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美團(tuán)買菜的運(yùn)營(yíng)城市數(shù)，如今再度增加。
據(jù)地歌網(wǎng)獨(dú)家獲悉，“停擺”一年后，美團(tuán)買菜日前重新在武漢上線，總運(yùn)營(yíng)城市數(shù)量也增加到7座；此外，美團(tuán)買菜也計(jì)劃于明年年初在蘇州開城。
與此同時(shí)，美團(tuán)買菜也在加速擴(kuò)張前置倉(cāng)。
今年二季度之前，美團(tuán)買菜的前置倉(cāng)總數(shù)達(dá)200多個(gè)；如今，美團(tuán)買菜的前置倉(cāng)數(shù)量翻了一倍，并持續(xù)在廣深地區(qū)探索800-1000平米的大倉(cāng)模型。
擴(kuò)倉(cāng)對(duì)單量提升帶來(lái)的效果顯著，在部分城市，美團(tuán)買菜的騎手隊(duì)伍數(shù)量、GMV正悄然超越每日優(yōu)鮮和叮咚買菜。
據(jù)地歌網(wǎng)獨(dú)家獲悉，今年9月，美團(tuán)買菜全國(guó)月銷售額近6.3億元，這與每日優(yōu)鮮Q2平均的月銷售額幾近一致。
不過(guò)，對(duì)于生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的投入，美團(tuán)集團(tuán)并非“均勻發(fā)力”。
前美團(tuán)副總裁王慧文就曾多次表示，美團(tuán)會(huì)評(píng)估資源的“投產(chǎn)比”，并考慮“未來(lái)想象空間”，同時(shí)會(huì)把資源投放在與“Food”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
因此，在美團(tuán)重要的“生鮮三駕馬車”中，美團(tuán)優(yōu)選一騎絕塵，美團(tuán)快驢漸次收縮陣地，而美團(tuán)買菜則是在深耕單城市業(yè)務(wù)的同時(shí)，也開啟了擴(kuò)張計(jì)劃，這與其過(guò)去一年全面放緩速度的姿態(tài)截然不同。
擴(kuò)張速度陡然變化下，美團(tuán)買菜的戰(zhàn)略深意何在？
倍道而進(jìn)
美團(tuán)買菜站長(zhǎng)劉明，眼看著自己站點(diǎn)的單量，正在急速下滑。
劉明負(fù)責(zé)的站點(diǎn)在上海。短短半年內(nèi)，劉管轄的前置經(jīng)歷了“大起大落”：以往，劉明站點(diǎn)的日單量持續(xù)上升，最高時(shí)達(dá)1300余單；而近兩個(gè)月，劉明站點(diǎn)的日單量數(shù)字“不升反降”，一路跌破600余單。
單量緣何下滑？?jī)蓚€(gè)月前，在距離劉明站點(diǎn)2公里處，一座新建的美團(tuán)買菜前置倉(cāng)悄然出現(xiàn)，而在這個(gè)距離內(nèi)，兩家前置倉(cāng)所服務(wù)的消費(fèi)人群，重合度也極高。
更多用戶也因此被分流到新的前置倉(cāng)。
同時(shí)，在美團(tuán)買菜規(guī)則中，員工數(shù)量與該前置倉(cāng)的月銷售件數(shù)直接掛鉤，而單量下滑后，劉明也不得不裁員，開除3名店內(nèi)員工和所有兼職人員。
“感覺店里一下子空蕩了很多，甚至有時(shí)閑得不適應(yīng)。”
劉明的故事背后，自今年開始，美團(tuán)買菜的新倉(cāng)正大量出現(xiàn)。
以上海為例，今年1月，地歌網(wǎng)獲悉，上海美團(tuán)買菜站點(diǎn)共計(jì)60余家，計(jì)劃今年擴(kuò)張至120家；時(shí)隔大半年，地歌網(wǎng)獲悉，上海美團(tuán)買菜的前置倉(cāng)個(gè)數(shù)已突破130家，并且在持續(xù)增加。
但在站點(diǎn)增加導(dǎo)致訂單分流的背后，美團(tuán)買菜的服務(wù)能力得以提升。
站點(diǎn)的覆蓋密度上升后，美團(tuán)買菜的總訂單量得到提升；另一方面，美團(tuán)買菜的“訂單半小時(shí)送到率”和用戶服務(wù)質(zhì)量，都將有所提升。
例如劉明的站點(diǎn)，原本劃分的配送范圍中，最長(zhǎng)配送距離超過(guò)3公里，如今在新倉(cāng)建立后，劉明站點(diǎn)的配送范圍也有所縮減，“半小時(shí)送達(dá)率”“5分鐘離店準(zhǔn)時(shí)率”等數(shù)據(jù)，均有所提升。
美團(tuán)買菜人士同樣稱，“買菜作為長(zhǎng)跑型業(yè)務(wù)，將不斷在規(guī)模增長(zhǎng)、模式探索、用戶體驗(yàn)等方面平衡，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的螺旋式上升。”
同時(shí)，為提升單倉(cāng)乃至單個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)水平，美團(tuán)買菜還在試水“樸樸大倉(cāng)模式”。
此前，美團(tuán)買菜于北京、上海、廣州、深圳四座一線城市，先后試水面積在800平米左右的“大倉(cāng)”，部分美團(tuán)買菜“大倉(cāng)”的平均日單量甚至可以達(dá)到5000-8000單。
