“距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡”。
上個世紀(jì)80年代，美國著名管理學(xué)大師托馬斯·彼得斯在《追求卓越》中，如此定義創(chuàng)新的重要性，這句話放到現(xiàn)在，也不會是危言聳聽。
時間到了21世紀(jì)20年代，企業(yè)之間的競爭格局按天計算，無論對于新舊品牌而言，創(chuàng)新都是一把懸掛在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍——可能一不小心，創(chuàng)新就成了墳?zāi)埂Ｒ虼耍?ldquo;創(chuàng)新焦慮”存在于品牌發(fā)展的各階段。
對于擁有140年歷史的拜爾斯道夫來說，選擇與天貓TMIC合作，在《松果財經(jīng)》看來，已經(jīng)尋找到了一個緩解創(chuàng)新焦慮的可能性。
據(jù)悉，近日，妮維雅母公司拜爾斯道夫與天貓TMIC簽約戰(zhàn)略合作，二者共同研發(fā)的新品將在天貓首發(fā)，并且研發(fā)成果將輸出到歐美、日韓。
大家對拜爾斯道夫可能不太熟悉，但是妮維雅應(yīng)該都用過或者聽說過。這個在上世紀(jì)30年代憑借一款藍(lán)罐面霜風(fēng)靡中國市場的護(hù)膚品牌，在中國市場流行近百年，如今口碑猶存。
雖然妮維雅“寶刀未老”，但是面對如今消費(fèi)市場多變的趨勢，拜爾斯道夫還是選擇和最接近品牌消費(fèi)者的天貓合作。
引起《松果財經(jīng)》關(guān)注的是，這次拜爾斯道夫創(chuàng)新研究中心與天貓TMIC合作，并不僅僅是在產(chǎn)品宣發(fā)上市階段合作，也就是我們理解的一般合作模式——銷售平臺在營銷策略方面給與品牌流量支持——而是從新品研發(fā)、生產(chǎn)階段，天貓TMIC就深度介入，利用數(shù)字產(chǎn)品為品牌生產(chǎn)新品提供升級改造。
深入供應(yīng)鏈進(jìn)行改造，已經(jīng)成為天貓近年來的一種常態(tài)。除了拜爾斯道夫，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、上海家化等，都已成為天貓TMIC的合作伙伴。C2B模式，也逐漸在天貓引領(lǐng)下，成為制造業(yè)的主流。
天貓TMIC究竟能為品牌帶來什么？這種新型合作方式能否真正緩解品牌的創(chuàng)新焦慮，并給帶來指向一個嶄新的未來？
“一代人有一代人的新生活”
在刺猬樂隊的《火車駛向云外，夢安魂于九霄》這首歌中，有一句歌詞是“一代人終將老去，但總有人正年輕”。生命川流不息，時光總是向前，從生物發(fā)展的基本規(guī)律到社會心理培養(yǎng)的消費(fèi)品位改進(jìn)，品牌創(chuàng)新也是跟隨著時代發(fā)展的腳步亦步亦趨。
從90后到Z世代、Y世代，消費(fèi)主力群體越來越年輕，也越來越難以琢磨，對品牌創(chuàng)新的要求也是越來越高。物質(zhì)豐沛時代，消費(fèi)者早已不再只是溫飽足以的消費(fèi)動機(jī)，越來越多的購買行為選擇出于身份象征、文化符號深意、品牌價值體現(xiàn)等“無形”附加值買單——如果都是為了裝行李，LV和行李箱有何區(qū)別？
尤其是在社交媒體爆炸的時代，光怪陸離的都市生活被*搬到各大社交平臺，無論是都市男女還是小鎮(zhèn)青年，都見過或體驗過物質(zhì)豐富時代的生活新面貌。因此，對生活品質(zhì)的追求，都是在上一代的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級。正如天貓618在《你好新生活》刷屏短片中說到的：一代人有一代人的新生活。
對于現(xiàn)在年輕消費(fèi)者來說，“千金難買我喜歡”；而對于品牌方來說，年輕人成為消費(fèi)主力軍的背景下，想要贏得市場聲量，就必須不斷用新產(chǎn)品搶占年輕用戶心智，提高曝光量。品牌甚至因此產(chǎn)生了一種錯覺：“跟著感覺走”的年輕人對于品牌的忠誠度十分有限，誰的存在感強(qiáng)，我就買誰。
所以，品牌的創(chuàng)新壓力越來越大，如何精準(zhǔn)把握住年輕人的喜好，成了全行業(yè)的難題。
一方面，消費(fèi)者對新品的追求倒逼品牌提升新品上市效率，另一方面，缺乏消費(fèi)數(shù)據(jù)的品牌方“主觀”推出的新品難成爆款，造成浪費(fèi)。消費(fèi)者喜好飄忽不定，難以捉摸，并且千變?nèi)f化，尤其是在美妝個護(hù)、服飾裝扮、家電數(shù)碼行業(yè)，更是千人千面的需求方向，這些行業(yè)也是高度依賴新品驅(qū)動的行業(yè)。
