雙11落幕之后，一年兩度的手機換新潮也隨之過去。截至11月12日的京東雙11自營手機銷量榜顯示，僅iPhone12+iPhone13就售出了超過300萬臺，小米、榮耀、OPPO、VIVO等品牌銷量也超過50萬。
年年有人換新機，動輒百萬計的舊機去哪了？這就不得不說到雙11之后的風(fēng)潮——賣二手“回血”。當(dāng)下，愛回收、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這些二手交易平臺成為了更多用戶的“剛需”。
北京時間11月18日，愛回收母公司萬物新生對外發(fā)布新一季度的財報。作為目前唯一專注二手3C產(chǎn)品交易和服務(wù)的上市公司，當(dāng)“買舊不買新”成了獨特的產(chǎn)業(yè)鏈，它無疑能反映一些市場潮流和消費觀念。這個市場又有怎樣的想象空間？
二手3C市場逆勢增長，押注線下店需長期判斷
此前Canalys發(fā)布報告稱，2021年第三季度中國大陸智能手機市場較第二季度有所回暖，但智能手機出貨量7880萬部，同比下跌了5%，只基本恢復(fù)與去年同期持平。另一家權(quán)威數(shù)據(jù)機構(gòu)IDC給出了類似的結(jié)果：2021年第三季度，中國智能手機市場出貨量約8,080萬臺，同比下降4.7%。并且，這都只是出貨量，而不是最終銷量。
當(dāng)前的市場狀況透露出，新機市場飽和的情況下，消費者反而對二手電子產(chǎn)品的接受程度越來越高。這給了二手行業(yè)的玩家“做大做強”的機會。以萬物新生本季度發(fā)布的財報來看，其收入同比增長48%，從2020年第三季度的13.3億元增長到19.6億元。
萬物新生圍繞二手電子產(chǎn)品形成的商業(yè)模式是1P+3P，分別對應(yīng)銷售產(chǎn)品，和給其他二手交易商家提供定價、質(zhì)檢等服務(wù)。也就是說，萬物新生既是“淘金者”，也是“賣水人”。
1P是產(chǎn)品銷售相關(guān)的收入，本季度較去年同期增長45%至16.6億元，正對應(yīng)著當(dāng)前二手市場的火熱。CIC的報告指出，中國二手3C電子產(chǎn)品在2020年的交易量為1.89億臺次，到2025年，這個數(shù)字有望以24%的年均增長率提升到5.46億。市場流動性還會進一步增加，相應(yīng)的會推動更多商家加入這場循環(huán)盛宴。一方面讓市場更繁榮，另一方面也會加大自營的競爭。
針對商家的3P業(yè)務(wù)因此誕生，萬物新生利用自己的經(jīng)驗、技術(shù)、設(shè)備、資金等優(yōu)勢形成對第三方商家的服務(wù)，把自己“植入”到交易流程，避免產(chǎn)生市場擴大，但份額被商家瓜分以至于陷入過度競爭的情況。本季度其凈服務(wù)收入增長67.3%，從2020年同期的1.777億元人民幣增至2.973億元人民幣。
值得關(guān)注的是，這一部分收入既取決于總市場規(guī)模，也與萬物新生收取傭金的額度相關(guān)聯(lián)，財報顯示，這一季萬物新生平臺綜合收費率持續(xù)提升至4.6%，去年同期為4.3%。
可以總結(jié)出，萬物新生要實現(xiàn)增長，方式不外乎兩種，一是二手市場繼續(xù)火熱加上合理推廣，帶動規(guī)模增長；二是通過持續(xù)提升服務(wù)能力，獲得消費者及商家的認可，支持其收費能力和收費率的進一步提升。
前者已經(jīng)在明顯演化，這可能與Z世代走到消費聚光燈下有關(guān)。今年以來，連二手奢侈品領(lǐng)域都迎來規(guī)模大漲、融資興盛的紅利期，如果消費者開始信奉“買舊不買新”，二手電子產(chǎn)品這種純消耗品領(lǐng)域情況只會更加明顯。
因此，目前占據(jù)收入大頭的產(chǎn)品部分具有自然的增長性，而服務(wù)部分相對更復(fù)雜。兩者共同隱含的問題是，二手市場競爭并不小——愛回收合并拍拍，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合并找靚機，快手高調(diào)入局，閑魚押注C2B2C，賽道上的玩家們從融資到業(yè)務(wù)全面進入賽馬階段。萬物新生如何保證在供應(yīng)鏈層面，自己“買得進來，賣得出去”，商家還愿意為過程服務(wù)付費？