拉長(zhǎng)時(shí)間線看，自2019年1月美團(tuán)買菜正式成立以來(lái)，美團(tuán)買菜長(zhǎng)期在北上廣深四座一線城市做深耕，在其日銷售額、訂單量最高的城市北京，美團(tuán)買菜甚至一度實(shí)現(xiàn)盈利。
顯然，聚焦一線城市，并提升單倉(cāng)單量及當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)水平，這正是美團(tuán)買菜擴(kuò)倉(cāng)背后的邏輯。
對(duì)比前置倉(cāng)競(jìng)對(duì)，已經(jīng)上市的叮咚買菜，在市場(chǎng)擴(kuò)張上絕對(duì)是“速度與激情”的代表，其目前已經(jīng)進(jìn)駐37座城市，美團(tuán)買菜的城市數(shù)只夠叮咚的零頭。
平臺(tái)策略的反差背后，原因何在？
“集團(tuán)意志”
實(shí)際上，對(duì)比初入市場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)買菜的擴(kuò)城節(jié)奏已有所放緩。
自2019年1月落子上海后，同年3月、7月、11月，美團(tuán)買菜陸續(xù)登陸北京、武漢、深圳三座城市，幾乎保持每四個(gè)月進(jìn)入一座新城市的節(jié)奏。
但自去年7月起至今，美團(tuán)買菜再未進(jìn)入任何一座新城市；去年8月，美團(tuán)買菜還相繼退出東莞、武漢兩城。
美團(tuán)買菜踩下急剎車。
不難理解，撤退的主要原因在于投入產(chǎn)出比的失衡，即城市推廣、站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本高，但訂單量、銷售額低迷，難以覆蓋全鏈路的成本。
前置倉(cāng)行業(yè)是“重模式”，主營(yíng)的農(nóng)鮮產(chǎn)品毛利低，但基礎(chǔ)成本高昂：每進(jìn)入一個(gè)城市，美團(tuán)買菜從供應(yīng)鏈到物流都需要重新搭建，且要保障前置倉(cāng)覆蓋密度，否則平臺(tái)服務(wù)效率也會(huì)受到影響。
此外，前置倉(cāng)的消費(fèi)需求極為“割裂”，一線城市年輕人對(duì)“半小時(shí)生鮮到家”的需求相對(duì)旺盛，而從二三線城市到更下沉的市場(chǎng)，前置倉(cāng)的受眾人群卻不斷收窄。
據(jù)地歌網(wǎng)獲悉，例如美團(tuán)買菜進(jìn)駐的廊坊市，訂單量、銷售額比重僅占美團(tuán)買菜全國(guó)數(shù)據(jù)的0.4%，甚至落后于重開不久的武漢，其余5座一線城市則貢獻(xiàn)了98%的訂單量。
而在相對(duì)有限的消費(fèi)需求下，前置倉(cāng)擴(kuò)張時(shí)的營(yíng)銷和開倉(cāng)成本，以及經(jīng)營(yíng)中的供應(yīng)鏈、履約和運(yùn)營(yíng)等成本，只會(huì)不斷擴(kuò)大。
為減少配送成本，在廊坊，美團(tuán)買菜的配送服務(wù)范圍僅限于前置倉(cāng)周邊1-1.5公里，超過(guò)這一距離則需顧客到店自提，而在一線城市，美團(tuán)買菜的單倉(cāng)服務(wù)范圍，能達(dá)到3公里以上。
一線城市更大的配送范圍，意味著每單銷售額與配送成本，達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定且合理的比例；而在廊坊這類二線城市，更為“謹(jǐn)慎”的配送距離，也是在周邊用戶的消費(fèi)總額，與高昂配送成本之間妥協(xié)的選擇。
但這樣的改變，并不能扭轉(zhuǎn)前置倉(cāng)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀 ：平臺(tái)前置倉(cāng)站點(diǎn)越多，每倉(cāng)平均單量的數(shù)據(jù)反而會(huì)下滑，整體利潤(rùn)也不斷減少。
因此，部分前置倉(cāng)平臺(tái)往往優(yōu)先以一線城市為主要據(jù)點(diǎn)，并深耕運(yùn)營(yíng)。
正如美團(tuán)買菜重開武漢、擴(kuò)城蘇州，與叮咚買菜“全國(guó)大擴(kuò)張”的邏輯不同，更多是做業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單延伸。
蘇州與上海飲食習(xí)慣貼近，且相距不遠(yuǎn)，可以共用一個(gè)中心倉(cāng)；而蘇州的消費(fèi)水平并不低，屬于“新一線”城市，是華東區(qū)域不可或缺的市場(chǎng)。
不過(guò)，就前置倉(cāng)行業(yè)而言，想要做大，未來(lái)仍是一片迷霧，這也是前置倉(cāng)行業(yè)的共識(shí)。
在美團(tuán)2019年電話會(huì)議上，王興與陳少暉等高管，也對(duì)買菜業(yè)務(wù)的定位和策略做出了解答：買菜業(yè)務(wù)仍是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以投資回報(bào)率決定擴(kuò)張速度。到去年年末，美團(tuán)買菜的OKR還從追求訂單量轉(zhuǎn)為注重收窄虧損。