“早買早享受”的消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者對于新品的追求直接反應(yīng)在數(shù)據(jù)上——根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷售增速均值達(dá)到77%，在618期間，預(yù)售榜前100商品當(dāng)中，超過40%都是新品。同時，在美妝個護(hù)、服飾裝扮等行業(yè)的新品銷售的增速能夠超過200%，帶動成交占比也達(dá)到36%。
從這個角度，似乎可以理解為什么每次華為、小米、蘋果等手機(jī)廠商的新品在各銷售平臺上都是“一搶而空”。
需求決定供給，基于這樣的消費(fèi)者對新品的需求認(rèn)知，創(chuàng)新讓品牌方陷入焦慮，自有品牌市場部積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)有限，借助外界機(jī)構(gòu)提供的咨詢數(shù)據(jù)似乎卻并不精準(zhǔn)，怎么辦？
作為品牌經(jīng)營的主陣地，天貓給出了一種答案。
C2B定制創(chuàng)新工廠：從新品到爆款之間的偶然與必然
跟妮維雅母公司拜爾斯道夫合作的天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），成立于2017年。顧名思義，新品創(chuàng)新中心，就是為了幫助品牌孵化新品而生。經(jīng)過多次迭代升級后，現(xiàn)在已經(jīng)形成全鏈路新品數(shù)字系統(tǒng)，包括知識庫、智能調(diào)研、創(chuàng)新工廠、測款等等數(shù)字解決方案。
也就是說，和TMIC合作的品牌，在研發(fā)新品過程中，從前期需求洞察，到中期研發(fā)生產(chǎn)，以及后期營銷上市，都可以獲得優(yōu)化策略指導(dǎo)，減少新品失敗率，提升爆款可能性。
舉個例子，一個美妝品牌要推出新口紅，在已有產(chǎn)品顏色已經(jīng)十分豐富的情況下，究竟消費(fèi)者喜歡什么樣的顏色？是品牌方“拍腦袋”決定推出什么顏色，然后批量生產(chǎn)；還是由更懂消費(fèi)者的平臺來提供建議，做好策劃？
關(guān)于這個問題，歐萊雅和TMIC有過一個“色彩知識庫”的合作。
大概就是，歐萊雅將87個品牌的所有口紅色號開放給TMIC，TMIC通過視覺識別等技術(shù)，將色號庫擴(kuò)充至2000多個。然后TMIC根據(jù)消費(fèi)洞察，給到歐萊雅新品流行色指引。這樣一種C2B由消費(fèi)前端主導(dǎo)的生產(chǎn)模式，可以最大程度上減少新品失敗率，這個合作的結(jié)果也是比較滿意的——今年2月份，基于色彩知識庫的歐萊雅首款口紅上市，目前銷售已經(jīng)過萬。
據(jù)說在消費(fèi)行業(yè)，關(guān)于新品有一個行業(yè)共同的認(rèn)知是：一款新品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內(nèi)會退市。如此高的新品失敗率，無論是對于品牌還是社會資源來說，其實都是一種損失，因此就更加需要類似TMIC這樣的平臺，來與品牌一起，做好新品，把新品做成爆款。
但是，為什么是由TMIC來開始做這件事？《松果財經(jīng)》認(rèn)為，這背后與當(dāng)今社會消費(fèi)趨勢以及天貓乃至阿里生態(tài)密不可分。
首先，從社會消費(fèi)背景和習(xí)慣來說，網(wǎng)購成為年輕人購物首選，而年輕人又是消費(fèi)主力，并且又是對新品最敏感的群體，完全符合品牌新品目標(biāo)客群。因此，天貓掌握著目標(biāo)客群真實且準(zhǔn)確的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，通過技術(shù)手段，可以精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，洞察消費(fèi)需求；
其次，背靠阿里生態(tài)鏈，天貓可以全方位洞察消費(fèi)行為，并不僅僅局限于網(wǎng)購，包括衣食住行在內(nèi)的消費(fèi)場景，阿里生態(tài)幾乎全覆蓋?；谶@類消費(fèi)數(shù)據(jù)，天貓TMIC在為品牌創(chuàng)新提供策略時，同時擁有電商平臺的優(yōu)勢和阿里生態(tài)鏈的優(yōu)勢，這也是為什么其他電商平臺無法與天貓TMIC同樣做到如此的原因。
同時，在《松果財經(jīng)》看來，天貓的優(yōu)勢領(lǐng)域所在正是美妝個護(hù)、服飾裝扮、家電數(shù)碼等新品驅(qū)動的行業(yè)。在過去十多年的市場培育當(dāng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被淘寶、天貓等平臺培養(yǎng)成熟，網(wǎng)購平臺的選擇也更多趨向于阿里系，以及這些年阿里系電商平臺在下沉市場的布局，能夠為TMIC提供更多下沉市場的數(shù)據(jù)，其獲得消費(fèi)洞察的數(shù)據(jù)來源就更豐富，基數(shù)越大，檢測也就越精準(zhǔn)。
