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抖音攪動(dòng)同城零售大戰(zhàn) 電商新競(jìng)技決勝即時(shí)配

 2021-09-30 19:42  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

抖音電商攪起電商業(yè)的新一輪激戰(zhàn),而其“興趣電商”背后的邏輯,則主要是基于“同城零售”和“即時(shí)配送”的另一場(chǎng)變革。

事實(shí)上,同城零售眼下已成為天貓、京東、美團(tuán)等平臺(tái)快速發(fā)力的新領(lǐng)域,但在很大程度上決定同城零售用戶體驗(yàn)的是即時(shí)配送——要在更短的消費(fèi)決策鏈路中,讓消費(fèi)者獲得滿意的體驗(yàn),讓商家以更快速的完成交易匹配。

尤其是去年疫情之后,同城零售迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)并延續(xù)至今,高增長(zhǎng)成為行業(yè)常態(tài)。由此帶來的一些變化是過去電商零售的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是某個(gè)區(qū)域,某個(gè)城市,而現(xiàn)在“顆粒度”更細(xì),焦點(diǎn)成為了一個(gè)小區(qū),一條街道……

這意味著,電商正在從遠(yuǎn)場(chǎng)向近場(chǎng)遷移。這個(gè)變化,不僅讓電商企業(yè)在前臺(tái)為品牌、品類和流量爭(zhēng)奪,在后臺(tái)也正在發(fā)動(dòng)不同以往的戰(zhàn)役——關(guān)乎時(shí)效與運(yùn)力之戰(zhàn)。

而身在這場(chǎng)戰(zhàn)役中的,除了有“人”有“場(chǎng)”的電商巨頭,有“貨”的品牌,還有有“運(yùn)”的即時(shí)配送服務(wù)商們。

電商正在“由遠(yuǎn)及近”

與傳統(tǒng)電商列強(qiáng)不同的是,“興趣電商”之首的抖音以天然基因的優(yōu)勢(shì),由即時(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景到即時(shí)收貨的時(shí)效上,其前景性不容小覷,抖音將傳統(tǒng)的遠(yuǎn)場(chǎng)貨物拉到近場(chǎng),成為近場(chǎng)電商佼佼角逐者。而其“同城即時(shí)配”業(yè)務(wù)的開啟,或許可以視為電商行業(yè)進(jìn)入向近場(chǎng)電商遷移的起點(diǎn)。

抖音援引第三方數(shù)據(jù)稱,到2023年興趣電商的GMV將超過9.5萬億。在興趣電商+即時(shí)配送的閉合鏈條下,電商行業(yè)正在從遠(yuǎn)場(chǎng)電商向近場(chǎng)電商遷移,零售的顆粒度也進(jìn)一步精細(xì)到同城甚至社區(qū),在商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三方的共同需求下,一場(chǎng)近場(chǎng)電商之戰(zhàn)已然打響。

其實(shí),在同城零售上,抖音的電商野心早已顯露。2018年時(shí)就組建POI(Point Of Interest,即興趣點(diǎn))團(tuán)隊(duì),2019、2020年加碼電商業(yè)務(wù),去年末先后推出了“心動(dòng)餐廳”、“城市大玩家”等活動(dòng)。

今年,抖音的同城動(dòng)作加快,3月宣布上線“團(tuán)購(gòu)”營(yíng)銷工具,7月?lián)?bào)道以小程序形式內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”,8月肯德基和喜茶在抖音開啟外賣服務(wù),9月開啟即時(shí)配送業(yè)務(wù)……

“希望下次打開冰箱可以看到一排啤酒,想喝自己喜歡的品牌就會(huì)立刻收到貨,不需要再等上兩天”,今年8月初,有用戶在社交平臺(tái)上表達(dá)了自己想立刻喝到精釀即時(shí)配送到家的迫切需求。

但很快,這個(gè)現(xiàn)狀就發(fā)生了改變?,F(xiàn)在,用戶在抖音上下單,最快19分鐘就可以接收到品牌方的精釀啤酒。結(jié)果倒推,我們發(fā)現(xiàn)這正是抖音電商在同城零售即時(shí)配業(yè)務(wù)上的投入巨大,推進(jìn)迅速的成果。精釀啤酒是抖音電商上首個(gè)開通“即時(shí)配”業(yè)務(wù)的品類。

即時(shí)配送在用戶端的感知只是體驗(yàn)的變化,但在商品和供應(yīng)鏈端卻需要進(jìn)行深度改造。

抖音的改造方式,是向第三方服務(wù)商開放,自己做整合運(yùn)營(yíng)。

首個(gè)開通抖音即時(shí)配送業(yè)務(wù)的精釀品類,為其提供服務(wù)的就是信天翁。

電商履約能力的“軍備競(jìng)賽”