對二手產(chǎn)品的流通而言，無非是技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈三個方面。技術(shù)層面，愛回收的質(zhì)檢、分級和定價業(yè)務(wù)流程需要3天，行業(yè)時長是10天或更長（數(shù)據(jù)來自CIC）。同時它與京東、快手都建立了深入合作。
具體到供應(yīng)鏈層面，萬物新生在愛回收階段定下的線下門店策略有著兩面性。歷史經(jīng)驗告訴我們，涉及到門店、倉庫這些詞的供應(yīng)鏈，十分容易成為泛互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“會呼吸的痛”。遠有十年如一日埋頭于物流和倉庫導(dǎo)致持續(xù)虧損的京東與亞馬遜，近有被線下成本拖垮的諸多社區(qū)團購?fù)婕摇?/p>
對于線下門店，最終的評判原則依然是看投入與產(chǎn)出，這應(yīng)該包括長期視角下的邊際成本與效果。
線下門店擴張與虧損共存，提高效能或是破局關(guān)鍵
回答線下門店的一系列問題前，我們需要先理解二手交易中，線下模式的由來。
將回收業(yè)務(wù)按照互聯(lián)網(wǎng)模式剖析，獲客是其中不可或缺的一環(huán)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)敘事喜歡強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)渠道的高效率和低成本。然而，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的線上獲客對于二手消費電子市場這個精準度高，但使用頻率低的服務(wù)而言，并不是最適合的模式，同時這些流量很難轉(zhuǎn)化出重復(fù)利用的附加價值。另一方面，回收服務(wù)非?？粗匦湃危鎸γ婢哂歇毺氐男睦韮?yōu)勢。
這或許可以解釋萬物新生擴張門店的邏輯。截至9月30日，萬物新生集團全國門店共956家，門店覆蓋城市數(shù)達195座。在傳統(tǒng)觀點上，一般線下店越開虧損就會越擴大，不僅僅是物理租金等成本，管理、供應(yīng)鏈調(diào)整等隱形成本也會隨之增長。
本季度萬物新生依然承擔(dān)著虧損，財報顯示，這個季度萬物新生新開了56家門店和11個城市小倉，導(dǎo)致其履約成本亦有所增加，但履約毛利率為12.8%，環(huán)比Q2和同比去年同期保持穩(wěn)定，其三季度經(jīng)調(diào)整（Non-GAAP）經(jīng)營虧損縮窄至2851萬元，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損率為1.5%，相比二季度經(jīng)調(diào)整（Non-GAAP）經(jīng)營虧損率2.7%持續(xù)收窄。
履約成本上升但虧損收窄的情況下，我們可以看到的是：萬物新生的管理和運營效率正在提升。正如前文所提到的，邊際成本持續(xù)遞減，隨著其門店和小倉的成熟，成本逐漸攤平，效益卻逐漸走高的。
相對于其它玩家，萬物新生的線下門店將獲客、業(yè)務(wù)、品牌建設(shè)集中到一體，有利于規(guī)?；瘮U張和管理。
只是，線下模式經(jīng)常被外界認為是“壓死駱駝的最后一根稻草”，主要在于它會持續(xù)考驗從業(yè)者的經(jīng)營水平和周轉(zhuǎn)能力，這最終回歸于追求效率與控制成本的平衡。
回歸到門店問題，萬物新生的策略給二手交易市場指出了一條稍顯另類的路線。7月，它啟動了“一體化城市模型”試點——顧名思義，將供應(yīng)鏈首尾的一系列要素在具體城市層面形成組合體。這在目前的二手交易市場屬于開拓性的模式，缺乏參照物，外界該怎么看待它的未來？
一體化城市模型，是二手3C產(chǎn)品流通的最優(yōu)解？
在以手機為主的二手消費電子市場中，已經(jīng)商業(yè)化的主要是C2B、B2B、B2C三種模式（C2C在一眾平臺上表現(xiàn)為C2B2C）。