擴(kuò)張變奏之下，美團(tuán)買菜的發(fā)展策略并沒有變化。
在即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域，除卻美團(tuán)買菜，美團(tuán)還有閃送、外賣、跑腿、菜大全等多個(gè)業(yè)態(tài)，集團(tuán)整體力量龐大，每一部門的“重拳出擊”，都會(huì)成為業(yè)內(nèi)極為重要的生力軍。
和圍繞前置倉(cāng)為核心的叮咚買菜相比，美團(tuán)買菜是美團(tuán)生鮮業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充，但并不需要大規(guī)模進(jìn)駐數(shù)十座城市，只需要在部分一二線城市做好深耕即可。
實(shí)際上，正是前置倉(cāng)的商業(yè)模式及現(xiàn)狀，決定了美團(tuán)買菜在集團(tuán)中的業(yè)務(wù)地位。
在不可或缺的生鮮領(lǐng)域，美團(tuán)針對(duì)不同需求布局了相應(yīng)的業(yè)務(wù)：針對(duì)餐飲商家，推出B2B食材批發(fā)平臺(tái)快驢；針對(duì)一線城市用戶，主推即時(shí)性到家的美團(tuán)；針對(duì)下沉市場(chǎng)，推出“性價(jià)比更高”的美團(tuán)優(yōu)選。
而在美團(tuán)生鮮三駕馬車的主力軍中，美團(tuán)優(yōu)選才是火力據(jù)點(diǎn)。
下沉市場(chǎng)有著更大的受眾人群與發(fā)展空間，王興甚至稱，美團(tuán)優(yōu)選作為社區(qū)電商業(yè)務(wù)，或是美團(tuán)10年一遇的最佳機(jī)會(huì)。
相比之下，前置倉(cāng)處于“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的陰霾中，美團(tuán)買菜也受困于這一天花板；對(duì)于注重資源“投產(chǎn)比”的美團(tuán)而言，在業(yè)務(wù)投入上自然會(huì)有所側(cè)重。況且，僅社區(qū)團(tuán)購(gòu)一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就足以超越每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等競(jìng)對(duì)。
這也是為何美團(tuán)買菜會(huì)在早期暫停擴(kuò)張，背后體現(xiàn)的就是集團(tuán)意志，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等也不具備這一實(shí)力。
而如今，在長(zhǎng)期深耕運(yùn)營(yíng)的策略下，美團(tuán)買菜也嶄露鋒芒。
“非常底氣”
如今，美團(tuán)買菜經(jīng)營(yíng)的多個(gè)城市已經(jīng)接近盈虧平衡線。
今年9月，在上海地區(qū)，美團(tuán)買菜的銷售額超過(guò)了每日優(yōu)鮮；而在北京、深圳，美團(tuán)買菜9月的銷售額數(shù)據(jù)，甚至超越了每日優(yōu)鮮和叮咚買菜。
據(jù)海通證券2019年的相關(guān)研報(bào)顯示，若叮咚買菜日均訂單量達(dá)到每倉(cāng)1250單，就基本能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
而據(jù)地歌網(wǎng)獲悉，以上海為例，與叮咚買菜前置倉(cāng)大小相近的美團(tuán)買菜，目前單倉(cāng)日均訂單量達(dá)1200單，單均人力成本（站內(nèi)分揀、打包）僅有3元。
顯然，于叮咚買菜、每日優(yōu)鮮而言，美團(tuán)買菜的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。
拉長(zhǎng)時(shí)間線看，對(duì)于生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)而言，生鮮乃至整個(gè)實(shí)物電商領(lǐng)域，都是美團(tuán)的兵家必爭(zhēng)之地。
往前看，美團(tuán)圍繞“Live better，eat better”的理念，大力發(fā)展生活服務(wù)等多種業(yè)務(wù)板塊，服務(wù)涵蓋餐飲、打車、酒店、旅游等200多個(gè)品類，但無(wú)論是外賣、酒店旅行亦或是打車等各類生活服務(wù)業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)都在擔(dān)任“中介”角色，定位于服務(wù)本身。
但美團(tuán)顯然有著更大的夢(mèng)想：入局實(shí)物電商，向源頭走，建立新的電商基礎(chǔ)設(shè)施，做真正的供應(yīng)鏈改造。