當(dāng)消費(fèi)訴求是“想要,現(xiàn)在就要”的時(shí)候,履約能力就是考驗(yàn)電商平臺(tái)的最大挑戰(zhàn)。

近場(chǎng)電商有些類似電商+外賣,既有電商完整而良好的用戶體驗(yàn),又要求有外賣便捷的履約能力。抖音這樣的平臺(tái)以及即時(shí)消費(fèi)這樣的品牌方,多數(shù)做的是前端的商品、交易,更“電商”,而如果缺失“外賣”這部分的后端強(qiáng)力支撐,其履約能力就會(huì)大打折扣。

也因此,即時(shí)配送市場(chǎng)領(lǐng)域正在快速崛起,《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到諸如信天翁這種的,為交易的“最后一公里”提供服務(wù)的企業(yè),正在加速布局市場(chǎng)。

“一方面,隨著用戶對(duì)‘即時(shí)滿足’需求的增加,品牌需要同步提升用戶觸達(dá)的便捷性;另一方面,平臺(tái)也同樣期望品牌具備LBS能力,通過對(duì)區(qū)域化本地用戶的精準(zhǔn)把握,提高訂單的滲透率和品牌市場(chǎng)心智。”信天翁就從中看到了可能。

此次抖音大力推動(dòng)即時(shí)配送業(yè)務(wù),信天翁成為了目前其引進(jìn)的合作伙伴。而在此前,它已經(jīng)與餓了么、美團(tuán)、天貓、京東等進(jìn)行了合作。那么,作為這些電商平臺(tái)提升履約能力的合作伙伴,信天翁又是如何先人一步的搶占了市場(chǎng)高地的呢?

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察認(rèn)為,信天翁在兩個(gè)點(diǎn)上的布局是具有行業(yè)發(fā)展前瞻性和戰(zhàn)略意義的:

其一是率先投入布局的全國(guó)前置倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)。要知道,這是一個(gè)決定性的布局。自2019年創(chuàng)立,信天翁就開始進(jìn)行前置倉(cāng)布局,目前已覆蓋全國(guó)50多個(gè)一二線城市,完成對(duì)一線城市的完全覆蓋。

其二是提供統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理,實(shí)現(xiàn)一站式多平臺(tái)對(duì)接的數(shù)字化本地履約中臺(tái)系統(tǒng)。2019年,正當(dāng)巨頭們紛紛把目光放在即時(shí)配送上時(shí),有一群人也將目光投向了這個(gè)領(lǐng)域。這群人來自餓了么,創(chuàng)始人李立勛曾負(fù)責(zé)餓了么北京市場(chǎng)、眾包物流、自營(yíng)物流、商戶運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù),是“藍(lán)騎士0號(hào)員工”。

當(dāng)跳出平臺(tái)的身份和視角桎梏,信天翁發(fā)現(xiàn)了更多問題,“品牌與電商平臺(tái)對(duì)接時(shí),需要針對(duì)每個(gè)平臺(tái)制定一套流量及對(duì)接方案”。以統(tǒng)一中臺(tái)系統(tǒng)和前置倉(cāng),“為品牌統(tǒng)一承接來自多個(gè)平臺(tái)的流量”。對(duì)于品牌和平臺(tái)相對(duì)來講付出成本更高的事情,在信天翁已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

今年的七夕,完美日記、花西子兩大國(guó)產(chǎn)頭部美妝品牌,同時(shí)在餓了么和天貓旗艦店開設(shè)同城即時(shí)達(dá)服務(wù)。打開完美日記天貓旗艦店和餓了么“全城購(gòu)”,雖然是不同的頁面,但背后的訂單、數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流乃至后臺(tái)管理等卻都是打通的。

曾有信天翁技術(shù)負(fù)責(zé)人的這樣一段表述:品牌商有時(shí)需要與不同的電商平臺(tái)或運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)接,但各平臺(tái)的系統(tǒng)規(guī)則、建構(gòu)邏輯等差異很大,信天翁科技可以通過技術(shù)過濾不同平臺(tái)的差異性,聚合各平臺(tái)的策略,形成一套統(tǒng)一高效的系統(tǒng)。

通過這套系統(tǒng),想在同城零售上有所作為的品牌可以快速、低成本地實(shí)現(xiàn)平臺(tái)打通,構(gòu)建整套即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。原本一兩年才可能做好,花費(fèi)至少百萬的系統(tǒng),通過與信天翁合作,幾天內(nèi)就可以上線打通。