但問題也隨著而來，玩家如果想提升商業(yè)競爭力，C2B、B2B、B2C往往需要一起覆蓋以擴大業(yè)務(wù)面，且?guī)追N業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)需要強大的標準化、規(guī)?；幚砟芰ψ鲋巍Ｖ劣谄渲械某杀?，芝加哥學(xué)派創(chuàng)始人弗蘭克·奈特說，成本所記錄的不過是競爭的吸引力而已。
為了流通的基礎(chǔ)——采購，萬物新生在C2B這個環(huán)節(jié)，建立了自有渠道，開設(shè)了線下門店，和京東合作擴大收機范圍，不斷曝光擴大品牌效應(yīng)。這強化了消費者記憶，加強了自己的競爭力。
到了這一步，萬物新生開始深度考慮效率問題。必須承認的是，二手3C產(chǎn)品在國內(nèi)流通性不弱，但滲透率并不高，主要是地區(qū)乃至城市間的差異太大，供需關(guān)系不相同。比如北上廣深的人均消費力強，新機消費多，二手流通方便，但需求不一定有三四線旺盛。平衡這一切要素，或許是萬物新生推“一體化城市模型”的初衷。
以城市為單位，將質(zhì)檢供應(yīng)鏈能力、門店場景能力、用戶和商家服務(wù)能力重新組合，提升線下手機零售商的以舊換新服務(wù)能力，提升本地市場的滲透率，通過本地循環(huán)更短的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)降本增效。它可以理解為城市層面的精細化運營，提高決策顆粒度和本地化定制服務(wù)能力。
萬物新生是怎么去做的？一方面，截至9月30日，萬物新生集團共有區(qū)域級運營中心7個，城市小倉67個。通過實際運營，它洞察了當(dāng)前二手3C市場的區(qū)域化差異。另一方面，二手3C的基礎(chǔ)商業(yè)化痛點是標準化，這不只是產(chǎn)品的標準化，業(yè)務(wù)線如何有效協(xié)同也是其中重點。自2019年起，萬物新生始終想把業(yè)務(wù)體系拉通，一體化城市模型是結(jié)果之一。
明眼人應(yīng)該能看出來，在供應(yīng)鏈體系有基礎(chǔ)保證的情況下，這一體系的最大挑戰(zhàn)其實是管理。原因在于按城市劃分業(yè)務(wù)主體后，對內(nèi)的循環(huán)要求更高，高效打通用戶、質(zhì)檢、商家?guī)讉€業(yè)務(wù)點并不容易，對外的協(xié)同也有了新的挑戰(zhàn)。
權(quán)變管理學(xué)派認為，依托環(huán)境因素和管理思想及管理技術(shù)因素之間的變數(shù)關(guān)系實行管理，是最有效的管理方式。比如在一體化城市模型下，本地商家需要質(zhì)檢，原來可能要寄到很遠的運營中心，無意間就會帶來物流成本和管理成本提升。
如果分散在各地，成本下降，商家的合作意愿也會更強，這對于二手3C行業(yè)這種貨源和供應(yīng)鏈驅(qū)動的行業(yè)是利好。只不過，萬物新生需要將一系列要素下放給城市單位，它們的執(zhí)行效果將影響整體結(jié)果。
以城市為度，因地制宜、因城決策，這在當(dāng)前的二手3C領(lǐng)域是開創(chuàng)性的，體現(xiàn)了對市場狀態(tài)的洞察，總體效率的確會提高。唯一的問題在于，是否所有的城市單位都能達到自己最理想的效率水平？這個過程又需要多久？一切確定性，只待時間給出答案。
結(jié)語
天風(fēng)證券在研報中指出，線下門店可以直接觸達C端用戶，對二手交易而言有助于縮短信任傳遞鏈條。而參考二手產(chǎn)業(yè)更加成熟的日本，日本二手商品市場逐漸形成中古實體店、跳
蚤市場和二手電商完整、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。因此，線上線下融合或許是國內(nèi)二手交易最合適的發(fā)展路徑。
這是一片藍海，不時冒出新點子和創(chuàng)業(yè)公司；這又是一片紅海，不少巨頭注視和環(huán)伺著。但無論如何，有更好的履約服務(wù)能力、不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的平臺，自然會獲得更多用戶群體的認可。而如果平臺在供給端、處置端、銷售端全部打通，形成良好的閉環(huán)，商業(yè)價值顯然會獲得進一步釋放。
文章來源：美股研究社。
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