到日常的3.5倍。9成以上的訂單直接自助退訂完成；酒店日均咨詢量達到日常的1.2倍。近9成訂單直接自助退訂完成。整體來看，交通、酒店、度假產(chǎn)品退訂量較平時均有所上漲。
疫情威脅不容忽視，攜程在內(nèi)的在線旅游平臺需要做好與疫情長期斗爭的準備……
文/金融外參，ID：jrwaican
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