“先近而后買”的未來角逐

電商行業(yè)的一個(gè)數(shù)字化演進(jìn)方向,便是通過數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),優(yōu)化商品流通和交付的環(huán)節(jié),讓商品在電商變成先近而后買,而不是先買后近。

讓更多的品牌的觸達(dá)能力,在離用戶更近的地方可控,幫助市場(chǎng)建立新的“渠道能力”,是未來電商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

2020年起,京東、阿里、美團(tuán)等電商列強(qiáng)紛紛在新的“渠道能力”上開始了探索。比如,京東開通了“全渠道即時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。以寵物食品品牌皇家為例,線上的一小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)滲透率達(dá)10%以上。

同時(shí),京東還在加大推進(jìn)全品類即時(shí)達(dá),因此也吸引了完美日記、華碩、微軟等各種品牌和品類入駐京東到家。

在品牌、品類覆蓋面積越來越大的同時(shí),近場(chǎng)電商必然也會(huì)在運(yùn)力上展開速度與激情的競(jìng)速戰(zhàn)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中,品牌的貨在遠(yuǎn)場(chǎng),平臺(tái)收集用戶近場(chǎng)訴求,更有甚至整合運(yùn)力,但要將貨物真正地送到用戶手中,還需要有人將貨從遠(yuǎn)場(chǎng)搬到近場(chǎng),從近場(chǎng)送到用戶手中??梢哉f,信天翁就是近場(chǎng)電商中的“搬運(yùn)工”或“外賣騎士”。

“讓更多的品牌觸達(dá)在離用戶更近的地方可控,幫助市場(chǎng)建立新的‘渠道能力’”,信天翁對(duì)自己在近場(chǎng)電商中的定位頗為清晰、深遠(yuǎn)。

前路注定不易。遠(yuǎn)場(chǎng)電商時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)的任務(wù)是將商品和消費(fèi)者“搬”上網(wǎng),近場(chǎng)電商時(shí)代,除了要將貨和人“搬”上網(wǎng),還要搬到近場(chǎng),快速送到用戶手中。這意味著要做近場(chǎng)電商不僅需要懂互聯(lián)網(wǎng),有數(shù)字化能力,還需要懂行業(yè),需要走向“實(shí)處”。

這種從輕變重,從淺到深的過程,是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展乃至零售改造的必然,也是“幫助市場(chǎng)建立新的‘渠道能力’”的必然——在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在從C走向B,從前端的交易向后端的供應(yīng)鏈掘金的時(shí)候,從遠(yuǎn)場(chǎng)正走向近場(chǎng)的電商也亟待一場(chǎng)供應(yīng)鏈的改造、升級(jí)。

“公司的核心目標(biāo)是希望完成對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)中商品流通的升級(jí)與迭代”,信天翁對(duì)未來有著相當(dāng)清晰的構(gòu)想,那便是讓商品離消費(fèi)者更近、觸達(dá)消費(fèi)者更便捷,并在此基礎(chǔ)上探索零售業(yè)的商品流通數(shù)字化迭代空間。

在巨頭們臺(tái)前拼流量,拼獲客的時(shí)候,近場(chǎng)電商的幕后也在一點(diǎn)一點(diǎn)地發(fā)生改變,在信天翁等的推動(dòng)下,數(shù)據(jù)和技術(shù)正在優(yōu)化商品流通和交付環(huán)節(jié),上游的商品離下游的用戶越來越近,用戶付完錢之后拿到商品的時(shí)間也越來越短,先近后買,而不是先買后近。

隨意進(jìn)入一個(gè)門店,挑選,付款,拿到商品,這種最原始、最本質(zhì)的“逛街”體驗(yàn),在電商從遠(yuǎn)場(chǎng)向近場(chǎng)遷移的過程中,正在成為現(xiàn)實(shí)。

結(jié)語

過去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是從0到1的過程,經(jīng)歷種種發(fā)展演變后,流量主要聚集在某幾個(gè)用途不同的入口。未來,互聯(lián)網(wǎng)將從1走向更多可能,場(chǎng)景無數(shù),入口也無數(shù),人們走進(jìn)隨便一個(gè)入口都能互動(dòng)、交易、娛樂。

至于現(xiàn)在,是未來變革的開始,如何適應(yīng)不同入口,如何將眼光從流量和入口上移開,專注于人本身,是當(dāng)下需要學(xué)會(huì)的最重要課程。從這個(gè)角度反思零售,是消費(fèi)者“多快好省”的根本訴求滿足。

信天翁所構(gòu)建的多觸點(diǎn)、共享前置倉(cāng)模式,一適應(yīng)了當(dāng)下多種入口的現(xiàn)實(shí),二讓零售回歸了最初的付完錢就能將商品拿在手上。

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