域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過
文|螳螂觀察
作者|陳小江
近段時(shí)間的社區(qū)團(tuán)購(gòu),有點(diǎn)風(fēng)聲鶴唳了。
11月16日,阿里旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“淘菜菜”進(jìn)行了一項(xiàng)業(yè)務(wù)調(diào)整,將暫停貴州區(qū)域服務(wù)。
在大部分網(wǎng)友眼中,這是一個(gè)公司的一次正常業(yè)務(wù)調(diào)整。但也有少數(shù)人覺得“事大了”,甚至展開聯(lián)想,是不是整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)都不行了?
其實(shí)對(duì)任何一個(gè)新興賽道來說,優(yōu)勝劣汰、玩家更迭,不過是市場(chǎng)自我進(jìn)化的常態(tài)。在同程生活關(guān)門、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選收縮的同時(shí),老玩家興盛優(yōu)選依然穩(wěn)健,新勢(shì)力美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等迅速崛起。
就淘菜菜而言,自阿里今年3月成立社區(qū)電商事業(yè)群,過去8個(gè)月,服務(wù)范圍已從4個(gè)省擴(kuò)大到20余省,正處于快速上升期。而據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道,今年十一月,淘菜菜突破1300萬件單,正在沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第三名。
此次暫停貴州業(yè)務(wù),是淘菜菜成立以來僅有的1次。梳理半年來整個(gè)行業(yè)的調(diào)整動(dòng)作,算是很少的了。而所涉貴州區(qū)域,在其整盤業(yè)務(wù)中,所占規(guī)模也非常有限。
因此,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,此次調(diào)整對(duì)淘菜菜發(fā)展影響有限。而在筆者看來,這次調(diào)整背后,既有不可控的外部因素,也有主動(dòng)蓄力的意圖。
一、被動(dòng)調(diào)整
暫停貴州區(qū)域服務(wù),淘菜菜或許有不得已的苦衷。
關(guān)于具體原因,公告并沒有細(xì)說,只是簡(jiǎn)單提到“避免因互聯(lián)互通壁壘帶來的服務(wù)障礙,決定對(duì)貴州服務(wù)體系進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)”。但在公告結(jié)尾,引用“滿堂惟有燭花紅。杯且從容。歌且從容。”這句詞卻透露出無奈。
這一句詞取自辛棄疾的《一剪梅中秋元月》,全詞大概意思是有一年中秋夜,看不到月亮的詞人想上天問個(gè)究竟,但“路也難通,信也難通”,無奈之下伴著燭光,只能慢慢把酒喝完,把歌唱完。
淘菜菜的無奈,不是看不到月亮,而是互聯(lián)互通的壁壘。
眾所周知,社區(qū)團(tuán)購(gòu)有很強(qiáng)的社交屬性,尤其在下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)起步階段,通過社交裂變進(jìn)行市場(chǎng)教育很重要。而這繞不開微信小程序,對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)籌備已久的阿里,自然也早早布局,也就是去年10月上線的“盒馬集市”微信小程序。
今年9月14日,“盒馬集市”與“淘寶買菜”完成整合,并統(tǒng)一升級(jí)為新品牌“淘菜菜”。淘寶上的“淘寶買菜”和淘特上面的“買買菜”,都迅速改為了“淘菜菜”。
按理說,微信小程序改名、換頭像只是件很容易的事,但對(duì)“盒馬集市”微信小程序來說,并不容易——截至到11月16日,微信下拉露出“淘菜菜”小程序,點(diǎn)進(jìn)去仍然還是“盒馬集市”。
原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)樾〕绦虿荒芨?,而且已?jīng)持續(xù)了7個(gè)多月。
據(jù)阿里程序員在脈脈爆料稱,他在3月31日就申請(qǐng)盒馬集市小程序更新版本,直到現(xiàn)在卻還在“審核中”。而在此前,小程序更新申請(qǐng)一般一天就能通過審核。
該程序員還表示,他窮極了所有方式,包括在線客服、電話、騰訊官方投訴郵箱、赴深圳騰訊總部拜訪等,試圖探究原因,但都石沉大海,是被遺忘了嗎?