美團(tuán)買菜曾承擔(dān)這一探索重任，早期負(fù)責(zé)人辛崇陽(yáng)，也直接向美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮匯報(bào)。
傳統(tǒng)供銷鏈路中，商品經(jīng)由一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商等加價(jià)環(huán)節(jié)，成本全都出在流通環(huán)節(jié)上，并最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。盡管美團(tuán)買菜的前置倉(cāng)模式也在深耕“產(chǎn)地直采”，但受限于商業(yè)規(guī)模本身，美團(tuán)買菜的產(chǎn)地深入程度并不足。
而如今，美團(tuán)優(yōu)選出現(xiàn)了。
在倉(cāng)配端，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)社會(huì)化協(xié)作模式，進(jìn)一步優(yōu)化擴(kuò)張成本；在銷售端，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以“次日自提”、以銷定采等模式，再結(jié)合預(yù)估銷量配送的方式，又將庫(kù)存成本進(jìn)一步分?jǐn)偨o供應(yīng)商。
同時(shí)，在巨頭的“決勝意志”之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又將供應(yīng)鏈、倉(cāng)配等基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)到下沉市場(chǎng)，并最終改造流通環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者。
借此，美團(tuán)得以持續(xù)“走向源頭”：?jiǎn)?dòng)“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃、與全國(guó)多地縣政府合作直采農(nóng)貨、建設(shè)生鮮加工倉(cāng)等。 在今年二季度，王興也再次表示，“美團(tuán)優(yōu)選將是我們最重要的投資領(lǐng)域。”
因此，美團(tuán)攜重金下場(chǎng)。
先不論從各業(yè)務(wù)線調(diào)兵遣將所投入的人力，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)“建倉(cāng)、招人、營(yíng)銷”的三板斧下，單季度內(nèi)包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損，就被推高至近百億元。
成立一年多，美團(tuán)優(yōu)選已進(jìn)入至全國(guó)超2600座市縣。短時(shí)間內(nèi)形成如此廣泛的覆蓋度，是曾經(jīng)外賣、打車等業(yè)務(wù)所無(wú)法比擬的。
近日，美團(tuán)宣布新一輪調(diào)整：成立由王興、陳亮等5名核心高管組成的特別小組，負(fù)責(zé)零售相關(guān)業(yè)務(wù)；而在上月，王興則宣布，美團(tuán)的戰(zhàn)略從 “ food +platform ” 升級(jí)為 “零售+科技”。
顯然，美團(tuán)將“零售”的重要性，又提升到了新的高度。
王興也曾表示，美團(tuán)一直在做零售，過(guò)去以團(tuán)購(gòu)、外賣、酒旅業(yè)務(wù)為主，做的是服務(wù)零售，現(xiàn)在美團(tuán)還要做更多的實(shí)物零售。
實(shí)物零售是美團(tuán)必須攻陷的城池，如今探索的美團(tuán)優(yōu)選、閃購(gòu)和團(tuán)好貨等業(yè)務(wù)，都在這一版圖中；而為更集中發(fā)力社區(qū)電商領(lǐng)域，美團(tuán)還將優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務(wù)整合，由陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
業(yè)務(wù)整合后，美團(tuán)生鮮“三駕馬車”的協(xié)同性將再度提升。
在早期，買菜業(yè)務(wù)與快驢業(yè)務(wù)雖在客戶、履約和組織方式上不同，但最底層的資源相似；如今，再加之生猛的美團(tuán)優(yōu)選，三者的底層資源若能有效整合，也將擦出新的火花。
宏觀來(lái)看，無(wú)論是美團(tuán)買菜亦或是美團(tuán)優(yōu)選，均是美團(tuán)從過(guò)去的團(tuán)購(gòu)、外賣、酒旅業(yè)務(wù)等服務(wù)零售，轉(zhuǎn)向入局實(shí)物電商的切口，也代表著美團(tuán)“走向源頭”的供應(yīng)鏈改造戰(zhàn)略。
這也是美團(tuán)買菜變奏背后，真正的深意所在。
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