這些資源積累和數(shù)據(jù)技術(shù)，都不是一朝一夕能夠完成的，在大部分企業(yè)平臺還沒有反應(yīng)過來之前，TMIC已經(jīng)領(lǐng)頭走在前端。
基于上述條件，TMIC僅成立4年時間不到，就已經(jīng)做出了一番成績。去年，在新品推出上，每天就有1個爆品被TMIC孵化出爐，累計成交超過10億元。在效率上，品牌新品孵化周期平均從18個月降低到了6個月。據(jù)悉，目前TMIC已經(jīng)實現(xiàn)了與超1500品牌的戰(zhàn)略合作。
而這次，與妮維雅的合作，透露出更大的野心——天貓TMIC不僅僅局限于銷售平臺，而是想通過提升品牌柔性供應(yīng)鏈管理，從生產(chǎn)端開始，就為品牌的新品決策做出自己的影響力。
改造品牌柔性供應(yīng)鏈，構(gòu)建天貓生產(chǎn)側(cè)護(hù)城河
在市場普遍的認(rèn)知中，天貓跟淘寶，其實就是一個銷售平臺，幫助商家售賣商品。既不跟產(chǎn)品研發(fā)搭界，也與生產(chǎn)供應(yīng)鏈無關(guān)。但是從TMIC和品牌的合作模式中，《松果財經(jīng)》認(rèn)為，現(xiàn)在，天貓正試圖通過TMIC這個平臺，去觸及生產(chǎn)端的生意。從這次TMIC和妮維雅的合作中可以窺見一斑。
拜爾斯道夫創(chuàng)新中心，據(jù)介紹，是僅次于德國漢堡總部的全球第二大創(chuàng)新研究中心，為中國消費(fèi)者定制新品，同時輸出到歐美、日韓。在創(chuàng)新中心，包含了生產(chǎn)、研發(fā)、市場等在內(nèi)的完整鏈路。
該創(chuàng)新中心與TMIC的合作始于2020年初，因為提前洞察到消費(fèi)需求，同時敏銳感知男性護(hù)膚賽道的潛力，二者合作研發(fā)了妮維雅首款C2B產(chǎn)品，男士眼膜，最后這款新品在薇婭直播間3秒售出15000套，打破直播間男士護(hù)理產(chǎn)品銷售記錄。
最重要的一點是，這個打破紀(jì)錄的新品，從研發(fā)到上市，只用了9個月的時間。這也是在過去不敢想象的。按照行業(yè)經(jīng)驗，一個像妮維雅這樣體量的品牌，很難隨隨便便推出一個新品來測驗市場，因為一旦有影響，波及面可能會涉及全球范圍，所以過去像妮維雅這樣的品牌推出新品的速度基本上按年為單位計算。
天貓TMIC，為這類品牌尋求到了一個快速捕捉消費(fèi)者趨勢并迅速將其變?yōu)楫a(chǎn)品的機(jī)會。
像妮維雅這樣的案例在天貓TMIC創(chuàng)新工廠中比比皆是。
在C2B模式成為品牌創(chuàng)新生產(chǎn)趨勢下，由消費(fèi)主導(dǎo)生產(chǎn)成為主流。在《松果財經(jīng)》看來，C2B模式本身具有無可替代的優(yōu)勢，以天貓TMIC為代表的平臺，通過此模式，可以減少品牌在研發(fā)新品過程中不必要的浪費(fèi)。
具體而言，過去品牌在新品生產(chǎn)中，是由生產(chǎn)端主導(dǎo)，研發(fā)設(shè)計部門處于閉門造車狀態(tài)，對于消費(fèi)需求的把握并不敏感，因此當(dāng)一系列“我是為你好”的新品上市后，卻出現(xiàn)消費(fèi)者并不買單現(xiàn)象。而C2B模式，是根據(jù)消費(fèi)端主導(dǎo)，從消費(fèi)端發(fā)起需求子彈，反饋給生產(chǎn)端進(jìn)行定制生產(chǎn)，就能夠降低新品失敗率。
不僅如此，作為一家在供應(yīng)鏈端布局多年的平臺，天貓之于品牌，早已不僅僅在于銷售渠道。據(jù)《松果財經(jīng)》了解，除了給品牌方提供前端需求洞察之外，天貓TMIC還在品牌柔性供應(yīng)鏈上做出管理策略優(yōu)化。
舉例而言，過去，護(hù)膚品牌推出一個新品上市，一般都是大投入，生產(chǎn)線批量、大量生產(chǎn)出來后，一旦不被消費(fèi)者認(rèn)可，就會造成比較嚴(yán)重的后果，“沉沒成本”巨大讓品牌吃飽了創(chuàng)新的苦。但是天貓TMIC提出供應(yīng)鏈側(cè)優(yōu)化方案，是基于對消費(fèi)者前端洞察后，通過小批量的生產(chǎn)做試驗，改裝重塑生產(chǎn)線，然后推出新品上市，降低新品上市風(fēng)險。
在這樣的良性循環(huán)下，平臺與品牌不斷在供給側(cè)帶來革新性產(chǎn)品，消費(fèi)者也因之受益，品牌自身的創(chuàng)新焦慮也在這一過程中得到大大緩解。而天貓，也通過這一模式，更加鞏固了其在供給側(cè)的護(hù)城河。
作者：李不知
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