恐怕沒有,因?yàn)樵撔〕绦蛟?月12日收到“涉嫌誘導(dǎo)分享行為”的推送信息,不過經(jīng)申訴后審核通過,綜合評(píng)測(cè)結(jié)果為“達(dá)標(biāo)”。但是更新版本的審核狀態(tài),卻一直停留在“審核中”。
更新不了版本,也就意味著在微信小程序端,淘菜菜過去7個(gè)月所有針對(duì)C端的紅包、抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤等社交營(yíng)銷活動(dòng)全部受限,微信端基本只剩下交易功能。也意味著,看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種營(yíng)銷手段頻出,淘菜菜只能看著。
這很難受。
盡管有淘寶和淘特的加持,但微信仍是淘菜菜不可或缺的重要端口,事實(shí)上對(duì)所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來說,都是如此。
以美團(tuán)優(yōu)選為例,據(jù)QuestMobile此前發(fā)布的《2021全景生態(tài)流量半年洞察報(bào)告》顯示,微信小程序?yàn)槠鋷淼牧髁空急雀哌_(dá)81.4%。
考慮到此次淘菜菜暫停的貴州區(qū)域業(yè)務(wù),尚處于起步階段,且由于市場(chǎng)較下沉,用戶對(duì)微信端的依賴較重,淘菜菜在微信小程序不能更新的情況下,貴州的業(yè)務(wù)發(fā)展遇到了互聯(lián)互通難題,且一時(shí)可能無法解決,暫停服務(wù)也就不難理解了。
二、主動(dòng)蓄力
在被動(dòng)調(diào)整之外,淘菜菜其實(shí)也在主動(dòng)蓄力。
首先,從行業(yè)層面來看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)從2016年開始萌芽,到2018野蠻增長(zhǎng),再到疫情期間爆發(fā),隨后又在監(jiān)管加嚴(yán)下?lián)軄y反正,目前正處于正向發(fā)展的蓄力期。
尤其是對(duì)復(fù)雜的下沉市場(chǎng)而言,社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為電商進(jìn)入下沉市場(chǎng)的解決方案、商業(yè)模式其實(shí)還不成熟。亂燒錢圈地、搞低價(jià)傾銷已經(jīng)被已出局玩家證明,是不可行的。
這注定,社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是短跑,而是一場(chǎng)馬拉松,甚至是奧運(yùn)會(huì)最難的50公里競(jìng)走,不僅要有耐力,而且要守規(guī)則,動(dòng)作不能變形,因?yàn)橛胁门?。因此,在這樣的競(jìng)賽中,實(shí)際上絕大多數(shù)對(duì)手都是被自己打敗的。
事實(shí)上,相比興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等頭部玩家,阿里入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道要晚得多。今年3月,阿里集團(tuán)才結(jié)束“內(nèi)部賽馬”,選定由盒馬集市與零售通合并組建MMC事業(yè)群。當(dāng)時(shí)盒馬集市還只四省開城,而美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜已經(jīng)覆蓋全國(guó),在日件單量上,盒馬集市也只有頭部平臺(tái)的約1/10。
雖然入局晚,但跑得并不慢。11月份,淘菜菜日單量突破1300萬件,從這一數(shù)據(jù)來看,已經(jīng)超過興盛優(yōu)選,成為與美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜比肩的第三極。
招商證券分析報(bào)告也認(rèn)為,淘菜菜雖然入局較晚,但在資源稟賦與資金實(shí)力上具備明顯優(yōu)勢(shì),且集團(tuán)重視程度高,訂單量增長(zhǎng)迅猛,大概率將成為繼美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜之后的社區(qū)電商第三極。
可見,淘菜菜在發(fā)展最迅速的時(shí)候,暫停貴州業(yè)務(wù),并非不能跑,而是有主動(dòng)蓄力的意圖。
其次,從社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式來看,在經(jīng)過燒錢圈地一地雞毛大家發(fā)現(xiàn),很多痛點(diǎn)依然沒有解決,比如盈利問題、不與老百姓搶菜籃子問題等等。要解決這些問題,沒有作業(yè)可抄,唯有創(chuàng)新。
阿里進(jìn)之所以能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上后來居上,進(jìn)入前三。很重要的原因就是一邊扎實(shí)打基礎(chǔ)、一邊創(chuàng)新。
比方說,在前端一開始就把立足點(diǎn)放在百萬夫妻老婆店(包括菜鳥驛站),做最優(yōu)質(zhì)的的團(tuán)點(diǎn),而非盲目擴(kuò)充團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量,這保證了其終端服務(wù)的穩(wěn)定性。在后端將阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)并入了mmc事業(yè)群,做了近萬個(gè)直連基地,在供應(yīng)鏈上深扎根的同時(shí),也在解決上游農(nóng)業(yè)的問題。而這些恰恰是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展最需要重視的地方。
此外,9月14日,阿里巴巴社區(qū)電商(MMC)宣布“盒馬集市”與“淘寶買菜”完成整合,并統(tǒng)一升級(jí)為新品牌“淘菜菜”。并創(chuàng)新性推出了首家“淘菜菜小店”。
這個(gè)店很有意思,共有7個(gè)功能區(qū),除了發(fā)揮自提點(diǎn)作用,還有果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站和公益角幾個(gè)區(qū)域,瞄準(zhǔn)的是為社區(qū)用戶打造“一刻鐘便民生活圈”服務(wù),給社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展提供另一種創(chuàng)新思路。
可見,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的想象空間遠(yuǎn)比現(xiàn)在要大得多,如今的形態(tài)也未必是最終的樣子,入局玩家還需要不斷主動(dòng)蓄力、創(chuàng)新,創(chuàng)造新增量和新價(jià)值。
客觀來說,由于眾所周知的原因,目前相比同梯隊(duì)玩家,淘菜菜是有點(diǎn)吃虧的。但反過來看,在這種情況下,不斷蓄力的淘菜菜還能成為第三極,可見其基礎(chǔ)之扎實(shí),也讓其未來更讓人期待。
三、結(jié)語
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展,自有其規(guī)律所在,在快速爆發(fā)期篩鑼擂鼓,在行業(yè)調(diào)整期風(fēng)聲鶴唳,其實(shí)大可不必,也無益于行業(yè)理性認(rèn)知和健康發(fā)展。
在淘菜菜暫停貴州區(qū)域業(yè)務(wù)的背后,我們既要拿起顯微鏡,聚焦觀察其背后隱藏的諸如互聯(lián)互通壁壘等問題。同時(shí),也不必拿起放大鏡,為社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)購(gòu)焦慮”!
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